商務e化與企業(yè)信息系統(tǒng)再造

   營銷的目的就是要努力營造出一種適合于本企業(yè)開拓市場的商業(yè)氛圍，創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在網絡化社會里，市場的運作機制、環(huán)境條件和技術基礎都發(fā)生了深刻的變化。這時的企業(yè)應該怎樣借助網絡開拓市場，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢呢？我們認為擺在企業(yè)面前的機會是：利用網絡技術，再造企業(yè)信息系統(tǒng)。

一、建立企業(yè)的網絡信息優(yōu)勢

    信息優(yōu)勢是企業(yè)在未來市場競爭中生存和立足之本。所謂信息優(yōu)勢并不是指企業(yè)擁有多少信息，而是指企業(yè)擁有多大的宣傳商品信息、獲取關鍵市場分析、經營狀況和決策支持以及新產品開發(fā)信息的能力。這些信息優(yōu)勢可以從以上各種不同的角度得到，而網絡為企業(yè)提供了一種全新的方式，誰運用得恰到好處，誰就有可能占據先機。

    隨著網絡帶寬的逐步擴大，網站已經成為企業(yè)信息系統(tǒng)中不可或缺的一個節(jié)點。這個信息節(jié)點與眾不同的地方就在于：它會成為企業(yè)信息釋放與收集最有效的工具，從而成為企業(yè)及產品對外的主要窗口。充分利用網站展示信息的能力，將企業(yè)的商務信息有序化，通過網站有效地傳播出去。同時，借助網站的互動能力廣泛地收集受眾的反饋信息，并加以整理和分析。最后，與企業(yè)內部的業(yè)務流程緊密結合在一起，以Intranet/Extranet的形式讓信息自外向內再自內向外有序流動，形成一個閉環(huán)的信息系統(tǒng)，真正起到輔助市場和管理決策的作用，從而為企業(yè)帶來利潤的增長。

    Intranet/Extranet 可以實時連通企業(yè)各組織、各成員之間的聯(lián)系，提高管理工作的效率和信息反饋的速率。建立全面涉及企業(yè)內部產、供、銷以及生產、經營、管理等主要環(huán)節(jié)的網絡信息系統(tǒng)NIS，全面提高企業(yè)管理工作的質量和效率，這是建立企業(yè)內部管理整體信息優(yōu)勢的措施，也是商務e化的關鍵所在。

    如果將網站視為企業(yè)信息系統(tǒng)的前端，那么企業(yè)內部的Intranet/Extranet可以算是企業(yè)信息系統(tǒng)的后端。顯然，要使企業(yè)的信息系統(tǒng)發(fā)揮最大的效益，前端與后端的無縫銜接是企業(yè)商務e化能否成功的關鍵。目前，很多企業(yè)對此缺乏足夠的重視，業(yè)務流程和業(yè)務人員與網站的銜接機制沒有建立起來，信息流動沒有形成閉環(huán)，造成網站效能低下，直接表現(xiàn)就是網站內容枯燥乏味，嚴重缺乏交互機制，毫無經營模式可言。究其原因，其一，基礎數(shù)據管理水平比較低。這里所說的基礎數(shù)據包括市場采樣調查數(shù)據，產、供、銷和經營狀態(tài)統(tǒng)計數(shù)據，產品及企業(yè)形象數(shù)據等等；其二，是信息技術的應用水平比較低。具體體現(xiàn)在投入的力度非常不夠。殊不知，這兩點是建立企業(yè)信息優(yōu)勢的關鍵和基礎。

二、將信息優(yōu)勢轉換成競爭優(yōu)勢和利潤

    商務e化的最終目的是將信息優(yōu)勢轉換成商業(yè)競爭優(yōu)勢和利潤。而要在源源不斷流動著的大量信息中掘出"金子"，對企業(yè)的各級管理人員來說，重點就要放在各種生產、經營、管理信息分析方面，以求全面提高企業(yè)管理的水平和質量。企業(yè)各類采購人員要充分利用網絡的信息優(yōu)勢，大范圍地尋找價廉物美的貨源；對于營銷人員來說，要充分利用網絡技術來策劃和實現(xiàn)自己的營銷目的，為消費者提供更多的服務，為企業(yè)贏得更多的客戶；對于分銷商、聯(lián)營企業(yè)和商業(yè)合作伙伴來說，既要充分利用網絡來了解生產經營和市場信息，又要充分利用網絡來傳播管理指令。

