服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理的運(yùn)作機(jī)制
內(nèi)容提要：為客戶創(chuàng)造可感知的價(jià)值并不斷增值，是客戶關(guān)系管理的精髓和出發(fā)點(diǎn)。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務(wù)領(lǐng)域由于面對(duì)著龐大、復(fù)雜的消費(fèi)群體，正確、有效地與客戶保持關(guān)系(特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)的長(zhǎng)期關(guān)系)存在一定的困難。本文希望通過(guò)對(duì)理論和現(xiàn)實(shí)的初步考察，為實(shí)踐提供一些有益的參考。
通過(guò)建立個(gè)性化的關(guān)系紐帶來(lái)保持顧客的營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)并不是什么十分新鮮的事物�？梢哉f(shuō)大工業(yè)時(shí)代以前的商業(yè)運(yùn)營(yíng)基本上沿用這種后來(lái)被稱(chēng)之為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的模式。那時(shí)，人們的交易空間狹窄，交易內(nèi)容簡(jiǎn)單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠(chéng)、緊密的個(gè)人關(guān)系幾乎成為了一種習(xí)慣。大工業(yè)時(shí)代的到來(lái)沖淡了人們的關(guān)系紐帶。突然噴涌出來(lái)的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產(chǎn)與供應(yīng)，無(wú)心理會(huì)個(gè)別消費(fèi)者的需求；人們活動(dòng)空間擴(kuò)大，交易內(nèi)容變得復(fù)雜起來(lái)，彼此建立、維持固定的關(guān)系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關(guān)系運(yùn)營(yíng)”模式，這種模式成為他們?cè)诖蠊I(yè)浪潮中對(duì)抗工業(yè)巨人的有力武器。
然而，隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉；消費(fèi)者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實(shí)迫使大公司開(kāi)始向小公司學(xué)習(xí)。
一、市場(chǎng)格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)
與大工業(yè)時(shí)代相比，21世紀(jì)的市場(chǎng)格局發(fā)生了根本的逆轉(zhuǎn)。
1．買(mǎi)方市場(chǎng)基本出現(xiàn)
這種市場(chǎng)格局對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響：競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)從買(mǎi)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向賣(mài)方之間和買(mǎi)方與賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)。
在賣(mài)方市場(chǎng)格局中，由于產(chǎn)品／服務(wù)的相對(duì)稀缺，消費(fèi)的焦點(diǎn)放在了產(chǎn)品／服務(wù)的數(shù)量上，生產(chǎn)成為賣(mài)方的第一要?jiǎng)?wù)；由于受到生產(chǎn)力的約束，在與賣(mài)方的較量中，買(mǎi)方的市場(chǎng)勢(shì)力微弱。同時(shí)，買(mǎi)方之間為爭(zhēng)奪產(chǎn)品／服務(wù)的較量遠(yuǎn)烈于賣(mài)方之間為爭(zhēng)奪顧客的較量。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)逐漸豐富起來(lái)，同一種需求可以由多種產(chǎn)品／服務(wù)來(lái)滿足，選擇權(quán)的擁有和擴(kuò)大使得消費(fèi)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量，買(mǎi)方的市場(chǎng)地位逐步抬升，買(mǎi)方與賣(mài)方之間的公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始變得激烈起來(lái)。同時(shí)，買(mǎi)方的個(gè)性化需求也隨著其市場(chǎng)地位的提高而逐步膨脹，賣(mài)方之間為爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng)份額的較量愈演愈烈。
2．潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度增大
在美國(guó)西部淘金熱的時(shí)代，面對(duì)的是廣袤無(wú)垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來(lái)越多的淘金者的加入，在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產(chǎn)資源是有限的。
同樣，一定技術(shù)水平下的顧客資源也是稀缺的�，F(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時(shí)代那樣，非常輕松地尋找并進(jìn)入到大片未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)需求。賣(mài)方之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭(zhēng)奪現(xiàn)有客戶資源成為了競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)。
因此，擺在企業(yè)面前的一個(gè)客觀事實(shí)是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
二、服務(wù)成為保持客戶的重要戰(zhàn)略或手段
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合工具在保持客戶方面已經(jīng)顯得有些力不從心，服務(wù)的提供的服務(wù)質(zhì)量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個(gè)焦點(diǎn)，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。
1．工業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊
