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社交媒體營(yíng)銷的江湖現(xiàn)狀
社交媒體營(yíng)銷的江湖現(xiàn)狀文/唐興通
社交媒體營(yíng)銷內(nèi)核
社交媒體營(yíng)銷還處在初期,社交媒體營(yíng)銷概念有多個(gè)版本。其中維基百科的觀點(diǎn)認(rèn)為:社交媒體營(yíng)銷的核心理念是應(yīng)用社會(huì)媒體平臺(tái),來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,客戶關(guān)系管理,公關(guān)關(guān)系等方面工作。 在此,我們不用糾結(jié)于具體概念的細(xì)微差別,主要關(guān)注其內(nèi)核。筆者是國(guó)內(nèi)接觸社交媒體營(yíng)銷較早的一批人,筆者的觀點(diǎn)是:社交媒體營(yíng)銷是一個(gè)框,以w el02.0的精神內(nèi)核為指導(dǎo)方針,秉承透明,公開(kāi),不作惡等原則,企業(yè)和用戶進(jìn)行多方的交流,企業(yè)的營(yíng)銷將更加有效,企業(yè)的品牌形象也將更人性化,擬人化。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷,廣告模式是企業(yè)進(jìn)行單方面的信息的傳輸,很少?gòu)?qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和信息反饋。在社交媒體平臺(tái)上,用戶會(huì)充分發(fā)表自己對(duì)品牌(企業(yè))的意見(jiàn),或點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品及服務(wù)。一份報(bào)告顯示:以每周作為統(tǒng)計(jì),每周33%的微博用戶會(huì)點(diǎn)評(píng)企業(yè)或產(chǎn)品一次或更多;32%的用戶會(huì)自發(fā)推薦企業(yè)或產(chǎn)品;30%的用戶會(huì)咨詢,探討某個(gè)產(chǎn)品(企業(yè))。社交媒體營(yíng)銷關(guān)注客戶對(duì)產(chǎn)品的口碑,客戶的交流,品牌的美譽(yù)度,最終形成基于社交媒體等平臺(tái)的口碑營(yíng)銷,持續(xù)的品牌的美譽(yù)度。
企業(yè)迫切需要參與,加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷,主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:第一,社交媒體營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),以及眾多成功的社交媒體營(yíng)銷案例,吸引了企業(yè)的關(guān)注和對(duì)自身的品牌傳播,網(wǎng)絡(luò)推廣的反思。第二,企業(yè)品牌營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)在要求。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化和信息傳播在商業(yè)上的廣泛應(yīng)用,使我們更好的使用社交媒體來(lái)做營(yíng)銷的需求大大增加,并且促使了社交媒體營(yíng)銷獨(dú)立成長(zhǎng)成為營(yíng)銷領(lǐng)域的一門學(xué)科,這就對(duì)我們提出了更高的營(yíng)銷要求,使社交媒體營(yíng)銷的各種手段倍受青睞。 要補(bǔ)充的一點(diǎn)是,社交媒體營(yíng)銷不僅僅是品牌企業(yè)的專屬,嚴(yán)格意義上講適合大部分企業(yè),社會(huì)公共組織。 社交媒體營(yíng)銷江湖現(xiàn)狀 社交媒體營(yíng)銷需要整合網(wǎng)絡(luò)傳播,營(yíng)銷知識(shí),品牌推廣,社會(huì)學(xué)等多種資源、需要我們實(shí)施全過(guò)程監(jiān)控、創(chuàng)新的使用社交媒體作為營(yíng)銷平臺(tái),不僅僅是傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的補(bǔ)充。目前美國(guó)等國(guó)家,在社交媒體營(yíng)銷層面已經(jīng)積累了許多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),并形成一定的理論基礎(chǔ)作為支持。我國(guó)在社交媒體營(yíng)銷的研究和實(shí)踐方面起步較晚,雖然目前社交媒體營(yíng)銷受到越來(lái)越多企業(yè)的重視,但是往往停留在概念層面,缺乏具體實(shí)施方法和經(jīng)驗(yàn)支持。
