中國廣告今年仍會兵敗夏納嗎？

　【作 者】李國慶
1979年1月28日，上海電視臺播出了中國歷史上第一條電視商業(yè)廣告——參桂補酒廣告。其后十多年間，中國廣告業(yè)如日中天，扶搖直上，全國廣告經(jīng)營單位多達四萬多家，形形色色的廣告節(jié)目出現(xiàn)在報刊、電視、墻壁、汽車……所有能夠充當“廣告天使”的載體上。
1996年6月24日至30日，一個壞消息傳來。這幾天的法國夏納，被稱為國際廣告界“奧運會”的第四十三屆國際廣告節(jié)正如期舉行，中國代表團以170人的龐大隊伍參加這一盛會，并帶去了69件作品。結果，中國選送的69件作品中，影視廣告連一件入圍的都沒有；平面廣告中，僅有的一件獲銅獅子獎的作品還來自一家合資廣告公司。英國獲獎作品有60件，其中金獅子獎11件；美國作品獲獎31件，金獅子獎11件；日本也獲金獅子獎6件。這對于首次走出國門的中國廣告界無異于一次沉重的打擊，中國廣告人真的應該心痛了。
首戰(zhàn)告北，中國廣告已經(jīng)到了應該深刻反思的時候。毫無疑問，創(chuàng)意是廣告的靈魂。一個廣告成功與否，離不開創(chuàng)意思維的獨到與別致。在戛納，創(chuàng)意至上，任何美好的形式、高難的特技都不能掩蓋創(chuàng)意的蒼白。獲獎廣告大多是以創(chuàng)意取勝的，這些創(chuàng)意看起來似乎很簡單，也并不驚天動地，但卻能引起人極大的好奇心，如索尼音響的廣告，一只螞蟻呼的一下不見了，第二只也是如此，第三只螞蟻背著一片綠葉順著音箱爬上去，到了喇叭那兒，又呼的一下，震得它乘著葉子在空中飛翔，最后出現(xiàn)“索尼音響”字樣。整個廣告很輕松，但震撼力極強，使人一下子就記住了。如果要我們來做，很可能做成一家三口喜氣洋洋聽音樂或者山呼海嘯之類了。

中國特色的廣告片是“貪大求全”，在極限的時間與空間里拼命塞進產(chǎn)品利益點，既滋陰又壯陽，還能強肝明目、延年益壽，王婆一樣說了一大堆，唯恐遺漏了什么；老人宜、小孩宜，男人宜、女人也宜，個個都是目標消費者；冬天熱飲，夏天涼喝，嚴寒酷暑總相宜，天下有什么能難倒我？到最后，廣告作完了，產(chǎn)品就成了把萬能鑰匙，什么鎖都能開。換句話說就是，無論你有什么需求，我的產(chǎn)品都能滿足你！此所謂定位中的“貪大求全，連自己的姓名都忘了”。一個交通安全公益廣告在國外是“雙眼看路，不要看我”，讓人寓教于樂，而我們則是一臉嚴肅的“注意行車安全”�；ハ嗬淄�更是屢見不鮮，“喝孔府宴酒，作天下文章”與“喝古遂醉酒，交天下朋友”，其間差距能有幾何呢？
對創(chuàng)意而言，簡單的，往往是卓越的，巨大的震撼力會由此產(chǎn)生。該屆獲特等獎的富豪安全汽車平面廣告是，大片的空白中只有一個彎成汽車開關的安全別針，畫面異常簡潔。一位外國評委說中國的廣告不夠震撼，并非僅指我們的廣告缺乏創(chuàng)意。
藝術是有共性的，但決不是雷同。中國廣告并非一無是處，也有成功的可取性，但卻往往是藝術形式大于創(chuàng)意。三九胃泰廣告應該是一部很成功的藝術之作，藍天、白云、游子歸來、悠悠寸草心，申軍誼、王玉梅的演技可圈可點，色彩、音樂、畫面、節(jié)奏處理均達到一流水平，但如果不是南方制藥廠持續(xù)九年的廣告戰(zhàn)，可能沒有多少人知道這葫蘆里賣的是什么藥。
從客觀上講，中國廣告與歐美等西方國家廣告相比，有著許多制約因素，如起步晚、財力有限、創(chuàng)作人員素質差等等。廣州市廣告協(xié)會副會長劉福文，對歐美廣告深有研究，他在接受采訪時認為：中國廣告與歐美廣告的差距主要表現(xiàn)在廣告觀念和創(chuàng)意上。具體來說，有四點：第一，在廣告藝術性和商業(yè)性的結合方面。歐美廣告非常注意二者的相關性。欣賞歐美廣告作品，總有一種“既在意料之外，又在情理之中”的會意，刺激消費是在潛移默化中進行的。第二，廣告與文化背景和周圍環(huán)境的協(xié)調方面。廣告同樣是一門藝術，它必須根植于本國文化的土壤里。第三，廣告主題的連續(xù)性。不斷創(chuàng)意是廣告的生命力所在，但就同一廣告而言，只能有一個相對永恒的主題。頻頻改變主題，就等于沒有主題。歐美廣告就很注意這一點，如萬寶路、刀士、麥當勞、可口可樂等，幾十年、上百年都在通過各種方式反復強調它的廣告主題。第四，歐美廣告簡單、明快、自然、幽默、輕松、自如。反之，看中國的廣告總覺得在專門看廣告，總有一種被動強求、凝重沉悶的感覺。
有消息說，國家工商局今后將扶持有較強綜合實力的廣告公司，在全國廣告業(yè)內造就高技術人才。1996戛納是一份成績?yōu)椤?”的試卷，而1997年，如果再上戛納，我們廣告人仍會一無所有嗎？
中國廣告人應該嚴陣以待了。(原文出處:人民公安報)（完）
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