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傳播角度視野下公共關(guān)系論文
一傳播內(nèi)容
目前“，一條”的欄目已經(jīng)擴(kuò)展到了17個(gè)，分別為《男士型格》、《二十四節(jié)氣》、《達(dá)人廚房》、《一日山水》、《獨(dú)立設(shè)計(jì)》、《葉放說茶》、《隱世小店》、《室內(nèi)》、《中國建筑新浪潮》、《酷公司》、《藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)》、《生活課》、《美談》、《鄭在看》（中國個(gè)性酒店）、《型車騎士》、《城中潮客》和《蘇州六碗面》。每個(gè)欄目下的視頻數(shù)量不一，但都十分精致，都有一個(gè)獨(dú)特的欄目標(biāo)題設(shè)計(jì)。
1）以視頻的形式呈現(xiàn)
擺脫了充斥著圖文的微信“紅�！�。在“一條”之前，與其水準(zhǔn)相當(dāng)?shù)囊曨l并不是完全沒有，但是它們要么局限在視頻網(wǎng)站，要么不能持續(xù)生產(chǎn)。在微信生態(tài)中，大手筆投資，高強(qiáng)度運(yùn)營，保持水準(zhǔn)統(tǒng)一，每天持續(xù)供應(yīng)的Lifestyle視頻產(chǎn)品，確實(shí)只此一家。從這個(gè)角度來說，雖然微信公眾號(hào)已經(jīng)是一片“紅�！�，但是視頻領(lǐng)域卻散發(fā)著迷人的蔚藍(lán)色，有大好的發(fā)展前景。在一眾圖文交織的畫面中，視頻形式的出現(xiàn)必定能吸引大批受眾。況且，“一條”主打的是奢侈品和生活方式的傳播，借助視頻才能更好地傳達(dá)給受眾。就像徐滬生說的，受眾可以把“一條”視作時(shí)尚雜志，只不過是通過視頻的形式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上播出這些“雜志”，但本質(zhì)仍舊是傳統(tǒng)的手藝活，因此使得這個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)入門檻很高，是多數(shù)自媒體人無法掌控的。
2）內(nèi)容制作精細(xì)。據(jù)稱，“一條”中成片為3分鐘的“蝦肉小餛飩”的拍攝素材長達(dá)13小時(shí)，片比高達(dá)260：1，甚至高過《中國好聲音》。制作團(tuán)隊(duì)共有20多人，分為幾個(gè)五六人的小團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)基本上要花兩三天的時(shí)間打磨一條3分鐘的視頻，徐滬生更是事無巨細(xì)地介入每一個(gè)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，一個(gè)標(biāo)題、圖案都可以反復(fù)修改幾十遍甚至上百遍。所以，“一條”在內(nèi)容制作上還是保持了傳統(tǒng)媒體人“慢工出細(xì)活”的手藝
3）拍攝的內(nèi)容保持了統(tǒng)一的風(fēng)格和水準(zhǔn)
符合受眾期望。這一點(diǎn)可以算是“一條”的核心優(yōu)勢(shì)，雖然分為眾多欄目，但是這些欄目并不雜亂無章，而是保持統(tǒng)一的風(fēng)格——“精品主義”和“小資情調(diào)”，內(nèi)容上干凈簡潔，調(diào)性上把握文化品位。在內(nèi)容極其泛濫的社交媒體上，“一條”的三分鐘溫馨視頻，在夜晚的朋友圈里出現(xiàn)，文字、配音、畫面都讓人在喧囂的塵世中安靜下來，你看完了，便欣然分享，這就是典型的用戶場(chǎng)景。真正能夠成為風(fēng)潮的內(nèi)容，已經(jīng)不能用好看、實(shí)用、有趣、溫情、勵(lì)志這么簡單的類別來區(qū)分了，而是其內(nèi)容能不能體現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)者的境界、品味和格調(diào)，這才是轉(zhuǎn)發(fā)者的主要?jiǎng)恿ΑＲ驗(yàn)�，我們�(cè)谏缃幻襟w上，總是把自己構(gòu)建為自己希望成為的人，每一條內(nèi)容都是讓我們接近自己所期望的形象。“一條”成為風(fēng)潮，正是因?yàn)槠渌疁?zhǔn)穩(wěn)定，絕殺大部分UGC。
4）雜志化視頻的旁白、畫面及剪輯效果有格調(diào)