1、社交媒體策略的缺失
許多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到社交媒體戰(zhàn)略對(duì)其未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要,紛紛成立相關(guān)部門或團(tuán)隊(duì)。如Dell、Starbuk、Intel、SAP,Toyota等。企業(yè)都開(kāi)始謀劃長(zhǎng)期的社交媒體策略,而不是一次,兩次的嘗試。目前在中國(guó)大部分企業(yè)僅僅是從某個(gè)點(diǎn)來(lái)做社交媒體,如策劃次網(wǎng)絡(luò)公關(guān),軟文推廣;嘗試開(kāi)個(gè)微博官方賬戶;建立百度百科;搞次病毒視頻營(yíng)銷。還沒(méi)有上升到市場(chǎng)策略層面,還沒(méi)有和企業(yè)的經(jīng)營(yíng),發(fā)展相合拍,僅僅是某個(gè)點(diǎn)的努力,沒(méi)有整合社交媒體營(yíng)銷。究其原因,筆者認(rèn)為:國(guó)內(nèi)很難見(jiàn)到企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能從策略,戰(zhàn)略層面來(lái)推進(jìn)社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2.社交媒體適用范圍的誤讀
許多企業(yè)咨詢筆者:社交媒體對(duì)中小企業(yè)合適不?社交媒體對(duì)本土化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷合適不?通常理解全球化的企業(yè)為了影響全球潛在的消費(fèi)者,使用社交媒體眾多平臺(tái)如:Twitter、Facebook、Youtube等是明智的選擇;大的品牌可以通過(guò)傳統(tǒng)的公關(guān),和社交媒體營(yíng)銷來(lái)獲取更好的效果。從世界500強(qiáng)企業(yè)參與社交媒體的程度來(lái)看,確實(shí)支撐了以上的論點(diǎn)。那么對(duì)于比較本土化的企業(yè),是不是社交媒體也很有效果。正如我們看到新浪辦公樓下的小賣鋪、中關(guān)村的飯店借勢(shì)微博做推廣。筆者認(rèn)為:結(jié)合產(chǎn)品的特性,和潛在購(gòu)買者的市場(chǎng)規(guī)模,潛在購(gòu)買者互聯(lián)網(wǎng)活躍分散程度;結(jié)合我們投入產(chǎn)出比的分析和實(shí)驗(yàn),可以得出合理的商業(yè)方式。如果消費(fèi)者很分散,如果利用社交媒體無(wú)法抓取潛在消費(fèi)者的注意力;如果投入產(chǎn)出比很高;如果產(chǎn)品確實(shí)不適合互聯(lián)網(wǎng)層面的推廣;我們自然是不應(yīng)該跟風(fēng)參與社交媒體戰(zhàn)役的。
3.品牌監(jiān)測(cè)工具還不完善
目前國(guó)內(nèi)的品牌監(jiān)控工具還不完善,筆者分析原因有:1.中文的語(yǔ)義匹配處理技術(shù)還不成熟;程序無(wú)法直接判斷來(lái)自BBS,SNS,微博上的留言是正面,是負(fù)面,還是中立;相比較來(lái)說(shuō)英文的語(yǔ)義匹配處理更容易些。2.商業(yè)的力量推動(dòng)力不足,國(guó)內(nèi)眾多的二線品牌監(jiān)測(cè)工具,走的路線是半賣半送,半推半就。商業(yè)價(jià)值無(wú)法凸顯,導(dǎo)致沒(méi)有企業(yè)專心做這份事業(yè)。(www.htc668.com/shangwu/)行業(yè)的內(nèi)幕是:找些程序員,更有甚者連搜索引擎蜘蛛方面的工程師都沒(méi)有;國(guó)內(nèi)既懂軟件程序開(kāi)發(fā),又懂互聯(lián)網(wǎng)廣告,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員,真是鳳毛麟角。