服務(wù)對(duì)于制造商微不足道的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，服務(wù)成為顧客消費(fèi)的一個(gè)主要組成部分(Christian Gronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開(kāi)始重視服務(wù)。這些服務(wù)包括送貨上門(mén)、產(chǎn)品和設(shè)備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓(xùn)以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務(wù)先導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始向服務(wù)型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。IBM在20世紀(jì)80年代末的收入約有85％來(lái)自硬件銷(xiāo)售，而現(xiàn)在，它的收入1／3來(lái)自諸如管理咨詢(xún)、為客戶打理信息技術(shù)資產(chǎn)、提供新的軟件系統(tǒng)等服務(wù)項(xiàng)目。在不到5年的時(shí)間里，這家當(dāng)初人人都以為只賣(mài)大型機(jī)的企業(yè)變成了當(dāng)今世界最大的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。
2．服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯
服務(wù)的導(dǎo)入不僅沒(méi)有緩解競(jìng)爭(zhēng)的壓力，相反由于競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的擴(kuò)大(服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng))，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于服務(wù)的無(wú)形性，使得顧客對(duì)服務(wù)的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)創(chuàng)新會(huì)提升顧客的服務(wù)期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務(wù)；另一方面，導(dǎo)致顧客期望增長(zhǎng)的并非只有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還包括所有那些顧客有購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的地方。如果有一個(gè)行業(yè)提供了某種服務(wù)，顧客接著就會(huì)希望其他行業(yè)也能這么做：那些經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客會(huì)把他們對(duì)服務(wù)的期望帶到四面八方；如果顧客在進(jìn)餐時(shí)不必排隊(duì)等候，他們就會(huì)希望在旅館及市場(chǎng)鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務(wù)。
顧客期望普遍化延伸的結(jié)果是服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，服務(wù)創(chuàng)新難度加大。服務(wù)的提供不僅沒(méi)有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在服務(wù)領(lǐng)域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為了急需研究的重要課題。
三、服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理實(shí)踐誤區(qū)
根據(jù)我們對(duì)通訊、金融等行業(yè)的實(shí)地調(diào)查了解，感覺(jué)現(xiàn)實(shí)的服務(wù)領(lǐng)域在客戶關(guān)系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個(gè)問(wèn)題)。
1．把CRM軟件等同于CRM
一些企業(yè)以為開(kāi)發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客進(jìn)行客戶化、關(guān)系化的管理，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的精髓存在嚴(yán)重誤解。
2．CRM信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)策劃脫節(jié)
由于CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實(shí)、不健全或信息編制的不科學(xué)，導(dǎo)致策劃人員無(wú)法從中發(fā)掘客戶價(jià)值，也不知道客戶到底需要什么服務(wù)，只能窮于價(jià)格戰(zhàn)或坐等市場(chǎng)的變化。
3．缺乏商業(yè)化的理念
多數(shù)企業(yè)在實(shí)行客戶關(guān)系管理運(yùn)作的過(guò)程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶的價(jià)值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務(wù)時(shí)不嚴(yán)格區(qū)分客戶；(3)扭曲個(gè)性化服務(wù)，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務(wù)，包括本職服務(wù)以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當(dāng)要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運(yùn)作成本，也損壞了忠誠(chéng)客戶、大客戶和內(nèi)部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。
4．CRM與ERP的脫節(jié)
組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都沒(méi)有適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求：各職能部門(mén)依然分立；服務(wù)接觸界面不完善，后臺(tái)支撐不到位；服務(wù)質(zhì)量控制缺失。
5．內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的忽視
集中體現(xiàn)在對(duì)客戶經(jīng)理的選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)和約束機(jī)制不健全，企業(yè)無(wú)法建立起服務(wù)客戶的企業(yè)文化。
考察的結(jié)果讓我們覺(jué)得，對(duì)服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)思考，挖掘客戶關(guān)系管理運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探索各個(gè)環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，并把他們納入到一個(gè)科學(xué)的邏輯體系中，已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。
四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念
從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，理論界開(kāi)始研究這些問(wèn)題：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是什么?為什么需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?
