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供求理論下汽車銷售商業(yè)模式探究
摘 要： 本文就目前汽車行業(yè)市場狀態(tài)闡述了國內(nèi)汽車銷售行業(yè)的發(fā)展變遷, 引發(fā)對于汽車銷售行業(yè)商業(yè)模式的探討, 從而對未來汽車銷售行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行展望。新的商業(yè)模式代表新的增長點(diǎn), 筆者認(rèn)為未來汽車行業(yè)的競爭將會是服務(wù)品質(zhì)的競爭, 線上和線下會徹底融合, 將線上快捷和線下體驗(yàn)充分地整合在一起。
關(guān)鍵詞： 市場供求關(guān)系; 汽車銷售; 商業(yè)模式;
1 中國汽車銷售行業(yè)的發(fā)展和狀況
中國汽車行業(yè)自中國進(jìn)入WTO以后徹底爆發(fā), 長期壓抑的汽車消費(fèi)得以釋放, 轎車行業(yè)發(fā)展迅速, 在國外品牌和人均GDP快速增長的雙重刺激之下, 國民轎車需求進(jìn)入快速上升通道, 汽車銷量以每年超過20%的復(fù)合增速快速增長, 尤其是轎車銷量。2002年, 全國轎車銷售量為116.19萬輛, 到2012年則達(dá)到了1080.14萬輛, 而2017年以后則進(jìn)入了汽車的勻速發(fā)展階段, 汽車的保有量在穩(wěn)步走高。2017年1-11月, 我國乘用車市場單車平均售價為13.65萬元, 乘用車銷量達(dá)2209萬輛。預(yù)計(jì), 2017/2018年全年乘用車銷量有望達(dá)2470萬/2517萬輛, 乘用車保有量在2017年年底突破1.75億輛;2017年新車銷售業(yè)務(wù)的市場空間達(dá)到3.37萬億元, 汽車售后業(yè)務(wù)市場空間有望達(dá)到4200億元。未來隨著我國汽車銷量和單車售價的提升, 汽車經(jīng)銷行業(yè)的空間將繼續(xù)保持穩(wěn)步上升。
2 汽車市場供求關(guān)系變化對汽車銷售行業(yè)的影響
2.1 市場需求對于汽車行業(yè)的影響
對于任何產(chǎn)業(yè)來說, 市場需求是主要的外在驅(qū)動力量, 汽車行業(yè)尤為如此。從上面的市場情況分析, 在每個時間節(jié)點(diǎn)上都可能產(chǎn)生數(shù)量上的差異。另外, 各種類型的汽車在銷售總量中所占到的比例浮動變化也比較明顯。汽車的消費(fèi)需求對于汽車的銷量起著決定性的作用。影響汽車消費(fèi)需求的要素包括三個方面:
(1) 購買欲望。國內(nèi)汽車消費(fèi)者對于汽車的購買欲望自中國進(jìn)入WTO以后開始井噴式的爆發(fā), 主要取決于消費(fèi)群體的觀念逐漸和汽車產(chǎn)品的定位發(fā)生了變化。之前, 汽車尤其家用轎車被定位成奢侈品。汽車的外在表現(xiàn)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其實(shí)際使用價值。消費(fèi)者對家用轎車的購買欲望主要體現(xiàn)在表現(xiàn)自身的社會地位和資產(chǎn)情況。隨著社會進(jìn)步和收入提高, 轎車的使用普及率越來越高, 消費(fèi)者逐漸將汽車作為主要交通工具之一來使用, 在這個階段, 汽車成為類似于剛需消費(fèi)品, 家用低價位的汽車成為市場主力軍。隨后國內(nèi)旅游的開發(fā), 消費(fèi)者在購買汽車的時候開始融入“自駕游”的元素, 同時在國家“二胎”政策的驅(qū)動下, B級車、SUV、MPV等中級以上的車型成為很多消費(fèi)者的首選。目前, 在市場汽車的保有逐漸趨于飽和的情況下, “換車潮”以及“國際品牌國產(chǎn)化”使得消費(fèi)者對高端汽車的購買欲望更為強(qiáng)烈。
