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煙草商業(yè)企業(yè)如何維護卷煙零售戶的合理利益
煙草商業(yè)企業(yè)如何維護卷煙零售戶的合理利益謝曉林 王瓊
摘要：經過多年的致力發(fā)展，煙草行業(yè)已建成了相對牢固的卷煙零售網(wǎng)絡，為“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務的順利實現(xiàn)和煙草行業(yè)又好又快發(fā)展奠定了堅實的基礎。本文結合煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對零售戶卷煙經營利盈利狀況進行了簡要分析，提出了維護零售戶利益需處理好的三個方面關系，并對如何維護卷煙零售戶合理利益提出了具體建議，為煙草商業(yè)企業(yè)做好做精客戶服務工作，提升卷煙零售戶滿意度、依賴度提供了有益借鑒。
關鍵詞：卷煙零售戶利益維護
廣大卷煙零售戶是煙草行業(yè)聯(lián)系卷煙消費者的橋梁紐帶，是煙草行業(yè)實現(xiàn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務的前沿陣地，是踐行“國家利益至上，消費者利益至上”行業(yè)價值觀的最佳舞臺。隨著市場競爭的日益增強和激烈，卷煙零售戶已愈來愈被作為重要資源，成為各方爭奪的焦點。因此，僅靠傳統(tǒng)的行政手段來維系這種資源勢必難以為繼，要實現(xiàn)真正意義上的“卷煙上水平”，真正讓卷煙銷售網(wǎng)絡保持旺盛生命力，就必須站在卷煙零售客戶的角度，把切實維護廣大卷煙零售戶的合理利益放在首位，才是我們實現(xiàn)健康、持續(xù)發(fā)展的最佳途徑和必然選擇。
一、卷煙零售戶卷煙經營利益現(xiàn)狀分析
2002年前，煙草市場經營秩序相對混亂，卷煙零售利潤基本掌握在少數(shù)不法零售戶手中，卷煙經營對絕大多數(shù)零數(shù)戶來說只是吸引顧客的一種必備品而已。自2002年以來，在國家局的嚴格管理和科學調控下，卷煙產供銷渠道規(guī)范順暢，建立起了運行相對穩(wěn)定的卷煙市場經營環(huán)境。如今，經營卷煙已成為零售戶的必需品和主要盈利渠道，廣大零售戶對卷煙經營的重視程度空前提高。但在發(fā)展中不難發(fā)現(xiàn)，目前仍然存在諸多影響和制約卷煙零售戶合理利益的問題。2012年，通過對咸陽卷煙市場2qo卷煙零售戶滿意度、盈利情況及1000名卷煙消費者消費行為影響因素進行調查分析，發(fā)現(xiàn)影響和制約零售戶合理利益的因素主要體現(xiàn)在：
（一）卷煙零售戶布局不合理
截止2012年底，咸陽共有持證卷煙零售戶15500戶，占咸陽地區(qū)總人口的3%。咸陽雖在全省率先開展了零售戶合理布局工作，但受尊重歷史成因等因素制約，零售門店在城鎮(zhèn)及繁華地帶存在分布扎堆現(xiàn)象，這勢必會引起無序競爭，無形中給非法批發(fā)網(wǎng)絡的滋生提供了溫床，大部分零售戶的合理利益被非法擠占。
（二）客戶按需進貨未完全實現(xiàn)
從2006年開始，國家局開始實施“按客戶訂單組織貨源”工作，煙草行業(yè)自此邁上了由計劃為主型向市場主導型轉變的道路，但行業(yè)的特殊性又決定了零售戶不能實現(xiàn)完全按需進貨。目前，咸陽地區(qū)的貨源分配辦法是順銷牌號按需供應，緊俏貨源由計算機按客戶類別細分結果進行自動分配，同時實行月度商定總量。因此，客戶貨源量有限，貨源結構受限，影響了客戶的發(fā)展和盈利空間。