勾勒出的選題有態(tài)度。雜志化的視頻，是“一條”明顯區(qū)隔于其他電視節(jié)目與視頻節(jié)目的特點(diǎn)。其鏡頭緩慢，趨于靜態(tài)，強(qiáng)調(diào)布景與擺設(shè)；選題多采用中產(chǎn)階級(jí)的人物為主角，以這些美學(xué)家的自述為旁白，多特寫鏡頭，配以干凈的人物背景，著以不平衡的構(gòu)圖，有人有故事有音樂，表現(xiàn)其特定的某一類生活方式；定位高端，不做幽默的段子，也不做接地氣的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），而是勾勒出時(shí)尚大片的范兒，勾勒出一種創(chuàng)業(yè)的理想，一種執(zhí)拗的堅(jiān)持，以及一種令人向往的生活方式。
5）拒絕硬廣告，以視頻軟文為主要的商業(yè)模式
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在手機(jī)屏幕上，30秒的硬廣告，簡直粗暴、無效到了極點(diǎn)。所以，傳統(tǒng)的廣告模式正在崩潰，而高端品牌卻找不到高品質(zhì)的廣告投放平臺(tái)，做自媒體大多數(shù)慘不忍睹�！耙粭l”就是瞄準(zhǔn)了這樣的契機(jī)，利用自己高品質(zhì)的視頻產(chǎn)品，在確保節(jié)目質(zhì)量的前提下，為那些高端品牌的商家提供調(diào)性最一致、最強(qiáng)勢(shì)（視頻）、最全媒體（微信+視頻門戶+垂直門戶，甚至出租車等等）的解決方案。就像其中一個(gè)欄目《鄭在看》（中國個(gè)性酒店）那樣，和客戶一起打造共有的節(jié)目，打造一個(gè)屬于雙方的可以長期持有的平臺(tái)。所以，“一條”的商業(yè)模式不是硬廣告，而是視頻軟文。除了《鄭在看》的其他欄目，比如《隱世小店》、《美談》，那些店主、達(dá)人都是很低調(diào)的，那些實(shí)用的咨詢不是廣告，雙方都不需要靠這個(gè)賺錢。
二傳播渠道對(duì)于初生的“一條”
徐滬生不打算做APP、網(wǎng)站等平臺(tái)，而是專心致志做內(nèi)容和品牌。目前，“一條”的傳播渠道主要是微信、微博及土豆、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻門戶。在微信、微博上，你可以看到完整的視頻內(nèi)容，還可以看到簡短的文字介紹和圖片，或者與“一條”互動(dòng)；而在視頻門戶上，你可以看到高清版的內(nèi)容，還可以下載下來收藏。除此之外，徐滬生還利用了直接的人脈和涉及欄目內(nèi)容的各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，擴(kuò)展了內(nèi)容分發(fā)的渠道�！吨袊ㄖ吕顺薄返谝患鰜�，建筑師朋友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)；《葉放說茶》的視頻出來，臺(tái)灣、香港的茶人、茶客紛紛轉(zhuǎn)發(fā)；《鄭在看》的視頻出來，酒店業(yè)的朋友也被刷屏了；《達(dá)人廚房》這樣的美食視頻就更不必說……因?yàn)椤耙粭l”的欄目內(nèi)容攪動(dòng)的是各個(gè)領(lǐng)域的完全不同的大圈子，所以它的用戶基數(shù)很大，是各個(gè)領(lǐng)域的累計(jì)疊加，覆蓋了整個(gè)Lifestyle領(lǐng)域。這些行業(yè)人群的轉(zhuǎn)發(fā)，動(dòng)用了用戶龐大的行業(yè)性資源，使“一條”的傳播渠道更加多樣。再加上，“一條”擁有千萬級(jí)別的天使投資，用大手筆費(fèi)用依托了著名的騰訊精準(zhǔn)廣告平臺(tái)——“廣點(diǎn)通”進(jìn)行推廣，雖然這不是制勝的法寶，但確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果。當(dāng)然，他們的推廣方案也做得相當(dāng)周密、奏效。一個(gè)幾厘米見方的廣告，修改了幾十次；廣告內(nèi)頁，也做了無數(shù)次方案，前后修改了上百次，最后采用gif動(dòng)圖方案，不僅是獨(dú)家且與視頻的形式相契合。下一步，“一條”還會(huì)和垂直門戶去合作進(jìn)行傳播，比如美食節(jié)目可以和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)合作，美容類節(jié)目可以和化妝品門戶合作。目前，“一條”中的《達(dá)人廚房》板塊已經(jīng)入駐“下廚房”——一個(gè)幫助美食愛好者記錄、分享的平臺(tái)，中文家庭烹飪最活躍的美食社區(qū)�！跋聫N房”關(guān)注的，除了“料理”這件事情本身，還有一種生活方式：我們希望把親自下廚房的生活理念傳達(dá)給更多的人，也希望，每一種名不見經(jīng)傳的食材，都遇見懂它的料理人。