(2) 支付能力。雖然現(xiàn)在汽車的普及率越來越高, 但是我們還是不能把它作為生活必需品。在衡量消費(fèi)群體的支付能力的時候, 我們要使用“恩格爾系數(shù)”進(jìn)行評估——即消費(fèi)者除去生活所必須的支出剩下的可以用來使用的資金, 而不能單獨(dú)使用“凈資產(chǎn)”和“收入”等參數(shù)評價。一般來說, 影響消費(fèi)者的支付能力的因素包括:消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)理念以及產(chǎn)品的價格。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況主要由收入和凈資產(chǎn)所決定。消費(fèi)理念則決定著在資產(chǎn)有限的情況下消費(fèi)的方向以及方式。在汽車銷售過程中, 銷售廠商經(jīng)常通過免息分期付款的方式刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。購買某些品牌的汽車也可以按揭購買, 提前消費(fèi)在汽車購買中屬于普遍現(xiàn)象。產(chǎn)品價格對于消費(fèi)者的支付能力具有一定的限制作用。價格越高, 限制就越高。在支付能力受限的情況下在一定程度上影響產(chǎn)品的需求狀況。因此, 國家層面上對高端進(jìn)口汽車下調(diào)關(guān)稅, 從而大規(guī)模的降低單價, 對于汽車消費(fèi)者的支付能力具有相當(dāng)?shù)耐苿幼饔谩?/p>
(3) 一定的時間和空間。汽車產(chǎn)品是一個相對來說更新?lián)Q代速度較快的商品, 新技術(shù)、新設(shè)計(jì)的涌現(xiàn)速度比較快, 消費(fèi)者的選擇比較多。對于消費(fèi)者而言, 需要完善的信息獲得渠道, 一方面能夠了解對于選購汽車有用的知識, 另一方面可以了解產(chǎn)品更新動態(tài)可以有效地規(guī)劃自己的購車換車時間。汽車廠商目前大多數(shù)采用O2O的消費(fèi)推廣模式, 線上進(jìn)行平臺產(chǎn)品信息推送, 線下通過4S店、大型車展活動進(jìn)行線下推廣, 從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。
2.2 市場供給對汽車行業(yè)的影響
汽車行業(yè)在中國進(jìn)入WTO之后, 由少數(shù)幾個品牌開始向品牌多元化發(fā)展, 汽車行業(yè)在完全競爭的市場調(diào)控和國家政策的引領(lǐng)之下, 成本持續(xù)下降, 汽車市場供給完全能夠滿足市場需求。
汽車的價格由兩個因素決定:首先是汽車本身的價格。由于中國汽車市場的開放度較高, 汽車企業(yè)之間的競爭激烈, 為了保持與同類型車輛之間的競爭力, 降價是每一個品牌都要做的舉措。這種降價策略一方面是同種車型進(jìn)行價格直降, 如寶馬;另一方面是原有的高端品牌生產(chǎn)低級別的車, 如瑪莎拉蒂等等。其次是汽車的生產(chǎn)流通成本。由于汽車工業(yè)的發(fā)展, 汽車的生產(chǎn)成本在降低。以北京現(xiàn)代為例, 原先需要一天完成的車輛組裝現(xiàn)在在工業(yè)機(jī)器人的幫助下, 短短幾分鐘就可以組裝完畢。另外, 國家鼓勵汽車產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢, 為了滿足國內(nèi)消費(fèi)群體的需要, 降低進(jìn)口關(guān)稅, 縮減了進(jìn)口汽車的流動成本, 從而降低進(jìn)口汽車尤其是高端汽車的價格。其次, 汽車的技術(shù)水平同樣影響汽車市場的供給狀況。比如汽車的產(chǎn)量問題是否能夠滿足消費(fèi)者的需求, 比如能否為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的技術(shù)服務(wù)等等。
3 汽車銷售商業(yè)模式基于供求理論的分析
3.1 幾種汽車銷售商業(yè)模式介紹
3.1.1 特許經(jīng)營專賣店銷售
現(xiàn)今國內(nèi)的品牌專營模式幾乎普遍按照國際通用的汽車分銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè), 采用“三位一體” (3S) 制式或“四位一體” (4S) 制式:以汽車制造企業(yè)的營銷部門為中心, 以區(qū)域管理中心為依托, 以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn), 集新車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息回饋與處理為一體, 受控于制造商的分銷渠道模式。這種情況的市場供應(yīng)不僅僅是產(chǎn)品本身還有零配件以及相關(guān)服務(wù)。制造商占有主導(dǎo)地位, 渠道商提供終端銷售服務(wù)。但由于現(xiàn)在市場需求的差異性, 以及特殊需求的出現(xiàn), 這種汽車銷售商業(yè)模式的業(yè)務(wù)量在逐漸走低。
3.1.2 汽車超市銷售