�。ㄈ┚頍熃洜I毛利率提升緩慢
近兩年來，咸陽市區(qū)卷煙零售戶的卷煙經營綜合毛利率基本達到了9%以上，但隨著社會消費水平的提高和需求的多樣性，諸如酒、茶及許多食品等的零售利潤已遠遠高于卷煙經營利潤，加之卷煙零售價格透明度較高，致使零售戶卷煙經營毛利率一直處在一個相對固定的水平，限制了客戶經營利潤的增加。
（四）營銷服務水平相對較低
營銷人員素質參差不齊，客戶服務浮于表面而沒有觸及實質，未很好挖掘應用終端資源未被，不能給予客戶有效的經營指導，影響了客戶合理盈利的提高等等。 針對以上問題，迫切需要我們真正將維護客戶利益作為工作的出發(fā)點和落腳點，始終以客戶為中心，踐行“四同”目標，這也是構筑客我同盟和伙伴關系，實現(xiàn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務的核心課題課題。
二、維護零售戶利益應處理好三個關系
煙草行業(yè)集農工商貿于一體，覆蓋面廣，涉及面多，可謂牽一發(fā)而動全身。在當前行業(yè)改革持續(xù)推進的新形勢下，維護零售戶利益，首先要在找準定位的前提下，重點處理好國家、企業(yè)、零售戶三者之間的利益關系，才能調動各方積極性，構建科學發(fā)展格局，努力維護國家利益和消費者利益。
正確處理國家利益和企業(yè)利益的關系，把國家利益放在首位。國家對煙草實行專賣管理，其目的就是為了有計劃地組織煙草專賣品的生產和經營，提高煙草制品質量，維護消費者利益，保障國家財政收入。作為一個壟斷性行業(yè)，要充分認識到，只有維護國家利益，才能保證企業(yè)的利益，才能促進行業(yè)的發(fā)展。反之，片面強調行業(yè)利益，追求效益的最大化，追求小團體利益和局部利益，必將導致行業(yè)失控、市場混亂，進而損害國家利益。因此，煙草行業(yè)要始終牢記專賣立法宗旨，牢牢把握國家利益至上這個大局，努力擔當好國家利益忠實維護者和踐行者的角色，在確保國家利益最大化的基礎上，追求企業(yè)的合理利潤。
正確處理工商之間的利益關系，工商攜手共同實現(xiàn)“兩個維護”。從行業(yè)整體來看，工商之間雖然分工不同，但都是煙草產業(yè)鏈上互相依存的兩個利益主體。工商兩家分別掌握不同的市場資源，工業(yè)是卷煙的生產者，掌握產品的生產供應資源；商業(yè)作為工業(yè)唯一經銷商，則掌握區(qū)域卷煙市場的壟斷經營權。工商雙方不應各自為政，而應樹立大局意識，以“平等互利，互動互信，資源共享，效率責任”為原則，以打造中國煙草核心競爭力為目標，在產品結構調整、品牌培育和信息資源等方面進行精誠合作，深化協(xié)同，構建新型工商關系，努力滿足市場需求、實現(xiàn)共同發(fā)展，共同維護國家利益和消費者利益。
正確處理企業(yè)與消費者、零售戶的關系，體現(xiàn)煙草行業(yè)的社會責任和服務職能。煙草工業(yè)、商業(yè)、零售戶、消費者構成了一個完整的供應鏈。評價新型工商關系成功與否的標準不僅要看工商企業(yè)是否得到了發(fā)展，還要看國家利益、消費者利益和零售戶的合理利益是否得到切實的維護和保證，切實將利益認知提高和統(tǒng)一到“國家利益和消費者利益至上”和兼顧各方面利益上來。維護卷煙零售戶的合理利益，是履行國家煙草專賣制度本意要求的具體體現(xiàn)，是維護國家利益和消費者利益的基礎和前提。因為只有卷煙零售戶利益得到有效保障，才能使卷煙商品的價值得到順利轉化，從而為國家提供更多的資金積累；同時，也只有卷煙零售戶利益得到有效保障，才能使卷煙商品貨暢其流，使市場需求得到更好的滿足，使消費者利益得到切實的維護。
