市場營銷觀念的50年變遷

在市場經(jīng)濟日益發(fā)展和市場競爭日益激烈的今天，市場營銷學(Marketing)作為一門應用學科，甚或一門藝術，已越來越多地引起商界人士的高度重視。然而，從理論上看，市場營銷學之所以具有很強的生命力，根本原因還在于它作為一門學科在理論上的不斷發(fā)展創(chuàng)新，而且這種發(fā)展或創(chuàng)新動力總是源于市場經(jīng)濟之需要，幾乎同時又能指導或服務企業(yè)的市場經(jīng)營活動。自1912年哈佛大學學者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場營銷學》以來，市場營銷學領域的新概念不斷涌現(xiàn)，尤其是二戰(zhàn)后以來，隨著主要西方國家經(jīng)濟的迅速恢復與發(fā)展，適應指導新形勢下企業(yè)市場營銷的新概念如雨后春筍，不僅從理論上，更在實踐上推動了市場營銷的"革命"。
　　20世紀50年代，被當代市場營銷學泰斗、美國西北大學教授菲利浦·科特勒(Philip　Kotler)稱為市場營銷學發(fā)展的黃金年代。

　　50年代出現(xiàn)的全新概念對市場營銷學與市場營銷行為的影響可以用美國通用電氣公司(General　ElectricCompany)約翰·麥基特里克(John　B.Mckitterick)1957年提出的"市場營銷觀念(Marketing　Concept)"來概括。市場營銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標的傳統(tǒng)經(jīng)營哲學，到以顧客為出發(fā)點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤的市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認為是現(xiàn)代市場營銷學的"第一次革命"。這一"革命"要求企業(yè)把市場在生產(chǎn)中的位置顛倒過來，過去市場是生產(chǎn)過程的終點，而現(xiàn)在市場則成為生產(chǎn)過程的起點，過去是"以產(chǎn)定銷"，而現(xiàn)在是"以銷定產(chǎn)"。重視消費者需求并以之為起點的市場營銷活動，使消費者實際上參與了企業(yè)生產(chǎn)、投資、開發(fā)與研究等計劃的制訂。這些新概念和新理論不僅導致了銷售職能的擴大和強化，而且促使企業(yè)的組織結構也發(fā)生了相應的巨大變化，銷售部門不僅從企業(yè)的其他職能部門中獨立出來，而且成為企業(yè)市場活動的核心部門。

　　60年代是市場營銷學發(fā)展的又一個黃金的十年。

　　它們使50年代誕生的"市場營銷觀念"進一步系統(tǒng)與深化。

　　70年代是二戰(zhàn)后經(jīng)歷了五六十年代黃金發(fā)展時期后，西方國家經(jīng)濟發(fā)展重新面臨動蕩不定的年代，能源危機、環(huán)境污染、經(jīng)濟滯漲等嚴峻的宏觀營銷環(huán)境使得微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)。　　　　在70年代的經(jīng)濟沖激和消費領域的社會問題壓力下，市場營銷學詞典中還增加了"戰(zhàn)略營銷(StrategicMarketing)"、"宏觀營銷(Macromarketing)"、"理智消費(IntelligentConsumption)"、"生態(tài)主宰觀念(EcologicalImperativeConcept)"等新概念。這一時期值得特別指出的一個新概念是G.L.休斯塔克(G.LynnShostack)于1977年在美國《市場營銷雜志》(JournalofMarketing)上提出的"服務營銷(ServicesMarketing)"，她對此概念的論述反映了西方發(fā)達國家70年代后期以來產(chǎn)業(yè)結構日益服務化對市場營銷的影響。

　　80年代西方經(jīng)濟雖然發(fā)展緩慢，但卻是市場營銷學發(fā)展史上的又一個成果豐碩的年代，這一時期誕生的重要的新市場營銷學概念包括：

　　1981年　　"營銷戰(zhàn)(Marketing　War)"，雷維·辛格(Ravi　Singh)和P.科特勒；　"內(nèi)部營銷(Internal　Marketing)"克里斯琴·格羅路斯(Christian　Gronroos)