技術(shù)這么難,我們?yōu)楹芜必須監(jiān)測(cè)?Wel02.0環(huán)境下用戶開(kāi)始瘋狂產(chǎn)生內(nèi)容(UGC),基于愛(ài)好的群組快速組建,大眾協(xié)助推動(dòng)商業(yè)的發(fā)展。有些之前個(gè)人無(wú)法實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模型,現(xiàn)在也成為可能,比如wikipedia,Youtube。如果企業(yè)讓這群網(wǎng)民自?shī)首詷?lè)不去關(guān)注他們研究他們,后果不堪設(shè)想。監(jiān)測(cè)可以讓企業(yè)快速了解市場(chǎng)及網(wǎng)民的反饋,獲取網(wǎng)民現(xiàn)實(shí)問(wèn)題表達(dá);監(jiān)測(cè)僅僅是工具,接下來(lái)我們需要和網(wǎng)民進(jìn)行對(duì)話,解決問(wèn)題。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌監(jiān)測(cè)工具需要考慮:
Influence影響力
通過(guò)監(jiān)測(cè),我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民中有一批無(wú)冕的意見(jiàn)領(lǐng)袖,他們對(duì)行業(yè)有深刻的解讀或擁有眾多的人脈,粉絲。我們必須對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行細(xì)致的研究,
意見(jiàn)領(lǐng)袖的追隨者有多少?
有多少外鏈指向意見(jiàn)領(lǐng)袖的博客?
意見(jiàn)領(lǐng)袖的博客瀏覽量是多少?
意見(jiàn)領(lǐng)袖的博客回復(fù)帖子有多少?
意見(jiàn)領(lǐng)袖微博客留言平均被轉(zhuǎn)發(fā)多少次?
意見(jiàn)領(lǐng)袖演講、聚會(huì)的頻率如何?
這些問(wèn)題可通過(guò)以下社交媒體監(jiān)測(cè)工具進(jìn)行相關(guān)的梳理,數(shù)字背后的解讀,需要一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的社交媒體專家。
Sentiment態(tài)度,意見(jiàn)
網(wǎng)上回復(fù),帖子是正面還是負(fù)面情緒?我們需要監(jiān)測(cè)工具進(jìn)行自動(dòng)的判別,特殊情況可加以人工設(shè)別。筆者也見(jiàn)到一些不成熟的檢測(cè)工具,軟件判斷出來(lái)的和本身的語(yǔ)境大相徑庭。在中文處理匹配中尤其明顯。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看判定的準(zhǔn)確率平均下來(lái)達(dá)到70%以上的準(zhǔn)確率。中文的檢測(cè)工具語(yǔ)義自動(dòng)匹配準(zhǔn)確度還沒(méi)人統(tǒng)計(jì)過(guò),筆者認(rèn)為將會(huì)低于60%。態(tài)度,意見(jiàn)判定技術(shù)方面還有一段路要走。
Volume數(shù)量,體積
簡(jiǎn)單的說(shuō)就是口碑信息的數(shù)量統(tǒng)計(jì)。一般說(shuō)來(lái)品牌監(jiān)測(cè)工具需要實(shí)現(xiàn):針對(duì)不同的關(guān)鍵詞,可繪制不同的曲線,趨勢(shì)圖。我們可以根據(jù)不同市場(chǎng)活動(dòng)涉及的關(guān)鍵詞來(lái)衡量市場(chǎng)營(yíng)銷的效果反饋,或者社交媒體營(yíng)銷的影響力變化趨勢(shì)。我們知道將網(wǎng)民的口碑進(jìn)行分類:正面,中立,負(fù)面,然后再繪制不同的變化趨勢(shì)圖,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表是相當(dāng)有意義的。即:Sentiment +Volume兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)信息。
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