    通過培訓使企業(yè)的高層管理人員了解并使用網絡和商務e化技術，最終為企業(yè)帶來實實在在的效益，這是充分利用網絡和信息優(yōu)勢的關鍵所在。因而，如何建立信息優(yōu)勢以及如何利用信息優(yōu)勢都是網上營銷和管理人員的份內職責，而工程技術人員只是實現(xiàn)這一過程中的一環(huán)。因此管理人員親自應用系統(tǒng)是至關重要的。而培訓又是保證管理人員能夠充分利用信息創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的前提。

三、利用網絡技術再造信息系統(tǒng)

    當發(fā)生企業(yè)管理和運作過程設置不適應業(yè)務發(fā)展的需要，造成效率低下、運營不暢的局面時，利用信息技術再造企業(yè)的信息系統(tǒng)就成為20世紀末企業(yè)發(fā)展的重要內容。

    經濟全球化是20世紀末社會發(fā)展的一大趨勢。經濟全球化將傳統(tǒng)社會化大分工協(xié)作的理論推向了極致。于是跨國企業(yè)、連鎖企業(yè)大量涌現(xiàn)，企業(yè)的組織機構呈倒樹狀發(fā)展，越來越龐大。Intranet技術的出現(xiàn)，溝通了企業(yè)各成員與各部門之間的實時聯(lián)系。企業(yè)各成員可以直接從職能管理部門獲取管理指令和反饋管理信息。于是，企業(yè)的組織機構和內部管理模式開始發(fā)生變化。網絡化像一股巨大的力量將原本金字塔狀的組織結構從上向下壓偏了(即所謂的downsizing)。在Intranet的作用下，企業(yè)職能部門的作用加強了，影響企業(yè)動作效率的中間環(huán)節(jié)消失了，信息的反饋及時了，整個企業(yè)都圍繞市場和客戶來重組所有的經營和管理過程。

    網絡將是今后企業(yè)信息系統(tǒng)必然要利用的重要工具，因為營銷策略中的相當一部分內容要通過網絡來實現(xiàn)。例如：在企業(yè)/品牌宣傳方面，可將原來用于企業(yè)形象宣傳介紹和產品/品牌廣告的紙面印刷材料實時動態(tài)地移到網上，這樣不僅節(jié)省了大量費用，而且網絡主頁的沒有地理距離、24小時服務和動態(tài)雙向開放企業(yè)和品牌最新信息的功能是傳統(tǒng)方式無法比擬的；在商品或原材料的供需和信息服務方面，可將原來的各類定貨會和商業(yè)供銷過程移到網上，這樣不僅節(jié)省了大量費用，而且有利于拓展銷售的范圍和市場以及尋找到更好的供貨商；在廣告策劃方面以傳統(tǒng)方式(如：電視、報紙、媒體、小禮品等)宣傳網址，而在網絡主頁中利用各種技術手段(如多媒體、動畫、全方位的產品信息分類、智能化的查詢和促銷方式等)宣傳產品的詳細信息；在研究和分析市場方面借助網絡雙向、動態(tài)的特點，分析市場消費趨勢，競爭對手的營銷策略等，并將其反饋到企業(yè)的整個管理層，從整體上制定營銷對策。

    凡此種種，都說明商務e化要內外并重，網站只能作為面向客戶的前端，需要企業(yè)后端的強力支撐，否則網站將成為無源之水，無本之木。從目前國內企業(yè)的現(xiàn)狀來看，在籌劃網站的時候，要充分地考慮企業(yè)內部的信息系統(tǒng)如何配合和網站支撐的運作，站在企業(yè)信息化的高度規(guī)劃網站建設。對于大多數(shù)企業(yè)來說，原來的信息系統(tǒng)肯定有很多不適應的地方，有計劃有步驟地再造是不可避免的。

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