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航空運(yùn)輸企業(yè)市場營銷方略
一、中國航空運(yùn)輸業(yè)市場態(tài)勢(shì)及其成因
1．升中有降。自中國改革開放以來，在經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)下，航空運(yùn)輸業(yè)獲得了巨大發(fā)展，1999年全行業(yè)完成運(yùn)輸業(yè)總周轉(zhuǎn)、旅客運(yùn)輸量、貨郵運(yùn)輸量三項(xiàng)指標(biāo)，與1978年相比，分別增長34、25和25．5倍，年均增長率分別為18．5％、16．8％和16．9％，運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量增長率約為同期GDP增長速度的2倍，定期航空運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量在國際民航組織締約國中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周轉(zhuǎn)量也由第37位上升到第6位。這種勢(shì)頭一直持續(xù)到“八五”，進(jìn)入“九五”的增長速度大幅下降。如果分時(shí)間段來觀察，1979～1990年航空運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量增長率約為19．4％，“八五”期間為25．4％，“九五”為10．1％。
2．降中有升。盡管近年來，航空運(yùn)輸增長依然減緩，但在21世紀(jì)前十年仍將處在適度快速發(fā)展的階段，這是因?yàn)椋?1)宏觀上航空需求潛力巨大。首先，根據(jù)專家預(yù)測(cè)，21世紀(jì)前四年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍將以7％左右的較快速度增長，生產(chǎn)的擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的增加，特別是隨著國家政策支持的對(duì)西部地區(qū)的大規(guī)模的開發(fā)，極大地增加了東部、南部、西部之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，必然產(chǎn)生對(duì)航空運(yùn)輸服務(wù)業(yè)更大的需求。其次，地市居民收入繼續(xù)從溫飽向小康型過渡，個(gè)人可以支配收入的增加，用于交通旅行的消費(fèi)比例的提高，加之國家用于擴(kuò)大內(nèi)需而形成的假日經(jīng)濟(jì)政策使得航空旅游將逐漸形成為消費(fèi)熱點(diǎn)之一。第三，中國加入世貿(mào)組織，對(duì)外貿(mào)易和人員往來將大幅度的增加，這無疑會(huì)大大增加航空運(yùn)輸特別是國際航空運(yùn)輸市場的需求。第四，人才流動(dòng)和人口遷移從其特定的角度增加了航空運(yùn)輸市場的需求。
(2)從微觀上，民航供給能力應(yīng)有保證。無論從資金、設(shè)備、技術(shù)和人才因素上，都不會(huì)對(duì)航空運(yùn)輸?shù)倪m度快速增長產(chǎn)生很大制約。同時(shí)，民航改革的推進(jìn)和市場化程度的提高，將為航空運(yùn)輸提供新的動(dòng)力源泉。
(3)從統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果看，90年代以來，除1991年(海灣戰(zhàn)爭影響)和1998年(東南亞金融危機(jī)影響)外，其他各年世界定期航空運(yùn)輸與世界經(jīng)濟(jì)增長的彈性系數(shù)(增長彈性系數(shù)二某一時(shí)期航空運(yùn)輸增長速度／同一時(shí)期經(jīng)濟(jì)增長速度)，在2．08～2．53之間，即航空運(yùn)輸增長速度應(yīng)是經(jīng)濟(jì)增長速度的兩倍多，雖然具體各個(gè)國家情況有所不同，但就普遍性的意義而言，在這樣的比例關(guān)系下，航空運(yùn)輸發(fā)展可以基本適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。“九五”以來，中國民航業(yè)運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量只是在1997年和1998年低于同期GDP增長率，如前所述，其特殊原因是受東南亞金融危機(jī)的影響，還因?yàn)閲鴥?nèi)客運(yùn)價(jià)格的大幅度上漲。因此，綜合前面的分析，可以認(rèn)為如果中國21世紀(jì)前十年經(jīng)濟(jì)增長7％左右，那么，航空運(yùn)輸增長就要高于這個(gè)速度，可以在爭取10％左右。從增長的格局而言，十五時(shí)期國際航線運(yùn)輸增長將快于國內(nèi)航線，航空貨運(yùn)增長將快于客運(yùn)，國內(nèi)支線運(yùn)輸?shù)脑鲩L將快于干線運(yùn)輸。