三、維護卷煙零售戶合理利益的具體措施
早在1990年，美國市場營銷專家羅伯特·勞特朋就提出了4C營銷理論．4C分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Conve-nience（便利）和Communication(溝通)�！八街�，可以攻玉”，4C理論同樣適用于煙草行業(yè)的卷煙市場營銷工作，結合行業(yè)實際，卷煙營銷服務工作需抓好四個關鍵點，即煙草行業(yè)要以卷煙零售戶為核心，最大限度的滿足卷煙零售戶的需求：不斷強化經營策略和模式，合理和降低企業(yè)和卷煙零售戶經營成本：不斷完善銷售渠道功能和服務手段，提升卷煙零售戶經營的便利性和有效性；不斷完善信息溝通方式和平臺，充分開展雙向溝通，建立和諧有效的新型客我關系。所以，提高卷煙零售戶的讓渡價值是我們維護卷煙零售戶合理利益的一個出發(fā)點和努力方向。那么，如何圍繞4C營銷理論，通過提高卷煙零售戶的讓渡價值開展卷煙營銷服務工作，有效保障卷煙零售戶的合理利益呢？本文結合當前煙草商業(yè)企業(yè)營銷工作現(xiàn)狀，主要從以下幾個方面進行綜合分析闡述。
真正理順與零售客戶的關系是維護零售戶合理利益的前提條件。擁有了終端，才能占領市場，也最終具備競爭力。卷煙零售戶是卷煙營銷網(wǎng)絡的重要組成部分，面對越來越嚴峻的行業(yè)發(fā)展環(huán)境，其重要性更加凸現(xiàn)。因此，煙草行業(yè)要從體制機制著手，建立新型的客我關系，真正將零售戶納入我們的隊伍，使零售戶成為自己人，共擔責任，共同成長。在營銷政策措施的制訂中，要站在方便客戶、提升客戶價值的角度去考慮；在營銷措施的執(zhí)行中，要本著公平、互利的原則去實施；在營銷環(huán)節(jié)的處理中，要遵循公開、公正、透明的原則去進行；要積極研究探索建立科學平等的客我關系體系，進一步理順商零關系。
全面完善貨源采供機制是維護零售戶合理利益的基本保障。貨源供應是影響零售客戶利益的最直接最重要因素。煙草商業(yè)企業(yè)要不斷提升貨源采供工作的能力和水平，為零售戶的利益提供基礎保障。首先，要在正視和尊重市場的基礎上，建立科學的市場需求預測體系，重點解決需求預測方法的有效性和科學性問題，保證市場需求的真實快速反應。其次，要將客戶選擇與市場表現(xiàn)相結合，建立完善的品牌評價體系，重點解決如何依據(jù)評價結果實現(xiàn)貨源品牌的科學組合問題。第三，要在保證正常供應秩序的基礎上，完善優(yōu)化采購銜接工作，在目前的市場狀態(tài)下，重點解決貨源供不應求和供非所求的問題；要更加尊重市場，尊重消費需求，尤其是保障低收入群體的消費需求；產品的結構調整一定要堅持從市場需求出發(fā)，克服以稅利定結構的做法；組織貨源一定要堅持從滿足消費者需要出發(fā)，克服“人情煙”、以毛利率定品牌購進的做法；組織好適銷對路的貨源，提供豐富的消費選擇，切實維護消費者的利益。第四，要在科學規(guī)范的基礎上，按照總量調控、稍緊平衡的原則，建立快速高效的貨源供應機制，重點解決貨源的投放中公平投放和按需投放的問題。第五，要在公平、公正、公開的原則下，科學開展貨源供應工作。要積極開展貨源供應的計算機自動分配研究工作，減少貨源分配中的人為因素；要深入探索貨源供應策略，實施精準測算，精準投放，確保最大程度的按需供應，盡量提高卷煙零售戶貨源滿意度：要積極研究客戶貨源告知的途徑、手段和范圍，提高貨源告知的時效性和準確性，為客戶有效訂貨提供依據(jù)，提高客戶訂貨質量。
