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對(duì)市場(chǎng)份額的幾點(diǎn)思考
摘要：市場(chǎng)份額是企業(yè)非常關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)，它包括數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚�(gè)方面的內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品壽命周期狀況決定市場(chǎng)份額數(shù)量和質(zhì)量的相對(duì)重要性；企業(yè)也需要正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)份額的大小對(duì)利潤(rùn)的影響，并正確面對(duì)市場(chǎng)份額的數(shù)量的下降；企業(yè)還應(yīng)當(dāng)努力實(shí)現(xiàn)適度的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)從追求最終產(chǎn)品市場(chǎng)份額、今天市場(chǎng)份額向追求核心產(chǎn)品市場(chǎng)份額、明白市場(chǎng)份額的跨越。
市場(chǎng)份額又稱市場(chǎng)占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個(gè)指標(biāo)。但由于認(rèn)識(shí)上的模糊不清和實(shí)踐中的急功近利，很多企業(yè)在市場(chǎng)份額方面出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題，下面對(duì)其中的常見問(wèn)題進(jìn)行一些思考和分析。
一、市場(chǎng)份額的兩個(gè)方面：數(shù)量和質(zhì)量
提起市場(chǎng)份額，多數(shù)人首先想到的是市場(chǎng)份額的大小。但事實(shí)上，市場(chǎng)份額的大小只是市場(chǎng)份額在數(shù)量方面的特征，是市場(chǎng)份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場(chǎng)份額還有另外一個(gè)質(zhì)量方面的特征，這就是市場(chǎng)份額的質(zhì)量，它是對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)劣的反映。
市場(chǎng)份額數(shù)量也就是市場(chǎng)份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場(chǎng)銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競(jìng)爭(zhēng)者銷售的百分比表示。市場(chǎng)份額質(zhì)量是指市場(chǎng)份額的含金量，是市場(chǎng)份額能夠給企業(yè)帶來(lái)的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無(wú)形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場(chǎng)份額質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)：一個(gè)是顧客滿意率，一個(gè)是顧客忠誠(chéng)率。顧客滿意率和顧客忠誠(chéng)率越高，市場(chǎng)份額質(zhì)量也就越好，反之，市場(chǎng)份額質(zhì)量就越差。
國(guó)內(nèi)眾多的企業(yè)在市場(chǎng)份額的認(rèn)識(shí)上，還處于關(guān)注數(shù)量的階段。從“標(biāo)王”之爭(zhēng)到價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，無(wú)不反映了參與企業(yè)特別是主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額擴(kuò)大的期望。這種注重市場(chǎng)份額數(shù)量的行為是有深刻的社會(huì)和理論背景的。很多企業(yè)都是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代走過(guò)來(lái)的，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)重速度、重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量的思潮在這些企業(yè)中仍在起作用。同時(shí)，現(xiàn)在處于企業(yè)決策層的人士，絕大多數(shù)都曾受到過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)理論的教育，這種教育對(duì)他們的決策會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響，要想很快轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，是非常困難的。使企業(yè)注重市場(chǎng)份額數(shù)量的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論。很多企業(yè)認(rèn)為，擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，將會(huì)增加銷售量和生產(chǎn)量，會(huì)使企業(yè)生產(chǎn)成本更低，有利于企業(yè)獲取高額利潤(rùn)和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)很少有企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)份額質(zhì)量，原因有兩個(gè)：第一個(gè)原因是很多企業(yè)根本還沒(méi)有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。在這些企業(yè)的促銷宣傳中也許經(jīng)常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時(shí)，這些企業(yè)便體現(xiàn)出以自我為中心的本來(lái)面目。這種企業(yè)根本不會(huì)從顧客的角度來(lái)思考問(wèn)題，對(duì)顧客滿意與否不會(huì)感興趣，市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高也就無(wú)從談起；第二個(gè)原因是提高市場(chǎng)份額質(zhì)量所帶來(lái)的收益不確切，企業(yè)對(duì)提高市場(chǎng)份額質(zhì)量心存疑慮。也有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到了企業(yè)不僅應(yīng)占領(lǐng)市場(chǎng)，更重要的在于守住市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)到了提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的重要性。但要提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細(xì)致的工作，企業(yè)需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力，并且需要較長(zhǎng)時(shí)間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時(shí)間長(zhǎng)，且投資效果無(wú)法準(zhǔn)確的測(cè)算，顯得風(fēng)險(xiǎn)較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的打算。
二、市場(chǎng)份額數(shù)量和質(zhì)量，哪一個(gè)更重要?