1983年，美國(guó)學(xué)者Theodore Levitt的一篇被譽(yù)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里程碑式的文章《AFTER THE SALE IS OVER》，拉開(kāi)了工業(yè)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系得到加強(qiáng)，并影響買(mǎi)方?jīng)Q定下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇”�！爸攸c(diǎn)應(yīng)該怎樣從推銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到保證顧客在銷(xiāo)售結(jié)束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷(xiāo)觀念盛行的時(shí)期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷(xiāo)員是不夠的，發(fā)展持久的關(guān)系才是公司最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)”這樣的觀念，給后繼者帶來(lái)非常深遠(yuǎn)的影響。
同一時(shí)期，美國(guó)學(xué)者Leonard L．Berry將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念引入服務(wù)的范疇，并對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了初步的界定：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念是，吸引新顧客僅僅是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步。鞏固關(guān)系、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客、像對(duì)待客戶一樣為顧客提供服務(wù)，這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
其后，芬蘭學(xué)者克里斯汀·格羅魯斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定義的基礎(chǔ)上，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作出了一個(gè)更全面的界定。他認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客關(guān)系(不一定一直都是長(zhǎng)期的關(guān)系)，以保證各參與方的目標(biāo)得以滿足，這要通過(guò)相互交換和履行承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)，彼此的信賴(lài)相當(dāng)重要。對(duì)一個(gè)服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，建立關(guān)系意味著給予承諾；維持關(guān)系意味著履行承諾；加強(qiáng)關(guān)系意味著在先前承諾履行的基礎(chǔ)上給予新的承諾；商業(yè)化關(guān)系意味著從長(zhǎng)期來(lái)看，交易的成本—利潤(rùn)比是正相關(guān)的。
商業(yè)化概念的提出，使得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵變得豐富起來(lái)，它為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際運(yùn)作的研究指明了方向。
五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式
在將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)化為可操作的模型的過(guò)程中，歐洲的學(xué)者們做出了許多開(kāi)創(chuàng)性的研究。
1991年，英國(guó)Cranfield管理學(xué)院的Adrian Payne教授提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)六大市場(chǎng)模型，將所有影響企業(yè)與顧客之間關(guān)系的因素歸入顧客市場(chǎng)(Customer markets)，內(nèi)部市場(chǎng)(Internal markets)，推薦市場(chǎng)(Referral markets)，影響市場(chǎng)(Influence markets)，招聘市場(chǎng)(Recruitment markets)，供應(yīng)市場(chǎng)(Supplier markets)，企業(yè)在與顧客打交道時(shí)，要注意其他市場(chǎng)的作用，必須保證六個(gè)市場(chǎng)高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因?yàn)檫@六個(gè)市場(chǎng)是成功的客戶關(guān)系的舞臺(tái)(見(jiàn)圖1)。
Payne教授提倡依托六大市場(chǎng)模型制定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，它包括顧客發(fā)展計(jì)劃、供應(yīng)商發(fā)展計(jì)劃、內(nèi)部市場(chǎng)計(jì)劃、影響計(jì)劃、推薦計(jì)劃、招聘計(jì)劃，這些計(jì)劃都為實(shí)現(xiàn)整體的客戶保持目標(biāo)而努力(見(jiàn)圖2)。
Payne教授還提出了關(guān)系階梯模型，為企業(yè)建立、推進(jìn)客戶關(guān)系指明了方向。潛在顧客(Prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(Partner)�？梢哉f(shuō)，Payne教授所做的開(kāi)創(chuàng)性研究為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面，還只是觀念向戰(zhàn)略的一種初始過(guò)渡。
1993年，在Payne教授研究的基礎(chǔ)上， Cranfield管理學(xué)院的Moira Clark，Helen Peck， Adrian Payne和Martin Christopher根據(jù)Gluck (1980)商業(yè)體系(the business system)和Porter(1985)價(jià)值鏈(the value chain)的思想，又提出了關(guān)系管理鏈的模式，進(jìn)一步將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念推向可操作的層面。整個(gè)關(guān)系管理鏈的核心觀念是：在價(jià)值鏈上自始至終創(chuàng)造和維持互惠互利的優(yōu)越關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增加。
具體來(lái)說(shuō)，首先，它將六大市場(chǎng)簡(jiǎn)化為內(nèi)部和外部?jī)纱笫袌?chǎng)，關(guān)系鏈的管理是在兩大市場(chǎng)協(xié)調(diào)運(yùn)作的框架下進(jìn)行的，而關(guān)系鏈管理也必須保證內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)不斷融合；同時(shí)，內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)的分類(lèi)，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。
在兩大市場(chǎng)整合計(jì)劃的支撐下，整個(gè)關(guān)系鏈管理流程分為五個(gè)步驟：
(1)確定價(jià)值內(nèi)涵。企業(yè)首先需要明確的，是顧客需要企業(yè)提供哪些價(jià)值以
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