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關(guān)于CRM的第三方物流企業(yè)客戶服務(wù)策略研究
摘要：物流業(yè)是一個以服務(wù)為核心的行業(yè)，第三方物流客戶服務(wù)水平直接決定了其競爭力的高低。本文針對我國第三方物流在客戶服務(wù)上存在的種種問題，結(jié)合CRM理論進(jìn)行分析，提出了可行的解決方案，形成了一套第三方物流企業(yè)可實(shí)際操作的客戶關(guān)系管理策略。關(guān)鍵詞：第三方物流；客戶關(guān)系管理；客戶服務(wù)策略；
1 第三方物流客戶服務(wù)現(xiàn)狀
《物流術(shù)語》國家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，第三方物流（TPL）是指由供方與需方以外的物流企業(yè)提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。其服務(wù)的核心問題在于，能否在規(guī)定的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行高效率的貨物組織和配送，根本目標(biāo)是滿足客戶各方面的需求。
通過對近年來市場調(diào)查報(bào)告的總結(jié)和文獻(xiàn)的綜合，可將我國第三方物流企業(yè)客戶服務(wù)的現(xiàn)狀作以下概括：
1.1物流基本服務(wù)水平不高，綜合服務(wù)欠缺
物流企業(yè)主要為貨主企業(yè)提供倉儲、運(yùn)輸、包裝等基本服務(wù)，但普遍存在著庫存不合理、運(yùn)輸效率低、貨損率高等問題。與此同時(shí)，中小企業(yè)在綜合服務(wù)以及各環(huán)節(jié)銜接等方面還有所不足。沒有形成高效全面的系統(tǒng)集成化服務(wù)體系。
1.2缺乏以客戶為中心的服務(wù)觀念
目前中國很多第三方物流企業(yè)“以客戶為中心”觀念淡薄。沒有采取有針對性的客戶服務(wù)措施，面臨著客戶流失率大，市場價(jià)格競爭激烈等問題。
1.3缺少較高水平的服務(wù)技術(shù)、人才和設(shè)備
我國物流業(yè)起步較晚，大部分企業(yè)的技術(shù)裝備和管理手段都比較落后，信息化程度不高，缺乏供應(yīng)鏈管理人才，嚴(yán)重影響了物流企業(yè)的服務(wù)水平。
2 客戶關(guān)系管理（CRM）理論內(nèi)涵及意義
2.1 CRM內(nèi)涵
CRM是當(dāng)前企業(yè)管理研究的熱點(diǎn)之一，在歐美國家已經(jīng)比較成熟，被廣泛地運(yùn)用于銀行、電信等與客戶關(guān)系較為密切的行業(yè)。CRM與ERP、SCM并稱為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。綜合國內(nèi)外的研究成果，可將其內(nèi)涵概括如下：
CRM是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客產(chǎn)期的忠誠度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)受益最大化之間的平衡[1]。
2.2 第三方物流企業(yè)應(yīng)用CRM的意義
（一）全面提高第三方物流的服務(wù)水平
第三方物流企業(yè)從本質(zhì)上要求其與客戶在物流服務(wù)發(fā)生的各環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，與客戶進(jìn)行深層次的業(yè)務(wù)合作，以提高客戶滿意度，維系客戶資源，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和利潤最大化的目標(biāo)[2]。而CRM系統(tǒng)正好可以有效解決第三方物流企業(yè)在客戶服務(wù)上存在的種種問題，全面提高第三方物流服務(wù)水平。
（二）全面提高第三方物流的市場競爭力
目前，我國第三方物流需求量的擴(kuò)大也加劇了第三方物流市場競爭，同時(shí)也對國內(nèi)第三方物流企業(yè)提出了更高要求。如果能夠?qū)RM應(yīng)用到第三方物流企業(yè)，將會改善企業(yè)運(yùn)營的整體效率和形成難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢，全面提高企業(yè)的市場競爭力。
（三）全面提高第三方物流企業(yè)的信息化水平
CRM的實(shí)施需要技術(shù)支持，它需要與SCM、ERP組成一個完整的無縫對接系統(tǒng)，才能夠發(fā)揮優(yōu)勢。我國大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)引入了ERP及SCM系統(tǒng)，但是這兩者的出發(fā)點(diǎn)都是基于企業(yè)而非客戶，如何實(shí)現(xiàn)CRM與這兩者的有效對接成為企業(yè)發(fā)展的重要課題。同時(shí)三者對接所形成一體化的信息平臺，也有助于提高物流企業(yè)的信息化水平。
3 第三方物流企業(yè)客戶服務(wù)策略
3.1 明確物流企業(yè)商業(yè)管理模式
CRM作為一種新興的商業(yè)管理策略，其本質(zhì)是為了企業(yè)適應(yīng)新形勢下的商業(yè)管理模式，所以CRM的有效實(shí)施需要與管理相匹配，需要企業(yè)對自身的管理需求、管理特點(diǎn)進(jìn)行分析[3]。
根據(jù)我國第三方物流的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)，可以明確其管理需求為能夠識別客戶的個性化需求、提高運(yùn)作效率、降低服務(wù)成本、增加顧客價(jià)值。與此同時(shí)，要改善公司內(nèi)部的流程以及協(xié)調(diào)管理機(jī)制，使得其體現(xiàn)出的總體策略符合公司的管理需求，符合公司實(shí)際狀況，從而能夠更好地提高客戶服務(wù)水平。
物流企業(yè)商業(yè)管理模式的認(rèn)知需要企業(yè)的經(jīng)營理念是建立在“以客戶為中心”的基礎(chǔ)之上。不僅如此，企業(yè)更需要具備創(chuàng)新意識，在客戶服務(wù)方面積極吸取西方發(fā)達(dá)國家的成果，善于觀察市場并作出快速的反應(yīng)。
