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闡發(fā)慈善新概念*摘自《埔東慈善》
（楊團(tuán)(“公司與社會(huì)公益”埔東研討會(huì))于2001-10-18 17:26:00發(fā)布）摘自《埔東慈善》第17期（2001年9月30日）第四版
編者按:根據(jù)21世紀(jì)中國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)相互協(xié)調(diào)發(fā)展的要求，由中華慈善總會(huì)、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)、上海市慈善基金會(huì)、上海市浦東新區(qū)社會(huì)發(fā)展局主辦，中國(guó)社科院社會(huì)政策研究中心、中國(guó)基金會(huì)和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)信息網(wǎng)、上海浦東新區(qū)社會(huì)發(fā)展基金會(huì)、上海市建國(guó)基金會(huì)、上海社科院所承辦的“公司與社會(huì)公益”研討會(huì)于2000年金秋10月在上海浦東召開(kāi)。在《浦東慈善》改版之際，將此次探討會(huì)的有關(guān)成果陸續(xù)刊登，希望通過(guò)這個(gè)小小的慈善窗口，讓更多的人了解慈善事業(yè)、并參與到這充滿愛(ài)心的事業(yè)中來(lái)。
2000年10月21-23，在上海浦東召開(kāi)了公司與社會(huì)公益研討會(huì)，來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、香港和臺(tái)灣地區(qū)的大公司、基金會(huì)及非營(yíng)利組織，以及中央政府和上海市政府的代表共150多人出席了會(huì)議。代表們認(rèn)為，會(huì)議具有前瞻性，打開(kāi)了知識(shí)含量很高的信息之窗，最大的收獲是觀念上的。這次會(huì)議為上海這個(gè)國(guó)際大都市下一步的戰(zhàn)略走向提供了一個(gè)新的重要的選擇。會(huì)議主要討論了公司參與社會(huì)公益的新理念，目前在中國(guó)的公司的捐贈(zèng)行為和捐贈(zèng)方式，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)基金的集合信托等專題。其中，涉及到有關(guān)慈善的一些新理念。
企業(yè)角色的新的定位--企業(yè)好公民
企業(yè)好公民是當(dāng)代社會(huì)的一個(gè)新的理念，是企業(yè)內(nèi)在的利益追求與外在的社會(huì)要求相結(jié)合的結(jié)果，目前正在成為企業(yè)文化特別是大公司文化必要的組成部分。在30年前，社會(huì)認(rèn)為企業(yè)的責(zé)任僅是增加股東的福利，是不可取的。而在今天，這個(gè)觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)了。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，企業(yè)的社會(huì)公益成績(jī)，完全可以幫助企業(yè)的營(yíng)運(yùn)取得更佳的成效，鼓勵(lì)公司的員工更投入他們的工作，使優(yōu)質(zhì)的人才不致流失，增加公司的收益，和吸引更多的投資者，道義責(zé)任已不再是企業(yè)捐助社會(huì)公益事業(yè)唯一的、最重要的理由。代替它是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的看法。即企業(yè)公民理念。英國(guó)“企業(yè)公民會(huì)社”的總裁戴維.羅根提出，作為社會(huì)重要組成部分的企業(yè)，是國(guó)家的法人公民，企業(yè)公民有權(quán)利，也有責(zé)任為建立一個(gè)和諧和穩(wěn)定的社會(huì)作出應(yīng)貢獻(xiàn)。衡量一個(gè)企業(yè)的成功，不單是賺取高額利潤(rùn)，還要包括企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。而企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)的同時(shí)，可獲得不同性質(zhì)的各種回報(bào)。所以企業(yè)需要制定一個(gè)全面的策略，充分利用企業(yè)本身的強(qiáng)項(xiàng)，汲取社會(huì)公益機(jī)構(gòu)的專門(mén)知識(shí)，與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)建立伙伴關(guān)系，以達(dá)致商業(yè)的目標(biāo)。戴維.羅根將企業(yè)公民理念這種新的看法，稱為“長(zhǎng)期、理性的自我利益”。