市場(chǎng)份額數(shù)量和質(zhì)量分別反映了市場(chǎng)份額的大小和優(yōu)劣兩個(gè)方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應(yīng)該是沒(méi)有孰重孰輕的關(guān)系的。但是在一個(gè)特定的時(shí)期，企業(yè)在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點(diǎn)投資用于市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大呢?還是重點(diǎn)投資用于市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高?或者兩者并舉—視同仁?要回答這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)必須結(jié)合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)品壽命周期進(jìn)行分析。
1．分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，且每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額數(shù)量都很小，此時(shí)企業(yè)一方面應(yīng)努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，另一方面應(yīng)努力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，數(shù)量和質(zhì)量同時(shí)兼顧。應(yīng)該說(shuō)此時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量就能夠使企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量也顯得相對(duì)容易，畢竟眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)力弱小的企業(yè)占有很大的比重，發(fā)動(dòng)對(duì)這些企業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)攻，耗費(fèi)的資源不會(huì)太多就能取得較好的效果。但是，別的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)以這種思路來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，這將引發(fā)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者之間的較量。企業(yè)要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場(chǎng)份額的質(zhì)量，用優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復(fù)購(gòu)買率。這種從市場(chǎng)份額質(zhì)量入手的做法可以穩(wěn)定地增加市場(chǎng)份額數(shù)量，又能夠避免引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，還能使企業(yè)在顧客中樹立良好的口碑，競(jìng)爭(zhēng)者與之競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)有一種無(wú)力感。
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一些企業(yè)市場(chǎng)份額較大，而另外一些企業(yè)市場(chǎng)份額較小。此時(shí)，不管是市場(chǎng)份額較小的還是較大的企業(yè)都應(yīng)將投資重點(diǎn)用于市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想與大企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在品牌和其他資源方面都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。使用大量促銷或大幅度降價(jià)提高市場(chǎng)份額數(shù)量，一方面企業(yè)根本承受不起，另一方面還會(huì)受到大企業(yè)的強(qiáng)力阻擊。因此，小企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在市場(chǎng)份額質(zhì)量方面，從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎(chǔ)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)份額數(shù)量已經(jīng)相對(duì)較高，此時(shí)的主要工作應(yīng)是鞏固已取得的市場(chǎng)份額數(shù)量。若擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，將引起其他競(jìng)爭(zhēng)者針鋒相對(duì)的反抗，最后引起企業(yè)收益下降。因此，在市場(chǎng)份額數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)到一定程度后，企業(yè)就應(yīng)該用提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的方法來(lái)鞏固自己的領(lǐng)地，為以后擴(kuò)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，每一家企業(yè)市場(chǎng)份額都很大。此時(shí)，行業(yè)已進(jìn)入寡頭壟斷的格局，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量上，對(duì)市場(chǎng)份額質(zhì)量只需保持一般關(guān)注。只有在競(jìng)爭(zhēng)者努力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量時(shí)，企業(yè)方有必要加大對(duì)市場(chǎng)份額質(zhì)量的投入。在此格局下，企業(yè)若希望通過(guò)主動(dòng)提高市場(chǎng)份額質(zhì)量來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)，必然引起其他競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)和仿效(因每一個(gè)寡頭都有相應(yīng)的能力)，最后可能整個(gè)行業(yè)的顧客滿意水平得到普遍提高，市場(chǎng)份額數(shù)量卻不會(huì)發(fā)生多大變化，但整個(gè)行業(yè)盈利水平將會(huì)因成本增加而降低，這對(duì)每一個(gè)行業(yè)內(nèi)成員都是不利的。
如果行業(yè)由于政策等因素由某企業(yè)獨(dú)占，那么該企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴(kuò)大化市場(chǎng)規(guī)模，并根據(jù)利潤(rùn)最大化原則設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。
2．分析產(chǎn)品的壽命周期
在引入期由于生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)很少，企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，而是生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)；此時(shí)，企業(yè)的工作或投資重點(diǎn)應(yīng)該是大力宣傳該新產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)，促使人們購(gòu)買試用，擴(kuò)大該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額數(shù)量；在成長(zhǎng)期，整個(gè)行業(yè)發(fā)展很快，生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越多，此時(shí)，企業(yè)的重點(diǎn)是大力宣傳品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在同種產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額數(shù)量；在成熟期，市場(chǎng)總的銷售量已相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)激烈異常，為了能在競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定或有所增長(zhǎng)，企
業(yè)應(yīng)大力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，通過(guò)提高顧客滿意度以保留顧客，實(shí)現(xiàn)顧客重復(fù)購(gòu)買；在衰退期，擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量已無(wú)任何營(yíng)銷意義，企業(yè)可以有條件地選擇某些市場(chǎng)或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產(chǎn)品的晚期收益。
三、市場(chǎng)份額越大，利潤(rùn)越多?