因?yàn)橥瑯拥臍鈭?chǎng)，相似的理念，“一條”的《達(dá)人廚房》和“下廚房”很巧妙地結(jié)合在了一起。就《達(dá)人廚房》這一個(gè)欄目而言，在“一條”所有的傳播渠道中，只有微信配以美食的制作流程及用料，其他的視頻門戶及微博大多只有視頻。而入駐“下廚房”后“，下廚房”為“一條”開設(shè)了“一條視頻的廚房”個(gè)人主頁，將《達(dá)人廚房》里介紹的各色美食的菜譜一一羅列了出來，包括簡介、用料和做法。圖文的搭配增加了美食制作的可操作性，受眾不必再在制作美食時(shí)反復(fù)回放視頻，而“下廚房”的互動(dòng)性更是將“一條”的單純觀賞轉(zhuǎn)化得更為實(shí)際、更具趣味性。
三傳播效果“一條”開張15天
粉絲就已經(jīng)突破100萬，這足以說明它的傳播效果驚人，不僅普通受眾能夠被它簡短、精致的內(nèi)容所吸引，就連各領(lǐng)域的專業(yè)人士也甚是欣賞。在這些意見領(lǐng)袖、視頻門戶等渠道的推廣傳播后“，一條”的影響力可想而知。在紙媒衰落、網(wǎng)媒太Low的媒體環(huán)境之下，企業(yè)已經(jīng)找不到合適的媒體去投放廣告，接觸不到合適的客戶。而“一條”穩(wěn)定地提供與中產(chǎn)階級(jí)和精英階層精神需求相匹配的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，迎合了企業(yè)的本質(zhì)訴求，因此獲得了大批為廣告商制作視頻軟文的訂單。徐滬生說，就各個(gè)欄目的效果來看，文藝類視頻（建筑、攝影）及“中國個(gè)性酒店”的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期；美食，當(dāng)然是最有人氣的；而時(shí)尚類節(jié)目略遜一籌。但是“一條”并不打算過多地受到傳播效果和用戶反饋的干預(yù)來調(diào)整發(fā)布內(nèi)容，而是不忘初心。一個(gè)品牌是一個(gè)整體，就像一桌菜，不可能全是大魚大肉，也需要前菜、甜點(diǎn)。所以，收視率不是唯一的考量指標(biāo)，品質(zhì)、品牌感同樣重要。當(dāng)然，“一條”的所有欄目也會(huì)逐漸升級(jí)，從1.0到2.0……比如，美食節(jié)目可以從棚拍節(jié)目，升級(jí)到像“舌尖上的中國”這樣營收規(guī)模較大的節(jié)目；可以和一個(gè)高級(jí)越野車品牌共同打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最好的自駕游節(jié)目；或者和一個(gè)高級(jí)化妝品集團(tuán)打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最好的美妝節(jié)目等等。相信經(jīng)過升級(jí)后的“一條”，會(huì)取得更好的傳播效果，那些在收視率上略遜一籌的欄目也會(huì)后來居上，畢竟龐大的用戶基數(shù)會(huì)帶來多樣的需求。
四受眾“一條”主要是奢侈品和生活方式的傳播
所以針對(duì)的受眾主要為18至38歲，具有良好教育程度，注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)。他們中的一部分人或是某領(lǐng)域的工作者、專家，對(duì)“一條”所展現(xiàn)的特定領(lǐng)域的內(nèi)容表示認(rèn)同；或是普通受眾，在“一條”所勾勒的生活方式中有很強(qiáng)的代入感，那是他們所向往、期望的。徐滬生的“一條”堅(jiān)持了雜志化的時(shí)尚風(fēng)格，所以對(duì)受眾的定位較高。他并不打算迎合所有的市場(chǎng)需求，只有定位明確，堅(jiān)定初心，并且專注于內(nèi)容、品質(zhì)和品牌才是成功的關(guān)鍵。綜上所述，“一條”的崛起絕不是靠大手筆的費(fèi)用砸出來的，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、持續(xù)生產(chǎn)、渠道經(jīng)營、推廣投入、垂直市場(chǎng)共同作用而創(chuàng)造的奇跡。對(duì)于“一條”的升級(jí)、發(fā)展，以及新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新、突破，我們都可以拭目以待。
作者：熊思雨 單位：南京師范大學(xué)
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