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中國電影整合營銷存在的問題及優(yōu)化對策
摘要：隨著當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展, 娛樂行業(yè)得到了繁榮發(fā)展。以美國為代表, 好萊塢成為當(dāng)前全球電影工業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿, 在電影票房收入中占到80%。對中國電影市場而言, 具有廣闊的發(fā)展空間, 近些年來, 中國電影市場日益繁榮, 以《美人魚》《捉妖記》《戰(zhàn)狼2》為例, 不斷刷新我國電影票房的記錄。但從整體而言, 國產(chǎn)電影存在良莠不齊的問題, 直接影響了實際的票房。因此, 需要整合多方面的優(yōu)勢, 做好中國電影營銷, 提升電影質(zhì)量, 創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。本文結(jié)合我國電影市場的發(fā)展情況, 針對中國電影整合營銷策略展開論述。
關(guān)鍵詞：中國電影; 整合營銷; 營銷方式; 解決對策;
從目前而言, 我國電影產(chǎn)業(yè)市場宣傳營銷策略日益豐富, 商業(yè)化運營模式日益豐富, 但是還沒有在國際電影市場中建立全面的品牌優(yōu)勢, 影響了我國電影市場的良性發(fā)展。因此, 在本文研究過程中, 首先分析為了我國電影的營銷基本情況, 接著分析了我國電影影響存在的問題, 最后提出了中國電影整合影響的策略, 為促進(jìn)我國電影市場的良性發(fā)展提供借鑒和幫助。
1 中國電影營銷基本情況
1.1 常見的電影營銷方式
近些年來, 我國電影市場發(fā)展日益繁榮, 不斷探索全新的營銷手段。在新媒體不斷應(yīng)用的前提下, 通過流行元素嫁接、利用強(qiáng)勢媒體互動等方式, 然后借鑒好萊塢的成功模式, 發(fā)揮了重要的營銷作用�？傮w而言, 主要包括以下幾種模式:第一, 拉式營銷方式。采用這種營銷方式, 以張藝謀《十面埋伏》的演唱會營銷策略和《泰坦尼克號》主題歌營銷法。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展, 電影主演明星會利用微博進(jìn)行營銷。以《捉妖記》為例, 大牌明星通過自身的影響力, 進(jìn)行宣傳, 其中有的主演微博粉絲量已經(jīng)達(dá)到幾千萬, 這為電影宣傳營銷發(fā)揮了重要作用, 節(jié)省了營銷成本。第二, 推式營銷, 就是在電影品牌力還沒有得到認(rèn)可的前提下, 利用各種營銷手段, 把電影推向市場。就目前而言, 我國很多電影都是采用這種營銷方法, 但是一旦出現(xiàn)策劃不科學(xué)或者營銷不到位的問題, 就很難獲得良好的營銷效果。第三, 聯(lián)合營銷。很多商家為了獲得良好的營銷效果, 在實際營銷過程中, 采用聯(lián)合營銷的方式, 可以博得觀眾的眼球, 有效降低電影宣傳的成本, 擴(kuò)大電影宣傳的影響范圍。在實際宣傳過程中, 主要利用免費的電視媒體和平面廣告進(jìn)行宣傳, 占據(jù)大型的商場或者公共場所的廣告機(jī)會, 從而獲得更多票房。
1.2 我國電影營銷成果
就目前而言, 我國電影行業(yè)發(fā)展迅速, 以《戰(zhàn)狼2》為例, 以56.81億人民幣收官, 總體票房超越了《阿甘正傳》《暮光之城》以及《饑餓游戲》等國外電影, 除了引人入勝的情節(jié)以外, 通過對電影進(jìn)行宏大的宣傳, 與“中國夢”、保家衛(wèi)國的理念不謀而合, 取得非常好的宣傳效果。同時, 主演人員也通過微博的方式進(jìn)行宣傳�！陡蹏濉纷钭屓擞洃浬羁痰姆瞧洫毦咭桓竦暮竽獙�, 其將海報營銷發(fā)揮到了極致。但是在實際宣傳過程中, 依然存在不少的問題, 尤其是對電影后期的娛樂產(chǎn)品、副產(chǎn)品的開發(fā)不到位, 不利于建立具有中國特色的電影文化。從目前而言, 雖然我國電影市場非常繁榮, 但是從宣傳方面來看, 依然存在很多的問題。根據(jù)好萊塢電影實際宣傳的方式來看, 在進(jìn)行電影營銷過程中, 對當(dāng)前的國際電影市場進(jìn)行了深度地調(diào)查和分析, 從而制定出針對性的營銷策略, 獲得了良好的營銷效果。