很多企業(yè)都認(rèn)為，市場(chǎng)份額數(shù)量越大，企業(yè)盈利能力將越強(qiáng)，但事實(shí)上并非如此簡(jiǎn)單。
很多企業(yè)在辛辛苦苦擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的盈利非但未見增加，反而在不斷減少。在市場(chǎng)份額數(shù)量擴(kuò)大的過(guò)程中，雖然銷售增長(zhǎng)導(dǎo)致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用增長(zhǎng)遠(yuǎn)快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格下降，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用快速增長(zhǎng)的原因，一方面是由于在市場(chǎng)擴(kuò)大過(guò)程中，增加的營(yíng)銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗(yàn)或缺少培訓(xùn)或素質(zhì)不高，致使費(fèi)用失控；另一方面是競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)烈反應(yīng)引起的費(fèi)用增長(zhǎng)。企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)份額數(shù)量的行動(dòng)必然使競(jìng)爭(zhēng)者采取相應(yīng)的行動(dòng)，最常見的就是企業(yè)加大廣告投入，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)加大廣告投入，企業(yè)降低價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)降低價(jià)格，甚至比企業(yè)降得更厲害。結(jié)果是企業(yè)花了很大的代價(jià)，銷售并未顯著增長(zhǎng)或銷售量增長(zhǎng)了且市場(chǎng)份額也擴(kuò)大了，但盈利卻下降了。
事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場(chǎng)份額的數(shù)量大小之外，還包括了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場(chǎng)份額質(zhì)量等因素。市場(chǎng)份額的數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一，企業(yè)不應(yīng)把盈利增長(zhǎng)的希望全部寄托在市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大上。
四、如何面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降?
很多企業(yè)都會(huì)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大歡欣鼓舞，對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降則會(huì)倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場(chǎng)份額數(shù)量擴(kuò)大并不一定會(huì)增加企業(yè)的盈利，同樣，市場(chǎng)份額數(shù)量下降也并不一定會(huì)減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降時(shí)，必須認(rèn)真分析研究，有針對(duì)性地拿出應(yīng)對(duì)方案。
1．企業(yè)銷售增長(zhǎng)低于行業(yè)銷售增長(zhǎng)所引起的市場(chǎng)份額數(shù)量下降。
行業(yè)增長(zhǎng)速度快，意味著市場(chǎng)總需求在急劇增加，發(fā)展機(jī)會(huì)多，市場(chǎng)吸引力大。此種情形對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額數(shù)量下降的分析必須結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況來(lái)進(jìn)行。應(yīng)著重分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量變化和他們的市場(chǎng)份額變化情況。如果競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，且每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額數(shù)量越來(lái)越小，此時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)份額數(shù)量下降是可以接受的，企業(yè)并不需要采取特別的行動(dòng)；如果競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量在增加，但有的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額數(shù)量卻在上升，此時(shí)，企業(yè)必須對(duì)這些市場(chǎng)份額數(shù)量增加的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行重點(diǎn)分析研究，了解他們?cè)鲩L(zhǎng)快于行業(yè)發(fā)展的原因，對(duì)比分析自己的不足并加以改進(jìn)，避免被競(jìng)爭(zhēng)者拉開差距；如果競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量在減少，多數(shù)主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額數(shù)量在上升，此時(shí)市場(chǎng)份額數(shù)量下降意味著企業(yè)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須加大產(chǎn)品投入力度，改進(jìn)產(chǎn)品性能，加強(qiáng)促銷和銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，努力改變所面臨的不良處境；如果競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量在減少，少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額在上升，此時(shí)意味著市場(chǎng)正向少數(shù)大競(jìng)爭(zhēng)者集中，而中小競(jìng)爭(zhēng)者卻在苦苦掙扎。