二、航空運(yùn)輸企業(yè)的目標(biāo)市場分析和市場定位
1．根據(jù)旅客多樣性的需求進(jìn)行市場細(xì)分
對(duì)于航空運(yùn)輸企業(yè)來講，更應(yīng)考慮通過多種形式的服務(wù)為旅客創(chuàng)造更大的價(jià)值。民航運(yùn)輸所服務(wù)的對(duì)象千差萬別，有對(duì)服務(wù)質(zhì)量格外在意的，有對(duì)機(jī)票價(jià)格非常敏感的。仔細(xì)分析這些需求上的差異，將為航空運(yùn)輸企業(yè)找尋新的發(fā)展空間。以城市地面交通為例，為實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸目的，不同層次的消費(fèi)者可根據(jù)自身情況選擇出租車、豪華巴土、公共汽車等交通工具，而其得到的服務(wù)內(nèi)容與所付出的價(jià)格也是緊密相關(guān)的，反觀民航運(yùn)輸企業(yè)，在現(xiàn)有的機(jī)隊(duì)上也有“奔馳”和“夏利”之分，在飛行時(shí)刻上也確有早晚之別，而這種服務(wù)內(nèi)容上的差異，一方面在價(jià)格上沒有得到體現(xiàn)，另一方面反映不出現(xiàn)實(shí)中旅客千差萬別的需求。消費(fèi)水平較高的旅客只要你提供的服務(wù)更好，多花點(diǎn)錢沒有什么；而對(duì)于消費(fèi)水平低的旅客，只要費(fèi)用盡可能的少，在服務(wù)內(nèi)容上他是不會(huì)計(jì)較太多的�？偨Y(jié)今天的消費(fèi)領(lǐng)域，不難看出，已經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)分工越來越細(xì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)越來越高的趨勢(shì)，所以，為推進(jìn)市場營銷的發(fā)展，必須要有自己的特色，甚至專有品牌的服務(wù)。將航空公司的業(yè)務(wù)遍及各種層次，使各種消費(fèi)水平的旅客都有不虛此行的感受。
2．根據(jù)顧客盈利能力進(jìn)行市場細(xì)分
顧客盈利能力作為市場細(xì)分變量是一種全新的細(xì)分方法。所謂顧客盈利能力指企業(yè)顧客在未來很長一段時(shí)間里 (作為企業(yè)顧客的時(shí)間長度內(nèi))為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤的能力。根據(jù)顧客盈利能力的不同進(jìn)行市場細(xì)分，就是把每個(gè)顧客都當(dāng)作一個(gè)細(xì)分市場，分析企業(yè)服務(wù)每個(gè)顧客的成本和收益，得到每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值，然后與企業(yè)設(shè)定的顧客盈利能力水平進(jìn)行比較，如果顧客的盈利能力達(dá)到或超過企業(yè)設(shè)定水平，那么他就是目標(biāo)市場中的一員，所有滿足這個(gè)條件的顧客構(gòu)成企業(yè)的目標(biāo)市場，否則企業(yè)就不向他們提供服務(wù)。
下圖是根據(jù)顧客盈利能力進(jìn)行市場細(xì)分得到的金字塔模型。盈利能力最強(qiáng)的顧客層次位于模型的頂部，盈利能力最差的顧客層級(jí)位于底部。
鉑金層--黃金層--鋼層--重鉛層
根據(jù)顧客盈利能力的不同進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)就能更加有效地制定營銷策略。對(duì)于鉑金層顧客構(gòu)成的子市場，企業(yè)的經(jīng)營策略是增強(qiáng)聯(lián)系，提高他們的轉(zhuǎn)換成本；對(duì)黃金層的顧客，向他們提供額外利益，使其轉(zhuǎn)變成鉑金層顧客，對(duì)于鋼鐵級(jí)顧客，可以通過降低交易成本，提供全面服務(wù)把他們轉(zhuǎn)變成黃金層級(jí)顧客，對(duì)于重鉛級(jí)顧客將他們放棄，要么提高價(jià)格或減少服務(wù)將他們轉(zhuǎn)化為鋼鐵層顧客。按顧客盈利能力進(jìn)行市場細(xì)分是20％的顧客帶來80％的收益在市場細(xì)分上的應(yīng)用。