2 我國電影營銷存在的問題
由于我國電影營銷理念發(fā)展時間比較短, 在《英雄》宣傳過程中, 利用良好的英雄策略, 推動了電影的增值。但是從我國當(dāng)前電影營銷市場來看, 存在很多問題, 直接影響了電影的票房。下面針對我國電影營銷存在的問題展開論述。
第一, 營銷觀念有待提升。受到傳統(tǒng)營銷管理體制的影響, 我國電影營銷意識有待提升, 管理觀念有待提升。在實際電影運作過程中, 制作、發(fā)行、播放體系不完善, 缺乏系統(tǒng)性的協(xié)調(diào), 再加上市場營銷主體責(zé)權(quán)利不清晰, 導(dǎo)致制片方無法對電影營銷進(jìn)行全面的管理和服務(wù)。對發(fā)行部門而言, 受到利益分配的影響, 束縛了電影營銷的發(fā)展。另外, 從實際放映的效果, 很多電影質(zhì)量達(dá)不到觀眾的需求, 從根本上影響了電影實際宣傳營銷的效果。
第二, 缺乏專業(yè)的電影營銷人才。只有良好的營銷觀念和合理的營銷模式落實到位, 才能獲得良好的營銷效果。但是在我國電影產(chǎn)業(yè)化迅速發(fā)展的前提下, 由于缺乏專業(yè)的營銷人才, 導(dǎo)致電影企業(yè)經(jīng)營發(fā)展受到多方面的限制, 無法提升企業(yè)的核心競爭力。因此, 為了進(jìn)一步優(yōu)化營銷環(huán)節(jié), 提升營銷的效果, 需要引進(jìn)更多的營銷人才。在《英雄》營銷過程中, 張偉平認(rèn)為:“創(chuàng)新性地將營銷觀念導(dǎo)入電影產(chǎn)業(yè)和整合性的成熟的市場運作手法, 是其成功的根本原因�！庇纱丝芍�, 《英雄》電影之所以能夠獲得良好的票房收入, 其中一個很重要的因素, 就是采取了良好的營銷策略。
第三, 營銷模式單一。就目前而言, 隨著我國電影行業(yè)的發(fā)展, 電影發(fā)行商會采用多種形式的營銷手段, 但是受到傳統(tǒng)營銷模式的影響, 導(dǎo)致在實際營銷過程中, 攢在很多的問題, 主要采用公關(guān)傳播的方式進(jìn)行營銷。因此, 在電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展過程中, 需要進(jìn)一步借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的營銷理論, 結(jié)合自身實際情況, 豐富實際的營銷模式, 開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長點。但是我國電影營銷模式, 缺乏針對性和科學(xué)性, 沒有真正深入到電影市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上, 并且認(rèn)為電影營銷只是一個技巧和招數(shù), 雖然運用幾個點子或者方法能夠獲得良好的營銷效果, 但是從長遠(yuǎn)來看, 影響力有限, 只是對當(dāng)下會產(chǎn)生比較好的影響。因此, 在我國電影營銷過程中, 需要建立完善的營銷模式, 豐富營銷手段, 從而增加電影票房。
3 我國電影整合營銷策略分析
早在20世紀(jì)90年代, 美國學(xué)者舒爾茨提出了現(xiàn)代營銷方法, 就是整合營銷傳播 (IMC) 的方式, 并且受到了人們的推崇, 這種營銷方法擺脫了傳統(tǒng)營銷理論的束縛, 把“消費者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”, 在實際營銷過程中, 倡導(dǎo)真正的“以消費者為中心”, 營銷重心出現(xiàn)了改變。因此, 下面針對我國電影整合營銷策略展開論述。
3.1 堅持以市場為導(dǎo)向的營銷觀念