企業(yè)面臨著重要選擇：要么保持現(xiàn)狀，要么改變現(xiàn)狀。保持現(xiàn)狀是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降，并不去加以扭轉(zhuǎn)，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為根本無(wú)法與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并準(zhǔn)備淡出市場(chǎng)時(shí)，才會(huì)如此選擇。改變現(xiàn)狀是指企業(yè)加大投入，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)份額數(shù)量下降的態(tài)勢(shì)，當(dāng)企業(yè)有信心且有相應(yīng)資源的支持時(shí)，就應(yīng)做此選擇。
2．企業(yè)銷售減少的速度快于行業(yè)銷售減少的速度所引起的市場(chǎng)份額數(shù)量下降。
行業(yè)銷售減少意味著市場(chǎng)總需求在下降，行業(yè)在衰退之中，市場(chǎng)已無(wú)開發(fā)價(jià)值。企業(yè)銷售的快速減少，說(shuō)明市場(chǎng)危機(jī)對(duì)本企業(yè)的沖擊特別顯著和嚴(yán)重，說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)此種情況，企業(yè)有以下選擇：
(1)維持現(xiàn)狀策略
盡量維持市場(chǎng)份額數(shù)量或減緩市場(chǎng)份額下降的速度。企業(yè)可通過(guò)增加促銷力度，或在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格等方式來(lái)刺激需求。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過(guò)分析研究發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品收益仍較好時(shí)可選擇此對(duì)策。
(2)順勢(shì)而為策略
企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降，不再做更多的努力，仍保持執(zhí)行原有的營(yíng)銷計(jì)劃。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過(guò)分析研究認(rèn)為該產(chǎn)品市場(chǎng)收益不太好，改變市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用可能比由此帶來(lái)的收益更多時(shí)，應(yīng)選擇此策略。
(3)加速收割策略
企業(yè)削減原有的營(yíng)銷計(jì)劃以減少費(fèi)用，增加產(chǎn)品的短期收益。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為該產(chǎn)品將快速衰退，并做好了資產(chǎn)轉(zhuǎn)移工作時(shí)，可選擇此策略。
(4)放棄策略
企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量快速下降的產(chǎn)品，實(shí)行清理變賣，最終放棄對(duì)它的經(jīng)營(yíng)。當(dāng)企業(yè)有更好的業(yè)務(wù)需要發(fā)展時(shí)，就可以考慮對(duì)該種產(chǎn)品實(shí)施放棄策略，把變賣所得資產(chǎn)用于發(fā)展新的業(yè)務(wù)。
五、何謂“適度的市場(chǎng)份額”?
在許多涉及市場(chǎng)份額的文章中，常提出企業(yè)應(yīng)追求“適度的市場(chǎng)份額”。適度的市場(chǎng)份額是指企業(yè)市場(chǎng)份額的數(shù)量既不能太小，也不能太大。太小就不能體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，太大就可能超越企業(yè)控制能力。但是什么樣的市場(chǎng)份額數(shù)量才是適度的呢?這沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以通過(guò)回答下列問(wèn)題加以分析和確定。
1．?dāng)U大市場(chǎng)份額數(shù)量能帶來(lái)明顯的效益增加嗎?
如果通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，能夠降低生產(chǎn)成本并能增加企業(yè)盈利。那說(shuō)明擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量是可行的；如果擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量并不能帶來(lái)生產(chǎn)成本節(jié)約和盈利的增長(zhǎng)，企業(yè)就不應(yīng)考慮擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，現(xiàn)有的市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)已足夠大了。
2．在購(gòu)買了企業(yè)產(chǎn)品的顧客中，他們的滿意度、滿意率、忠誠(chéng)度、忠誠(chéng)率如何?
如果企業(yè)顧客的滿意度、忠誠(chéng)度高，說(shuō)明企業(yè)滿足顧客需求能力強(qiáng)，市場(chǎng)份額質(zhì)量高，此時(shí)可考慮開發(fā)更多的市場(chǎng)，以充分利用企業(yè)的能力和市場(chǎng)資源；如果企業(yè)顧客的滿意度與忠誠(chéng)度較低，說(shuō)明企業(yè)滿足顧客需求的能力較差，企業(yè)在某些方面存在欠缺，此時(shí)就不應(yīng)考慮擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，甚至有應(yīng)考慮收縮市場(chǎng)份額數(shù)量的必要性。
3．現(xiàn)有的市場(chǎng)份額有相應(yīng)的資源保證嗎?