有效保證零售戶合理的卷煙零售毛利率是維護零售戶合理利益的有效途徑。卷煙零售戶經營的最根本目的就是賺取利潤，只有讓零售戶在經營中獲得最基本的利潤才能提高依賴度和滿意度。首先，要堅持量隨價走的方針，科學投放貨源，保持市場價格的基本穩(wěn)定；要認真研究分析貨源投放與市場價格之間的關系，建立價格杠桿體系，根據(jù)市場價格波動情況，來確定貨源投放總量或某一品類品牌的投放量，不斷提升以市場價格及庫存量控制貨源投放，以貨源投放控制市場價格的能力，進而保證市場經營秩序的穩(wěn)定。其次，要建立完善有效的卷煙零售價格運行機制。以深入推行卷煙明碼標價工作為切入點，不斷提升零售戶守法經營意識和消費者自我保護意識；要變嚴管為主到以自律為主，大力發(fā)展民間卷煙消費自律自治組織，逐步形成一套由誠信、自律、監(jiān)管三個系統(tǒng)有機組合而成的明碼標價長效管理機制，從而有效遏制零售戶之間的“互相壓價、無序競爭”經營現(xiàn)象，從根本上維護國家、零售戶、消費者的利益。第三，要嚴格監(jiān)管卷煙零售大戶。卷煙零售戶經營大戶往往通過價格排擠中小規(guī)模零售戶，同時把降低卷煙價格作為提升總體商品銷售及擴大銷售渠道的主要手段，這些都嚴重影響了正常的卷煙經營秩序和市場價格秩序。因此對該類大戶要進行嚴格控制，建立大戶監(jiān)控制度和辦法，從跟蹤銷售渠道人手，杜絕不規(guī)范經營行為的發(fā)生，維持良好的卷煙市場經營秩序。
深入開展零售戶合理布局工作是維護零售戶合理利益的關鍵環(huán)節(jié)。面對數(shù)量相對固定的消費者，影響零售戶經營利潤和避免不正當競爭的一個重要因素就是零售戶布局問題。要在保持適度競爭及避免競爭主體過多的前提下，有意識的給客戶營造贏利條件，科學有序開展合理布局工作。目前全國共有持證卷煙零售戶500多萬，占全國總人口的3%以上。近年來，盡管行業(yè)對零售戶合理布局工作進行了諸多嘗試和有益的探索，但究竟怎樣才算合理布局，怎樣實施合理布局，一直都是難點問題。筆者認為，應從以下兩個方面進行考量：一要合情，即符合當?shù)貙嶋H，保證零售戶利益。地域差別、經濟差別、消費差別乃至收益差別等都會造成人們對合理布局的理解不同，所以合理布局是一個受所在地諸多環(huán)境因素影響較大的問題，牽扯到文化、經濟、人口疏密程度、地理環(huán)境等諸多因素，因此在開展合理布局工作時不能搞“一刀切”，一定要結合實際，才能達到預期目的。二要合理，即因地制宜，維護消費者利益。消費者是零售的最終目標，所以合理布局必須建立在消費者滿意的基礎上，要按照“方便購買，有效控制”原則，以市場為依據(jù)，科學規(guī)劃，合理布局城鄉(xiāng)零售點，為消費者提供便捷便利的購買渠道。
營造良好的市場環(huán)境是維護零售戶合理利益的重要保障。隨著行業(yè)專賣管理力度的進一步增強，市場秩序明顯好轉，但不可否認目前仍然存在規(guī)模不小的“假、私、非”卷煙，嚴重侵害了守法零售戶和消費者的利益。因此，要站在“兩個維護”的角度，堅持“重點監(jiān)控、預防為主、嚴厲打擊、重獎重罰”的原則，持續(xù)開展卷煙市場秩序整頓專項行動，不斷完善加強整治手段和提高市場監(jiān)管能力，有效控制和約束不規(guī)范經營行為，為零售客戶創(chuàng)造良好的經營環(huán)境。