慈善也是一種市場(chǎng)嗎？
慈善與公益不僅是一項(xiàng)事業(yè)，不只涉及捐贈(zèng)方與受贈(zèng)方，而是一個(gè)充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。在這里，同樣需要推銷活動(dòng)、公共關(guān)系、經(jīng)濟(jì)運(yùn)籌、戰(zhàn)略規(guī)劃等各種商業(yè)上的考慮，需要籌集資金、管理錢(qián)財(cái)、做好預(yù)算選任干部、培訓(xùn)人員，項(xiàng)目計(jì)劃、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)等等類似于營(yíng)利機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的特性。因此，許多適用于營(yíng)利企業(yè)的管理技能也同樣適用于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。一個(gè)現(xiàn)代的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人必須使其機(jī)構(gòu)處理好推動(dòng)公益與促進(jìn)機(jī)構(gòu)自身的生存發(fā)展與福利這兩個(gè)目標(biāo)之間的關(guān)系。
從上海市慈善基金會(huì)的成功之道看慈善事業(yè)的準(zhǔn)市場(chǎng)操作
上海市慈善基金會(huì)成立已經(jīng)六年，截止2000年4月30日，六年間共籌集資金3.04億元人民幣，累計(jì)支出1.85億元用于上海市的慈善事業(yè)。該會(huì)自成立以來(lái)，貫徹“安老、助孤、扶貧、濟(jì)困”的方針，創(chuàng)辦安老基地、民辦孤兒院、殘疾人康復(fù)中心，開(kāi)設(shè)慈善醫(yī)療門(mén)診，為家境困難的中小學(xué)生提供慈善免費(fèi)午餐，幫助孤殘兒童進(jìn)入家庭寄養(yǎng)，資助特困家庭，設(shè)立專項(xiàng)助學(xué)基金，推出慈善教育萬(wàn)人培訓(xùn)項(xiàng)目，從而使10余萬(wàn)困難市民受益，把社會(huì)的關(guān)愛(ài)送進(jìn)了有各種特殊困難的千家萬(wàn)戶。六年間持之以怛的努力，慈善在申城家喻戶曉。該會(huì)之所以取得成功，是因?yàn)樾纬闪艘徽诇?zhǔn)市場(chǎng)操作的可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。研究基金會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，他們運(yùn)用的是企業(yè)一套市場(chǎng)細(xì)分化和市場(chǎng)占有率的分析，在籌集資金方面，他們從境外引進(jìn)市場(chǎng)化的募款方式和技巧，并消化改進(jìn)提高為具有上海特色的系列化“推銷活動(dòng)”（萬(wàn)人上街募捐、慈善長(zhǎng)跑、慈善義賽、慈善義拍、慈善義賣(mài)、慈善一日捐等等），在錢(qián)財(cái)管理方面，他們像企業(yè)那樣不斷改進(jìn)不斷摸索科學(xué)化的一套管理。他們努力的結(jié)果，是達(dá)到了迄今為止中國(guó)所有非營(yíng)利機(jī)構(gòu)尚未達(dá)到的經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)水平，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了推動(dòng)公益與促進(jìn)機(jī)構(gòu)自身的生存發(fā)展與福利這兩個(gè)目標(biāo)。
6年來(lái)，該會(huì)本部的行政費(fèi)用、人員經(jīng)費(fèi)和設(shè)備購(gòu)置費(fèi)總額為609.9萬(wàn)元，是6年來(lái)總收入的2%。成本費(fèi)用占基金會(huì)本部支出總額的3%。統(tǒng)觀經(jīng)營(yíng)成效與經(jīng)營(yíng)成本，可以毫不夸張地說(shuō)，上海市慈善基金會(huì)是中國(guó)經(jīng)營(yíng)的最好的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，它的經(jīng)營(yíng)成并行絲毫不遜色于任何一間營(yíng)利企業(yè)。
慈善捐贈(zèng)是一種企業(yè)投資