3．按照社會(huì)公眾層次進(jìn)行細(xì)分
航空市場客源可大致劃分為三個(gè)層次，第一層次：A類“常旅客”是某一地區(qū)較為固定的常年旅客，但這類旅客中部分成員有可能不了解不固定因素或不了解機(jī)場的航班班期及機(jī)型情況而放棄乘飛機(jī)旅行。第二層次：這種潛在的客源又可具體分為兩類旅客，B類“兩可性旅客”，即可以選擇到機(jī)場乘坐飛機(jī)，也可以選擇其他交通工具。C類“準(zhǔn)旅客”，目前有乘機(jī)欲望，但又尚不具備條件，一旦時(shí)機(jī)成熟即可以成為現(xiàn)實(shí)的旅客。第三層次：這些人則是一輩子都幾乎不可能乘機(jī)的人，暫且稱為D類“非旅客”。
根據(jù)以上劃分，具體來說，針對(duì)第一層次A類旅客和第二層次的B類旅客進(jìn)行促銷能夠起到立竿見影的效果，在一定范圍內(nèi)增加吞吐量，此兩類人員所占比例不大，所以總的客源增加不會(huì)太多；但針對(duì)第二層次C類人員進(jìn)行促銷，會(huì)對(duì)運(yùn)輸市場的擴(kuò)展具有重要的戰(zhàn)略意義。因目前整個(gè)國家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行尚處于通貨緊縮的邊緣，正在向振興期緩慢過渡，國家近幾年仍將采取積極的財(cái)政政策，因此正好利用低價(jià)的成本進(jìn)行促銷，利用1～2年時(shí)間把航空運(yùn)輸品牌推向?yàn)閿?shù)眾多的潛在客源，一旦國家經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，發(fā)展走上了高速增長的軌道，潛在的客源正好有條件轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的旅客，這也符合服務(wù)性行業(yè)企業(yè)宣傳促銷逐步潛移默化，深入人心的規(guī)律。
三、航空運(yùn)輸企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
目前，航空運(yùn)輸業(yè)市場正面臨著前所未有的挑
戰(zhàn)。在國內(nèi)運(yùn)輸市場上，鐵路提速、高速公路的迅速發(fā)展形成對(duì)航空運(yùn)輸?shù)膹?qiáng)大競爭壓力；在國際市場上，已有相當(dāng)經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)歷了成熟市場經(jīng)濟(jì)競爭的跨國航空運(yùn)輸企業(yè)也對(duì)我國民航業(yè)構(gòu)成另一種威脅；同行業(yè)之間，航空產(chǎn)品的差別越來越小，旅客面對(duì)眾多的產(chǎn)品，如：航空公司、航班、時(shí)刻、機(jī)型、票價(jià)、服務(wù)等，選擇度越來越大，這種反差對(duì)航空運(yùn)輸企業(yè)的市場占有極為不利。因此，作為航空運(yùn)輸企業(yè)，想要贏得市場，獲取利潤，必須樹立新型市場營銷觀念，并作為營銷戰(zhàn)略的催化劑，正確把握競爭形勢(shì)及市場走向，確定目標(biāo)市場的需要和欲望，依據(jù)企業(yè)自身的條件和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新、突破，優(yōu)選出新的業(yè)務(wù)和經(jīng)營目標(biāo)，推出多層次、多品種的航空服務(wù)產(chǎn)品，建立適應(yīng)市場競爭的價(jià)格體系，選擇高效快捷的營銷途徑，有效地利用各種營銷手段，創(chuàng)造營銷特色及品牌，充分體現(xiàn)航空運(yùn)輸固有的“快捷”、“舒適”、“安全”、“高品位”等特征，能更為有效地傳送旅客所期望的服務(wù)。為此，營銷戰(zhàn)略必須創(chuàng)新，這種創(chuàng)新應(yīng)從以下幾方面入手：
1．從潛在旅客的大眾性出發(fā)，著眼于無差異市場，采用規(guī)模經(jīng)營、整體開發(fā)戰(zhàn)略
目前，我國航空運(yùn)輸?shù)闹饕⻊?wù)對(duì)象是城市人口，而其正形成對(duì)航空有現(xiàn)實(shí)需求又只占極小的人口比例。公務(wù)和商務(wù)旅客仍是民航最基本、最穩(wěn)定的客源，約占50％一70％左右，有些國內(nèi)航班高達(dá)80％，這一數(shù)據(jù)表明，我國航空運(yùn)輸業(yè)要有更快的發(fā)展就應(yīng)在滿足現(xiàn)有公務(wù)和商務(wù)旅客的同時(shí)，積極開發(fā)潛在的旅客市場。近年來“假日經(jīng)濟(jì)”急劇升溫，旅游市場上休閑度假旅客正從一個(gè)潛在的航空市場逐漸變成一個(gè)現(xiàn)實(shí)的航空市場。度假休閑旅客與公務(wù)、商務(wù)旅客有不同的需求特征，我們?nèi)绾巫プ∪遮吙春玫亩燃俾每褪袌�，在航空市場的營銷戰(zhàn)略上就要有創(chuàng)新之舉。要將整個(gè)旅游市場中的部分度假旅客作為目標(biāo)市場，開發(fā)大眾化的項(xiàng)目。在擴(kuò)大規(guī)模、降低成本上下功夫，從價(jià)格和快捷和便利程度上更新思路，形成整體市場營銷開發(fā)戰(zhàn)略。