要不斷研究探索，通過采取社會宣傳、公開展示、積分獎勵等一系列措施，有效發(fā)揮和加強消費者在市場監(jiān)督中的積極作用，進一步壯大市場監(jiān)管隊伍：要積極開展終端形象建設工程，著力指導和提升零售客戶經營環(huán)境，為消費者提供放心舒心的消費環(huán)境：要更加重視縣級局專賣職能建設，切實加強卷煙市場日常監(jiān)管工作，特別要重視農村市場的基礎管理和無證經營取締工作，著力消除監(jiān)管“死角”，提高綜合監(jiān)管工作水平。
切實提升營銷服務水平和能力是維護零售戶合理利益的有效載體。服務是煙草商業(yè)企業(yè)的“產品”和立身之本。煙草商業(yè)企業(yè)要積極主動適應不斷變化的新趨勢，創(chuàng)新服務方式，全面提升服務水平。首先，積極開展數(shù)據(jù)庫營銷工作。通過收集零售戶基礎、經營場所類、經營環(huán)境類、經營能力等各類信息，建立完善的數(shù)據(jù)庫，識別、深挖客戶資源，評價、利用客戶資源，以數(shù)據(jù)庫的管理和應用工作，幫助客戶提升經營能力和水平。其次，加強對零售戶的經營指導工作。要樹立以提高客戶讓渡價值為導向的營銷理念，以充分滿足客戶的需要為出發(fā)點，致力提高客戶價值，降低客戶經營成本；要積極引導和優(yōu)化零售戶業(yè)態(tài)結構、規(guī)模結構和地理分布，在硬件資源的應用上為零售戶爭得先機；要通過分析客戶經營數(shù)據(jù)和經營狀況，制訂有效措施，全面改善和提升客戶經營水平。第三，大力開展零售戶培訓。要將客戶作為最重要資源來進行保護和提升，有序扎實開展零售戶培訓工作，不斷提升客戶素質和經營能力。第四，深入推廣電子商務。要建立順暢的工、商、零、消信息溝通平臺，將零售客戶真正納入到商業(yè)企業(yè)的營銷體系中，通過工商協(xié)同、批零互動，整合工業(yè)、商業(yè)、零售客戶資源，實現(xiàn)市場需求與產品生產的良性互動；要助采取信息化手段，借助移動電子商務平臺，持續(xù)提升現(xiàn)代營銷服務手段和水平。第五，建設服務品牌體系。服務品牌是煙草企業(yè)經濟、文化、精神等相互融合的共同體，對推進“卷煙上水平”和促進效益增長有很好的支撐作用。煙草商業(yè)要在明確服務對象，規(guī)范服務內容，嚴格服務標準，優(yōu)化服務流程的基礎上，深入分析和理解客戶需求，不斷豐富服務內涵，著力建立系統(tǒng)的服務品牌體系，達到提升企業(yè)凝聚力、激發(fā)員工創(chuàng)造力、增強客戶影響力的目的。
面對嚴峻的市場形勢和日益激烈的市場競爭環(huán)境，煙草行業(yè)要在“國家利益之上、消費者利益至上”行業(yè)價值觀指引下，堅決貫徹落實科學發(fā)展觀，堅持“市場取向、客戶滿意”的原則，始終將滿足客戶需求作為服務客戶的基本要求，將保證零售客戶合理利益作為服務客戶的重中之重，牢記宗旨，付諸于行，竭力建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關系，只有這樣，煙草行業(yè)才能實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展，才能不負國家所賦予的責任和使命。（作者單位：陜西省煙草公司咸陽市公司）
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