做好社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的六大關(guān)鍵

做好社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的六大關(guān)鍵
文 ／李丙羊
盡管社交媒體的潛力很大，但是企業(yè)應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來(lái)接近和吸引消費(fèi)者呢？同時(shí)，社交媒體將因個(gè)人掌握了媒體的所有權(quán)而蛻變?yōu)槭�去控制和�?zé)任的自由，進(jìn)而帶來(lái)巨大的社會(huì)破壞力。企業(yè)應(yīng)該如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，使新媒體為我所用？企業(yè)在使用這些新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意哪些基本原則？
當(dāng)然，企業(yè)能成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)過(guò)程和結(jié)果有更好的掌控，這一點(diǎn)幾乎無(wú)須贅述。我們著重討論一下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
第一，不能獨(dú)撐品牌塑造，只是一個(gè)借助和輔助手段。
實(shí)際上，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)把權(quán)力賦予了消費(fèi)者。消費(fèi)者的在線交談對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無(wú)論是以正面還是負(fù)面的方式。但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會(huì)很危險(xiǎn)。總體而言，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)存在以下缺點(diǎn)：
不易控，博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter，Myspace、SNS等工具最有價(jià)值的在于互動(dòng)性，體現(xiàn)在影響力和口碑價(jià)值。既然互動(dòng)就有兩面性，正面、積極的互動(dòng)能夠提升品牌價(jià)值，但負(fù)面、消極的互動(dòng)只能令品牌價(jià)值貶值。如何引導(dǎo)好積極的互動(dòng)、控制好消極的互動(dòng)是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)永恒的話(huà)題，一般企業(yè)很難做到盡善盡美，就連知名企業(yè)也難免會(huì)有失誤。王石因在汶川大地震時(shí)期博客里關(guān)于捐款的一番言論令其遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐，個(gè)人和萬(wàn)科品牌形象也跌至谷底。
難檢測(cè)，任何的廣告或者公關(guān)投放都是需要有一個(gè)結(jié)果數(shù)據(jù)提供給客戶(hù)的，但是通過(guò)社交媒體影響提供的數(shù)據(jù)，往往只能是轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量、搜索量，但其質(zhì)量如何？效果如何？美譽(yù)度如何？都是難以監(jiān)測(cè)和定論的。
易做假，淘寶上買(mǎi)微博的粉絲只要5毛錢(qián)，雇水軍發(fā)帖一個(gè)也不過(guò)1-2塊而已。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的刷點(diǎn)擊、頂貼的現(xiàn)象已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。所以即便是客戶(hù)在看數(shù)據(jù)的時(shí)候也要不自覺(jué)的打些折扣。也就是說(shuō)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)性和效果已經(jīng)大打折扣。
因此，以上弊端的存在決定了企業(yè)不能將社交媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個(gè)獨(dú)立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個(gè)借助和輔助手段。
第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，簡(jiǎn)單易參與是王道。
在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，理念、內(nèi)容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性，而且要簡(jiǎn)單易參與。而設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動(dòng)就需要對(duì)你的業(yè)務(wù)目標(biāo)和目標(biāo)受眾行為事先有一個(gè)仔細(xì)的分析。而信息的傳達(dá)方式必須具有簡(jiǎn)單、效率和有趣。VeeV Vodka公司，他們辦公室里面有許多剩余的帆布手提包，那怎么處理這些東西呢？他們想到了一個(gè)好主意。他們給每個(gè)包標(biāo)上價(jià)格，用戶(hù)要想獲得這些包，需要在這個(gè)企業(yè)的Facebook上上傳自己喝VeeV伏特加的照片，很快這些剩余的帆布手提包就贈(zèng)送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢？VeeV的辦公室就顯得更加寬闊了。