2．從旅客現(xiàn)實(shí)需求的多樣化出發(fā)，定位于有差異性市場，采用特色經(jīng)營與服務(wù)
航空市場上的旅客需求是多種多樣的，滿足他們的需求是我們企業(yè)經(jīng)營的目的和宗旨。而旅客的需求和心理是隨形勢(shì)的變化而變化的，不同職業(yè)、年齡、性別、受教育程度的旅客，對(duì)所需要的服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成也往往有顯著差異。目前，我們整個(gè)行業(yè)包括企業(yè)對(duì)此研究不夠重視，營銷缺乏創(chuàng)新，服務(wù)手段落后，服務(wù)水平提高緩慢。相對(duì)其他交通運(yùn)輸方式而言，旅客選擇航空運(yùn)輸方式追求的仍是“快捷、舒適、安全和高品位”等基本要求。在公路、鐵路紛紛推出“航空式”服務(wù)，尤其鐵路全面提速、設(shè)計(jì)“朝發(fā)夕至”路線對(duì)航空運(yùn)輸形成威脅的今天，我們更有必要圍繞旅客的這些基本需求做文章，形成航空經(jīng)營服務(wù)理念與航空市場營銷理念，并建立相應(yīng)的服務(wù)流程。隨著市場經(jīng)營的不斷發(fā)展，商務(wù)旅客的比例會(huì)逐漸增大，這些旅客在旅途中所關(guān)心的是把工作趕出來，需要讀寫，為會(huì)議、談判等做準(zhǔn)備，或休息以便飛機(jī)抵達(dá)目的地時(shí)能夠精力充沛地投入工作，介于頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙之間的商務(wù)艙便能滿足這部分旅客的需求。國外也有很典型的例子值得借鑒。英國維爾京航空公司在頭等艙服務(wù)上狠下功夫，設(shè)有酒吧，有美容師提供肩胛按摩和護(hù)甲擴(kuò)理；商務(wù)旅客服務(wù)上推出“累計(jì)飛行計(jì)劃”；適應(yīng)和滿足高收入者旅行，還推出“豪華項(xiàng)目游”，向旅客提供專車、美食、美容等服務(wù)。他們?cè)O(shè)想在飛機(jī)上開設(shè)卡拉OK包間、淋浴間等甚至博彩業(yè)。這些特色服務(wù)使其一個(gè)小公司躋身于巨型航空公司間，1995年，純贏利8000萬美元。我國某些航空公司也和機(jī)場聯(lián)合在支線航班上推出“快速通道”舉措，旅客只需提前20分鐘到達(dá)機(jī)場就可以成行，以此來占領(lǐng)運(yùn)輸市場份額。
3．從航空市場的區(qū)域性、季節(jié)性出發(fā)，定位于航空區(qū)域密集型市場，采用集中地區(qū)和集中時(shí)間經(jīng)營，突出開發(fā)性航空市場營銷戰(zhàn)略
航空運(yùn)輸與地區(qū)經(jīng)濟(jì)、旅游業(yè)等密切相關(guān)，且呈現(xiàn)互動(dòng)性。當(dāng)前，我國的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)的大中城市和旅游城市在一定時(shí)期內(nèi)仍是航空市場的熱點(diǎn)地區(qū)。另外區(qū)域經(jīng)濟(jì)的變化地區(qū)對(duì)市場也有較大的需求，如國家發(fā)展西部戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施。這都成為航空運(yùn)輸?shù)哪繕?biāo)市場。我們要在這些地區(qū)集中人才財(cái)力，完善相應(yīng)的市場網(wǎng)絡(luò)，制定對(duì)策，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)更多的市場份額。同時(shí)，要重視航空市場的季節(jié)性，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，充分利用航空市場的黃金季節(jié)及節(jié)假日，重點(diǎn)進(jìn)行市場營銷，最大限度地利用有限的資源和時(shí)間，獲得最大的效益。航空市場的淡季并不意味無所作為，此時(shí)航空運(yùn)輸企業(yè)更應(yīng)與旅游部門聯(lián)系，適當(dāng)運(yùn)用價(jià)格機(jī)制和國家給予的政策，開發(fā)業(yè)務(wù)型、公務(wù)型旅游線路。