　　1983年　　"全球營銷(Global　Marketing)" 西奧多·萊維特

　　1985年　　"關系營銷(Relationship　Marketing)"　巴巴拉·杰克遜(Barbara　BundJackson)

　　1986年　　"大市場營銷(Megamarketing)"及"直銷(DirectMarketing)"P.科特勒

　　其中最為輝煌的成就當屬科特勒的"大市場營銷"理論，它先是將市場營銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合擴展為6Ps組合,即加上了2Ps：Political　Power(政治力量)、Public　Relations(公共關系)。科特勒認為，一個公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營銷方案，但要進入某個特定的地理區(qū)域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當代的營銷者要想有效的開展營銷工作，需要借助政治技巧和公共關系技巧。后來，他又將之發(fā)展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎上加上新的4Ps組合，即Probing(市場研究)、Partitioning(市場細分)、Prioritizing(目標優(yōu)選)、Positioning(產(chǎn)品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎上再加上了第11個P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程，它是實施前面10個P的成功保證。該P將企業(yè)內(nèi)部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經(jīng)營管理者了解和掌握職工需求動向和規(guī)律，解決職工的實際困難，適當滿足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。"大市場營銷組合"理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學的"第二次革命"。

　　剛剛過去的90年代更是一個市場營銷發(fā)展史上具有偉大劃時代意義的年代，Internet在市場營銷領域的應用將我們帶入了一個全新的電子商務(electronic　commerce,簡稱EC)時代。早在1987年，P.科特勒就曾經(jīng)預言，20世紀90年代將開創(chuàng)一個"市場營銷系統(tǒng)(Marketing　System)"的新紀元。市場營銷活動在邁向21世紀的最后十年中，將從營銷技術、營銷決策、營銷手段等方面取得突飛猛進的發(fā)展，新的市場營銷革命正在孕育之中。未來新的市場營銷觀念大都與發(fā)達的加工制造技術、電信和信息技術以及日益全球化的競爭趨勢緊密相連，它們是"定制營銷(Customized　Marketing)"、"網(wǎng)絡營銷(Network　Marketing)"、"營銷決策支持系統(tǒng)(Marketing　Decision-making　Support　System)"、"營銷工作站(Marketing　Work　Station)"，等等。然而，互聯(lián)網(wǎng)自身及其在市場營銷領域的迅猛發(fā)展和對市場營銷觀念與行為的巨大影響遠遠超出了這位市場營銷學泰斗十年前的"大膽預言"�；�于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務，是使用電子技術的方式來實現(xiàn)市場營銷目標的新途徑，而且發(fā)展迅猛。1997年美國公司間EC成交額為56億美元，1998年上升到160億美元；2000年美國消費者通過萬維網(wǎng)(www.*.com)購買的產(chǎn)品和服務將達到1997年的14倍，EC交易額將占GDP的15％。

　　EC環(huán)境下的市場營銷觀念從根本上改變了傳統(tǒng)的4Ps或6Ps營銷觀念，網(wǎng)絡經(jīng)濟下產(chǎn)生的虛擬組織不再需要地理上的營銷渠道，也不需要存儲清單，不需要大而固定的營銷場所，就可以實現(xiàn)全球化業(yè)務，網(wǎng)絡使企業(yè)失去地理疆界

。市場營銷行為不受時空限制，全球化、全天候的服務使交易更加便利；EC打破了傳統(tǒng)職能部門依賴于分工與合作的"串聯(lián)組織模式"來完成整個任務的過程，而形成了"并行工程"的營銷思路：在EC構架里，除了公司的市場部和客戶打交道外，其他職能部門也可以通過電子商務網(wǎng)絡與客戶頻繁接觸。原有各工作單元之間的界限被打破，重新組合成了一個直接為客戶服務的工作組；EC可以更快捷更準確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項信息，以此來了解顧客的偏好，預期新產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使顧客參與產(chǎn)品的設計，從而使"接單后生產(chǎn)(build　to　order,BTO)"和一對一的、高質(zhì)量的、個性化的"定制產(chǎn)品(customized　products)"和"定制服務(customized　services)"不再是富人的專利。

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