第三，品牌訴求越聚焦越強(qiáng)大。
品牌訴求越聚焦越能吸引“注意力”，實(shí)現(xiàn)眼球經(jīng)濟(jì)。樹(shù)立一個(gè)高尚的目的來(lái)建立品牌資產(chǎn)，表達(dá)品牌訴求，品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果才越好。講講TOMS是如何做到這點(diǎn)的吧。他們有一個(gè)活動(dòng)，就是每賣(mài)出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費(fèi)的鞋。而為了最大化自己的貢獻(xiàn)，TOMS倡議消費(fèi)者，如果他們買(mǎi)了雙TOMS的鞋，請(qǐng)他們立即在FACEBOOK上傳照片。當(dāng)然TOMS的這一戰(zhàn)略成功了。比如如果我在網(wǎng)上買(mǎi)了TOMS的鞋子，我不僅僅要告訴我的朋友我因此而做了件好事，我還會(huì)讓我的朋友也去買(mǎi)，從而能為第三世界的孩子提供一雙鞋子。
第四，內(nèi)容為本，創(chuàng)意為先。
無(wú)論現(xiàn)今傳播的內(nèi)容是多么廣泛、傳播是多么便捷以及傳播的形式（視頻還是文字，圖片還是游戲等）是多么多種多樣，但內(nèi)容的復(fù)制與傳播的耗點(diǎn)終究還要回到內(nèi)容本身。
從這點(diǎn)出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)造也許不在于內(nèi)容制作上有多么的強(qiáng)大，而在于是否能夠產(chǎn)生一個(gè)足夠的創(chuàng)意點(diǎn)，也就是今天所形容的，草根時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)，(范文先生網(wǎng) www.htc668.com )一本正經(jīng)的宣傳自己的品牌已經(jīng)是不能切合網(wǎng)民特點(diǎn)，往往出現(xiàn)方式是以惡搞，或者帶有明顯中國(guó)網(wǎng)民特點(diǎn)的形式出現(xiàn)。我們看到了“賈君鵬”事件背后，其實(shí)是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在背后操作，也是魔獸世界游戲的最為得力的一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。背后隱藏著整套的中國(guó)版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教程，從造勢(shì)，點(diǎn)火，到傳播，甚至延續(xù)到了線下，有了“你媽媽叫你回去充值動(dòng)感地帶”這樣的延續(xù)方式出現(xiàn)。
第五，內(nèi)容互動(dòng)與真實(shí)。
一個(gè)成功的社交媒體活動(dòng)的最基本原則就是內(nèi)容互動(dòng)和真實(shí)。社交媒體的主體是“個(gè)人”，最終還在于關(guān)系，所以它是一條雙行道。在這里，你不是為了銷(xiāo)售，你是為了與客戶(hù)交流和相處，如果你的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)將銷(xiāo)售量作為最終目標(biāo)，你的客戶(hù)最終會(huì)發(fā)現(xiàn)你的陰謀，你最終也會(huì)被忽視掉。換句話(huà)說(shuō)，你在社交媒體上的信息必須是真實(shí)的而非捏造。與用戶(hù)就內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，分享有用的信息，提供一條龍的客戶(hù)服務(wù)，提供折扣之類(lèi)的激勵(lì)活動(dòng)或者完完全全的免費(fèi)，不過(guò)這些都需要你持之以恒地去做。如果你跟某個(gè)品牌的代言人有著很好的且長(zhǎng)久的關(guān)系，那么你自然會(huì)向全世界宣傳這個(gè)品牌。你的信息要consisitent（持久性，堅(jiān)持不懈地更新）、authenticc真實(shí)性）、meaningful（有意思的），這樣持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間，你的客戶(hù)會(huì)保持忠誠(chéng)度，最終取得一個(gè)很好的口碑傳播效果，而這就是社交媒體所能帶來(lái)的切實(shí)利益。
第六，后續(xù)延伸與線上線下結(jié)合。
運(yùn)用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是用“關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)。而關(guān)系的建立是需要時(shí)間、有來(lái)有往。企業(yè)在建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該更加注重與消費(fèi)者的溝通，除了可以設(shè)立關(guān)系復(fù)制的模式，還可以建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。打通這兩點(diǎn)，幾乎就可以產(chǎn)生了后續(xù)延伸的效果。同時(shí)企業(yè)在啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的過(guò)程中，操作經(jīng)驗(yàn)往往是：線下提示以吸引，線上互動(dòng)傳播的方式結(jié)合。

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