2010年8月, 長安汽車超市進(jìn)駐北京市場, 長安微車、長安福特、長安馬自達(dá)、長安轎車、長安鈴木等長安汽車旗下的五大品牌的高中低全系車型悉數(shù)亮相汽車超市。全系車型匯聚一堂, 眾多品牌同步銷售, 取得了十分良好的效果。這種“投資少、運(yùn)營成本低、品牌集中供消費(fèi)者選購”的營銷模式有著巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。此外, 它還是集整車銷售、維修服務(wù)于一體的專業(yè)服務(wù)店, 能為用戶提供多品牌、多車型、一站式選擇的舒適便利的購物車維修環(huán)境。這些都是品牌專營店無法比擬的。這種模式的產(chǎn)生主要是取決于消費(fèi)者在品牌認(rèn)可的前提下, 對單個品牌的消費(fèi)群體提供一站式服務(wù)。這種狀況下, 汽車市場提供的服務(wù)是供小于求的, 喜好單個品牌的消費(fèi)者群體數(shù)量比較多, 而相應(yīng)的服務(wù)資源相對來說比較少。
3.1.3 汽車園區(qū)
汽車產(chǎn)業(yè)園是汽車產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的一種模式。汽車園區(qū)最能吸引廣大的汽車消費(fèi)群體, 因?yàn)槠噲@區(qū)功能齊全, 在汽車銷售、維修、配件等方面, 汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能, 對于客戶再說非常方便。汽車園區(qū)最大的特點(diǎn)在于功能的多元化, 如汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、去唱歌特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、汽車保稅區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠等, 在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵, 實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式的集成;同時具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能, 成為汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商的咨詢服務(wù)中心。
3.1.4 汽車連鎖銷售
汽車連鎖銷售即是在一個地區(qū)設(shè)立多家門店, 或者是在不同的地區(qū)設(shè)立門店, 經(jīng)營一個或多個品牌的汽車的經(jīng)營模式, 并提供這些代理品牌汽車銷售和服務(wù)。這種多品牌代理的連鎖形式使其定單量較其他形式的渠道要多, 而定單量大迫使生產(chǎn)商為其提供更低的價格或更優(yōu)惠的車型。連鎖企業(yè)利用價格優(yōu)勢逐步將其他形式的渠道驅(qū)逐出市場, 從而其銷售量進(jìn)一步加大, 促使其有更大的實(shí)力從生產(chǎn)商處得到更物美價廉的汽車產(chǎn)品, 以進(jìn)一步降低汽車價格。這一點(diǎn)與中國汽車的消費(fèi)特點(diǎn)是一致的:中國汽車增長最快的是經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型, 這部分消費(fèi)者群體對價格較為敏感, 連鎖超市正好滿足了這一點(diǎn)。因此, 連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。
3.1.5 汽車交易市場
優(yōu)勢:消費(fèi)者擁有更為自由的購車環(huán)境, 有更多的選擇機(jī)會, 同時可以享受購車的一條龍服務(wù), 汽車交易市場還帶來規(guī)模效應(yīng), 統(tǒng)一的維修和配件供應(yīng), 使得經(jīng)銷商的運(yùn)作成本降低, 而消費(fèi)者可以買到更低價格的車。劣勢:由于汽車交易市場中聚集了幾十甚至上百的汽車經(jīng)銷商, 以及其他各種提供商和貿(mào)易商, 市場管理難度較大;同時, 汽車交易市場通常占地面積較大, 要找到地理位置好并且面積合適的地皮非常困難, 而且一些整車制造商對汽車專賣店服務(wù)半徑的限制, 也阻礙了一些汽車專賣店的加入。
3.2 根據(jù)供給理論對于汽車市場的五種商業(yè)模式分析