捐贈(zèng)會(huì)為公司帶來(lái)什么利益？美國(guó)的一間調(diào)查組織曾對(duì)463間美國(guó)公司作了一個(gè)調(diào)查。其結(jié)果是：改善公司的形象（75%）和提高員工的參與和士氣（52%）是最重要的利益。其他的利益要求還有：與顧客的關(guān)系得到改進(jìn)（20%），產(chǎn)品銷量增加（7.2%）和更多的媒介報(bào)導(dǎo)（3.6%）。整體來(lái)說(shuō)，公司更關(guān)注他們從慈善捐贈(zèng)所獲取的回報(bào)，將這些捐贈(zèng)視為一項(xiàng)有良好經(jīng)濟(jì)效益的社會(huì)投資。“為善”不僅是“最樂(lè)”，并且是“好生意經(jīng)”，能夠?yàn)楣救〉每闪慷鹊幕貓?bào)。所以，在企業(yè)普遍需要減低成本，而社會(huì)的福利需求日益增加的時(shí)代，慈善捐贈(zèng)，已成為增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)能力的一項(xiàng)重要投資。
來(lái)自上海石化總廠的代表說(shuō)：通過(guò)這次會(huì)議感到，制定企業(yè)戰(zhàn)略不僅僅要考慮企業(yè)與我們熟悉的兩大主體的關(guān)系，即與企業(yè)股東與企業(yè)員工的關(guān)系，而且，還需要考慮第三大主體，即企業(yè)與包括社會(huì)公益機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各種社會(huì)組織的關(guān)系。
企業(yè)與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)雙贏
為使慈善捐贈(zèng)獲得更好的投資效益，為企業(yè)帶來(lái)更高的認(rèn)同的更好的形象，許多企業(yè)特別是大公司，不但為公司的慈善捐贈(zèng)定出一個(gè)統(tǒng)一的而且往往與公司的營(yíng)業(yè)需要有關(guān)的主題，并且尤為注重與社區(qū)里的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)結(jié)成合作伙伴，向非營(yíng)利機(jī)構(gòu)作出一個(gè)長(zhǎng)期的承擔(dān)和承諾。支持的形式，或捐獻(xiàn)金錢(qián)、產(chǎn)品、公司的專門(mén)技術(shù)和知識(shí)、或公司員工的義務(wù)服務(wù)。由于公司與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)成為伙伴，為社區(qū)及公司的將來(lái)進(jìn)行投資，不僅可能更有效地利用公司的資源，改善營(yíng)業(yè)的環(huán)境，而且往往使得非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的運(yùn)作更有效益，公司所在的社區(qū)的生活質(zhì)量得到改善，從而達(dá)到雙贏的效果。所以，被企業(yè)界和非營(yíng)利界視為共同“增值”（value-added）策略。
例如香港上海匯豐銀行20年前成立了隸屬于銀行的慈善基金，該基金主要用于援助銀行所在地的社區(qū)的困難人群。20年來(lái)，匯豐銀行的分行開(kāi)到哪里，慈善基金就援助到哪里。1996年匯豐銀行通過(guò)中華慈善總會(huì)設(shè)立了匯豐分行的城市的慈善項(xiàng)目，樹(shù)立了匯豐的社會(huì)公益形象。
再如已經(jīng)贏得了社會(huì)的廣泛信任的上海市慈善基金會(huì)，成為上海企業(yè)投資慈善的重要選擇對(duì)象。例如中國(guó)的連鎖零售業(yè)集團(tuán)-華聯(lián)超市，在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，不僅將慈善投資列入企業(yè)每個(gè)門(mén)店的計(jì)劃，而且選擇了上海市慈善基金會(huì)作為戰(zhàn)略伙伴，由華聯(lián)超市牽頭的800多家供應(yīng)商聯(lián)合發(fā)起了設(shè)在上海市慈善基金會(huì)的“華超供應(yīng)商幫困基金”。從去年到今年，供應(yīng)商們兩次捐款，總量超過(guò)555萬(wàn)元。運(yùn)用基金會(huì)的專業(yè)管理力
量和幫困的組織網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)華聯(lián)超市和慈善基金會(huì)共同的目標(biāo)，這樣做不僅擴(kuò)大了慈善基金會(huì)的募款收入，也擴(kuò)大了華聯(lián)超市參與社會(huì)公益活動(dòng)的規(guī)模。企業(yè)和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)聯(lián)手做慈善，社會(huì)影響大為擴(kuò)展，華聯(lián)超市同時(shí)也得到了上海市慈善基金會(huì)已經(jīng)擁有的社會(huì)認(rèn)同和嘉許，從而為企業(yè)形象增添了社會(huì)公益的價(jià)值，達(dá)到了雙贏的效果。
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