4．從市場營銷渠道出發(fā)，改善營銷方式
選擇一些大代理公司，有利于參與國際市場競爭，同時(shí)建立代理人獎(jiǎng)懲制度。這樣在某種程度上可以擺脫資金和人力資源對(duì)發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)的制約。能夠利用外圍渠道及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握各種信息，做到適應(yīng)市場快、銷售快、調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)快，增加占有航空運(yùn)輸市場的可能性，也便于在定價(jià)、分銷渠道和服務(wù)內(nèi)容上進(jìn)行一致化的控制。
當(dāng)然，要占有一定的市場份額還應(yīng)與相應(yīng)采取的市場促銷手段有著密切關(guān)聯(lián)。為高效快捷地將航空產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞到目標(biāo)市場，溝通航空運(yùn)輸企業(yè)與旅客的聯(lián)系，激發(fā)社會(huì)大眾使用航空交通運(yùn)輸方式的興趣和欲望，應(yīng)大力推出組合式市場營銷方式。航空市場的營銷實(shí)質(zhì)就是要通過傳播與溝通信息，不僅要向目標(biāo)市場的旅客宣傳，而且要與代理人進(jìn)行溝通，推介航空產(chǎn)品，使旅客了解航空，增加他們“飛”的興趣和欲望，這一點(diǎn)廣告是促進(jìn)銷售，開辟新的航線和班次，提高市場占有率，開拓新市場的重要媒介，因此如能充分發(fā)揮廣告在營銷中的作用，緊密結(jié)合，促成互動(dòng)，將會(huì)極大地推動(dòng)銷售的增長。
5．多采取非價(jià)格促銷手段
市場營銷也決非只有“只要價(jià)格低，則萬事大吉”這條路可走。事實(shí)上，消費(fèi)者在選擇賣主時(shí)，價(jià)格只是考慮因素之一。消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。由于旅客在買票、托運(yùn)貨物時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神、體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益。因此，為把握這每一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，理應(yīng)建立自己的使?jié)撛诼每透菀捉咏洚a(chǎn)品的系統(tǒng)。如出售航班離港時(shí)可以出票的“節(jié)時(shí)機(jī)票”或是航空公司航班和定座系統(tǒng)給代理的“連鎖機(jī)票”以及方便旅客進(jìn)出港的“城市空港”的建立等，都會(huì)使航空營銷市場更加活躍起來，以期望我們所“夢(mèng)想”的市場觀念的早日實(shí)現(xiàn)。
6．發(fā)展航空企業(yè)間橫向聯(lián)合
目前，國內(nèi)航空企業(yè)通過兼并聯(lián)合，形成三大航空集團(tuán)，打破了部門、地區(qū)、所有制等的限制，實(shí)行最優(yōu)組合，使機(jī)隊(duì)、航線等資源最大限度的發(fā)揮整體效能，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)生新的優(yōu)勢(shì)，并以此取勝。如南方航空公司的優(yōu)勢(shì)是國內(nèi)航線，聯(lián)合北方、新疆航空公司之后等于在中國版圖東西方各擲下了一枚棋子，三點(diǎn)撐起一個(gè)平面，東方航空公司加西北、云南，可以借此從東南沿海深入西北、西南腹地，既可借西部大開發(fā)的東風(fēng)，又可把日、韓等國傳統(tǒng)旅客資源順利疏導(dǎo)至西安、敦煌等著名旅游城市；國際航空公司的優(yōu)勢(shì)是國際航線，與西南、中國航空聯(lián)合后，可以迅速擴(kuò)大其在
國內(nèi)市場的份額，并彌補(bǔ)自己在資本運(yùn)作方面的欠缺，因?yàn)橹袊娇帐且韵愀�、澳門為基地進(jìn)行資本運(yùn)作的公司，分別控股澳門航空和港龍航空。重組完成后，各集團(tuán)以市場行為進(jìn)行經(jīng)營和管理，在票價(jià)等方面具有自主權(quán)，可以根據(jù)整合后的市場變化自己制定相應(yīng)的營銷策略，有利于市場的正常發(fā)育和發(fā)展。
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