目前汽車市場的增長還在不斷的擴(kuò)大, 汽車對于每個家庭的保有率還在進(jìn)一步的提高。在汽車產(chǎn)品逐步同質(zhì)化的今天, 方便汽車用戶和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是業(yè)內(nèi)重要的課題, 也是汽車行業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。對于汽車銷售企業(yè)而言, 五種銷售模式所面向的消費(fèi)群體不盡相同, 市場的地位也有著一定的差異。2002年以后, 汽車銷售最初是廠家直銷+門店的形式, 同時搭配著汽車交易市場。隨后就是汽車經(jīng)銷商4S店的興起, 長期掌控著汽車銷售情況。中國4S店總數(shù)大概有3萬家左右, 總體業(yè)務(wù)的規(guī)模應(yīng)該是3萬億以上。如果按照城市占比和目前能夠拿到的數(shù)據(jù)來看, 三四五線城市的市場規(guī)模超過萬億了。隨著消費(fèi)者個性化的需求, 不斷的有新型商業(yè)模式的涌現(xiàn)。
從圖中可以看出, 4S店的數(shù)量這幾年沒有增加反而是一定數(shù)量的減少, 但從銷量上看:
上圖表現(xiàn)出4S店依舊是汽車的主要銷售模式, 但對于用戶需求而言, 他們實(shí)際更需要哪一種銷售模式?根據(jù)筆者調(diào)研, 分析如下:
這說明汽車銷售模式的供應(yīng)輸出與消費(fèi)需求存在著差異, 需要對汽車銷售產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)整, 比如增加汽車超市、汽車園區(qū)等的數(shù)量, 減少4S店數(shù)量等。
4 汽車銷售新模式的發(fā)展
汽車行業(yè)的競爭促使汽車營銷模式必須進(jìn)行改革, 互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、O2O等一系列新技術(shù)、新模式的代表無法避免和汽車銷售聯(lián)系到一起。很多汽車經(jīng)銷商和供應(yīng)商通過進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合, 通過搭建一個高效的汽車營銷和銷售平臺, 利用汽車品牌現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的深度、廣度及密度進(jìn)行全方位的有效補(bǔ)充, 最大程度優(yōu)化交易流程, 有利于加快品牌的渠道下沉, 大大提升用戶購車及售后服務(wù)的便利性。同時“智能展廳”是2017年汽車之家提出的汽車營銷線上體驗(yàn)新概念, 標(biāo)志著汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。
汽車的線下體驗(yàn)與“新零售”的理念相融合, 優(yōu)化用戶的線下體驗(yàn)。國內(nèi)過半數(shù)購車用戶不滿意4S店的服務(wù), 代表性的原因有信息透明度低 (如選擇、功能和價格) 、購車手續(xù)復(fù)雜耗時、覆蓋范圍有限、技術(shù)含量低、服務(wù)過時。什么樣的服務(wù)會讓用戶覺得更滿意?首先一定是服務(wù)者的專業(yè)度要提高。調(diào)查顯示, 國內(nèi)有87%的買家十分看重經(jīng)銷商的專業(yè)知識和售后服務(wù)。如果汽車新零售平臺出現(xiàn), 線上進(jìn)行導(dǎo)購和交易, 保證了價格的透明度, 線下合作門店提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù), 那么傳統(tǒng)的經(jīng)銷商門店將面臨被淘汰的命運(yùn)。新零售平臺通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和多樣的渠道包攬更多用戶, 到時候不管賣車、賣金融產(chǎn)品、賣各種服務(wù), 都將有更大的可盈利空間。未來的汽車零售交易可能將完全在線上完成, 線下店將致力于完善用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)。也許還將開發(fā)出效率更高的融合方式, 消除一屏之隔的線上與線下的界限。
參考文獻(xiàn)：
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