隨著電影商業(yè)化的發(fā)展, 為了獲得更多的票房, 需要獲得更多的票房觀眾。因此, 在進(jìn)行電影制作方發(fā)行電影過程中, 需要堅持以消費者為中心的原則, 把觀眾和消費者的利益放在首位, 從而滿足觀賞者多方位的需求。以《煎餅俠》為例, 創(chuàng)作人員在35座城市中游走、在沙塵暴襲擊北京期間, 制作了“擦亮北京”的H5小游戲等, 通過全面的宣傳, 已輕松、調(diào)侃式的營銷方式格外符合觀眾的胃口, 與觀眾從情感上產(chǎn)生共鳴, 并且在網(wǎng)上獲得了巨大的成功, 實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)電影的逆襲。
3.2 做好電影的宣傳促銷
在電影實際宣傳過程中, 電影宣傳方需要建立自己的品牌, 提升競爭力, 明確目標(biāo)市場, 做好市場定位, 從而獲得人們的歡迎。以美國電影《泰坦尼克號》為例, 宣傳的廣告費用就會達(dá)到了4000萬美元, 從而樹立良好的品牌意識。由此可知, 《泰坦尼克號》不僅場面華麗、演員陣容強(qiáng)大, 而且通過廣告宣傳營銷的方式, 塑造了良好的品牌形式。在《英雄》電影中, 也是通過良好的營銷手段獲得了巨大的成功。導(dǎo)演張藝謀認(rèn)為“《英雄》的發(fā)行商和制片商所做的工作是創(chuàng)舉, 他們盡量刺激市場, 使之變成一個商業(yè)交流�！痹陔娪罢缴嫌城�, 電影制造商和宣傳商充分報道了電影的臺前幕后, 然后利用媒體進(jìn)行全面的宣傳。
3.3 重視電影上映后的開發(fā)
在電影上映完成以后, 電影制造商需要對電影的生產(chǎn)行為與市場行為進(jìn)行進(jìn)一步地開發(fā), 進(jìn)一步占領(lǐng)更多的市場份額, 培育健全的電影市場, 實現(xiàn)良性發(fā)展, 獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)美國電影發(fā)展的經(jīng)驗, 主要采用非銀幕營銷即后電影產(chǎn)品開發(fā)方式, 從而獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利潤。比如可以拍賣片頭廣告, 制作電影玩具以及開發(fā)游戲軟件。《捉妖記》在中國內(nèi)地票房24.38億, 創(chuàng)造當(dāng)時的票房記錄, 在后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)過程中, 開發(fā)了玩具和手游, 延長了電影的利益鏈, 發(fā)揮了電影的規(guī)模效應(yīng)。
3.4 我國電影整合品牌營銷策略
在進(jìn)行我國電影整合營銷策略過程中, 可以采用整合品牌營銷的方式, 充分利用電影品牌的知名度, 滿足實際品牌營銷的要求。其中一個非常重要的營銷方式就是“注意力營銷”, 在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的前提下, 全球電影產(chǎn)業(yè)包括無限的信息量, 蘊含著巨大的商業(yè)價值。因此, 在我國電影產(chǎn)業(yè)實際發(fā)展過程中, 需要提升觀眾對電影品牌的忠誠度, 從而進(jìn)一步占領(lǐng)更多的市場份額。
在進(jìn)行整合營銷過程中, 作為中國電影產(chǎn)業(yè), 還要做好“品牌忠誠力營銷”, 讓觀眾對品牌產(chǎn)生一種信任感, 形成一種消費意識, 讓消費者與電影宣傳的價值理念產(chǎn)生共鳴, 這就需要加強(qiáng)與觀眾之間的溝通與交流, 改變傳統(tǒng)的營銷方式, 建立全新的關(guān)系型音效, 與消費者保持良好的關(guān)系, 提升觀眾對電影的滿意度, 推動我國電影的良性發(fā)展, 獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤。
綜上所述, 在我國電影整合營銷過程中, 需要不斷解決國內(nèi)外先進(jìn)的營銷手段, 針對實際情況, 摒棄傳統(tǒng)落后的營銷模式, 要站在電影整合營銷的高度, 構(gòu)建健康的中國電影市場, 積極創(chuàng)建良好的消費氛圍, 建立完善的電影環(huán)境, 積極推動我國電影市場的規(guī)范化發(fā)展。
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