3.2 建立切實(shí)可行的管理信息系統(tǒng)
CRM一項(xiàng)需要技術(shù)支持的管理策略。因此，企業(yè)首先要形成自己的CRM管理團(tuán)隊(duì)，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行人員培訓(xùn)，讓CRM被企業(yè)內(nèi)部所有相關(guān)人員熟知。當(dāng)然，最重要的還是對CRM管理信息系統(tǒng)的建立和使用。
簡單的說，CRM體現(xiàn)在“大”和 “智能”兩個方面。首先它是企業(yè)內(nèi)部各個職能部門管理信息系統(tǒng)的集合。在總體策略的指導(dǎo)下，通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，總結(jié)出客戶的個性化需求，同時(shí)，要建立與企業(yè)發(fā)展策略相對應(yīng)的客戶價(jià)值評估體系，通過此評估體系，分析客戶價(jià)值，從而做出正確的決策。其次，物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理是以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的，是一個客戶信息智能化處理系統(tǒng)，通過此智能系統(tǒng)的循環(huán)運(yùn)用，物流企業(yè)能夠更好的掌握客戶的行為和需求，并指導(dǎo)企業(yè)的客戶管理活動。同時(shí)也能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，使公司管理在修正過程中不斷完善和提高。
3.3差異化服務(wù)策略
根據(jù)中國倉儲協(xié)會組織的第三次全國物流狀況調(diào)查顯示，目前我國物流服務(wù)商的收益85%來自傳統(tǒng)物流服務(wù)，其中運(yùn)輸服務(wù)占53%，倉儲服務(wù)占32%，而增值服務(wù)只占了15%[6]。如果，第三方物流企業(yè)能夠深層次的挖掘物流市場上一些潛在的客戶需求，實(shí)質(zhì)上就是提供了差異化的服務(wù)。物流企業(yè)需要在服務(wù)方式上進(jìn)行新的突破，在服務(wù)理念上進(jìn)行創(chuàng)新。
提供差異化服務(wù)的基礎(chǔ)是首先對客戶群體進(jìn)行差異化的細(xì)分，從而集中優(yōu)勢對不同的顧客提供差異化的服務(wù)。其次，則要做到服務(wù)內(nèi)容上的差異化、服務(wù)細(xì)節(jié)差異化、客戶管理差異化、定位差異化。
在實(shí)際的操作過程當(dāng)中，由于企業(yè)的資源限制，不可能滿足所有客戶的需求。這時(shí)可以根據(jù)客戶對企業(yè)的價(jià)值以及綜合企業(yè)總體發(fā)展策略采取三個層次的細(xì)分。對于A類客戶，提供VIP服務(wù)，盡可能的滿足其需求，甚至做出一些超前的服務(wù)儲備，時(shí)刻保持與此類客戶的緊密聯(lián)系。對于B類客戶，采取會員制服務(wù)，加強(qiáng)交流和聯(lián)系，積極配合其需求，努力將其發(fā)展成為A類客戶。對于C類客戶，提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，即基本服務(wù)，盡量保證服務(wù)水平。
3.4 兼顧供應(yīng)鏈整體發(fā)展
目前，供應(yīng)鏈越來越成為一種發(fā)展趨勢，受到各行各業(yè)的歡迎。主要得益于其能夠提高整體競爭力以及增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力。因此，當(dāng)物流企業(yè)成為供應(yīng)鏈中一員時(shí)，在進(jìn)行客戶服務(wù)策略的制定時(shí)，不能只從自身出發(fā)，更要結(jié)合供應(yīng)鏈上企業(yè)的情況，做好有效溝通。尤其是在進(jìn)行差異化服務(wù)時(shí)，要全面了解客戶對整個供應(yīng)鏈的影響水平，避免做出有損供應(yīng)鏈效益提高的措施，提高在供應(yīng)鏈中的信譽(yù)和地位。
3.5建立CRM績效評估體系
CRM實(shí)施最終目的是解決物流企業(yè)在客戶服務(wù)方面存在的問題，從而提高企業(yè)整體競爭力，將CRM戰(zhàn)略的實(shí)施與企業(yè)的績效結(jié)合起來加以評價(jià)，可以得出CRM的整體運(yùn)行的成果，因此CRM的績效評估體系是進(jìn)行客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要步驟。
由于第三方物流企業(yè)服務(wù)功能的復(fù)雜性，其在進(jìn)行績效評價(jià)時(shí)需要對各種因素進(jìn)行綜合考量。在進(jìn)行評價(jià)指標(biāo)選取時(shí)，應(yīng)該全面系統(tǒng)，并且具有可調(diào)整性和可操作性，同時(shí)應(yīng)該注意定性和定量的結(jié)合。本文采取基于傳統(tǒng)平衡記分卡（BSC）的綜合評價(jià)體系，結(jié)合第三方物流(TPL)服務(wù)特征，對評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)的修正和補(bǔ)充。
在實(shí)際操作過程中，以上指標(biāo)體系中每一項(xiàng)都需要進(jìn)行具體細(xì)分，本文僅提供一個可供參考的方向，由于對此第三方物流CRM系統(tǒng)的研究還停留在理論層面，針對每一項(xiàng)具體的策略方案筆者將展開進(jìn)一步的研究。
4 總結(jié)
基于CRM的第三方物流客戶服務(wù)策略，為第三方物流企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供了可供參考的依據(jù)，進(jìn)而為第三方物流企業(yè)提高客戶服務(wù)水平提供了重要參考依據(jù)，有利于第三方物流企業(yè)科學(xué)制定發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而提高企業(yè)的市場占有率和綜合競爭力。
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