企業(yè)每開發(fā)、接觸一個(gè)顧客都需要相應(yīng)的資源，市場(chǎng)份額數(shù)量越大，顧客就越多，所需的資源就越多。這些資源包括了產(chǎn)品、設(shè)備、管理人員、維修安裝人員、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷能力等方面。為了保證把顧客滿意度維持在一定水平上，必須要求資源達(dá)到一定的數(shù)量和質(zhì)量。如果在現(xiàn)有市場(chǎng)上企業(yè)資源已捉襟見肘，說(shuō)明市場(chǎng)份額數(shù)量已超越了企業(yè)的能力，企業(yè)應(yīng)考慮增加資源投入或削減一些盈利水平較低的市場(chǎng)；如果在現(xiàn)有市場(chǎng)上企業(yè)資源尚未得到充分利用，企業(yè)就應(yīng)設(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，使資源與市場(chǎng)份額數(shù)量形成合理的比例關(guān)系。
六、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的兩個(gè)跨越
1．實(shí)現(xiàn)從爭(zhēng)奪最終產(chǎn)品市場(chǎng)份額向爭(zhēng)奪核心產(chǎn)品市場(chǎng)份額的跨越。
從90年代開始，國(guó)際上“尋求核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”(或稱核
心能力)成為企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)核心能力是企業(yè)開發(fā)獨(dú)特技術(shù)、獨(dú)特產(chǎn)品、獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力。核心產(chǎn)品是介于核心能力與最終產(chǎn)品之間的中間產(chǎn)品，如英特爾公司的中央處理芯片、微軟的視窗操作系統(tǒng)、VCD機(jī)的芯片等。擁有核心產(chǎn)品的企業(yè)，將擁有行業(yè)內(nèi)最高的利潤(rùn)和最大的影響力。開發(fā)核心產(chǎn)品的關(guān)鍵在于企業(yè)的創(chuàng)新能力和在核心技術(shù)方面保持領(lǐng)先的能力，這些能力的形成非一日之功，它要靠企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)部積累才可能形成。核心產(chǎn)品的市場(chǎng)份額才能真正反映一個(gè)企業(yè)持續(xù)的生命力和長(zhǎng)期盈利能力。反觀我國(guó)企業(yè)這些年的競(jìng)爭(zhēng)，都是圍繞著最終產(chǎn)品的市場(chǎng)份額展開，采用的方法基本上是靠外部投入、規(guī)模擴(kuò)張、降價(jià)等小技巧。企業(yè)只不過(guò)在努力“把事情做對(duì)”、做得更有效率，但卻在“做對(duì)頭的事情”——做核心產(chǎn)品這一方向性的選擇方面缺乏熱情和長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)引起實(shí)業(yè)界高層人士的重視。
2．實(shí)現(xiàn)從爭(zhēng)奪今天的市場(chǎng)份額向明日的市場(chǎng)份額跨越。
今天的市場(chǎng)份額當(dāng)然是重要的，它反映了企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在所做出的努力。但是對(duì)于面向未來(lái)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該關(guān)注明日的市場(chǎng)份額。每一個(gè)企業(yè)現(xiàn)在都有一些支柱性的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品在五年十年以后，是否仍能夠作為企業(yè)的支柱呢?沒(méi)有人敢打保票。因此，為了明日，為了五年十年后，現(xiàn)在企業(yè)就必須開始準(zhǔn)備到時(shí)可以作為支柱的技術(shù)和產(chǎn)品。也許這將冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，但如果不做，企業(yè)必然會(huì)喪失將來(lái)。關(guān)注明日的市場(chǎng)份額要求企業(yè)要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光以更廣闊的視野審視自己的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)，為企業(yè)的發(fā)展尋求正確的方向；關(guān)注明日市場(chǎng)份額更需要企業(yè)加大對(duì)未來(lái)的投資和研究，為未來(lái)的企業(yè)不斷地進(jìn)行技術(shù)積累，以便將來(lái)維持和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。
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