省級電視臺專業(yè)頻道的生存空間:以上海電視臺體育頻道為例

　內(nèi)容提要：以省一級廣電系統(tǒng)合并成立集團，特別是有線與無線電視臺合并為契機，專業(yè)頻道在省級電視臺中得到了大規(guī)模的發(fā)展，并具有了初步的專業(yè)化程度。但是，在政策主導(dǎo)的廣電改革過程中，省級電視臺專業(yè)頻道的發(fā)展，仍然受制于政策環(huán)境的限制，內(nèi)部關(guān)系也沒有完全理順。因此，應(yīng)當(dāng)盡快建構(gòu)法制化規(guī)范化的環(huán)境，理順廣電集團的關(guān)系，使廣電集團成為獨立的市場競爭的主體。

關(guān)鍵詞：專業(yè)頻道　廣電集團　政策　市場

建國以來，我國的廣電事業(yè)一直處于各級政府的直接管理下。廣播電視事業(yè)在性質(zhì)上歸國家所有，是國家行政管理體制的一部分。1983年3月，“第十一次全國廣播電視工作會議”提出的“四級辦廣播、四級辦電視、四級混和覆蓋”的方針，確定了后來的十幾年間我國廣電事業(yè)的基本格局。 [①]

“四級辦”的方針在計劃經(jīng)濟體制下有效的提高了各地的積極性，大規(guī)模的發(fā)展了我國的廣電事業(yè)。全國電視人口的覆蓋率從1982年的57.3%提高到1997年的87.6% [②] 。然而，90年代以后，隨著有線和衛(wèi)星技術(shù)的發(fā)展，“四級辦”的格局逐步顯現(xiàn)出重復(fù)建設(shè)、資源浪費的弊端。與此同時，面對著全球化的浪潮和我國經(jīng)濟改革的推進(jìn)，電視作為一個產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)也逐漸被認(rèn)同。在這樣的基礎(chǔ)上，以1999年9月國辦轉(zhuǎn)發(fā)的《關(guān)于加強廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理的意見》（簡稱82文件）為標(biāo)志，廣播電視業(yè)開始了以建立廣電集團為核心的行業(yè)改革。


廣電集團的建立對原先“四級辦”體系下的省一級廣電事業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，其中的一個直接的表現(xiàn)，就是有線和無線電視臺的合并。而這時，原先主要作為有線電視臺發(fā)展之道的專業(yè)頻道的理念也拓展了其運用空間，成立專業(yè)頻道成為合并后的省級電視臺的改革重點。北京、上海、湖南、浙江、山東等地的電視臺相繼推出了數(shù)量不等的專業(yè)頻道，對此，上海文廣影視集團副總裁、上海文廣新聞傳媒集團總裁朱詠雷明確提出，上海文廣新聞傳媒集團2001年最重要的一項工作就是電視頻道專業(yè)化的改革。 [③]

全行業(yè)的改革逐步改變著廣電事業(yè)的運行環(huán)境，置身其中的專業(yè)頻道也面臨著內(nèi)外部的各種新關(guān)系的機遇與挑戰(zhàn)；同時，專業(yè)頻道又是廣電集團化改革的具體產(chǎn)物，它們的運作狀況又直接反映著廣電事業(yè)改革的情形。那么，現(xiàn)實的問題是，經(jīng)過或長或短時間的演練，這些專業(yè)頻道的實際運作狀況如何呢？它們將面臨怎樣的內(nèi)外部關(guān)系呢？它們的運作與廣電業(yè)的改革呈現(xiàn)怎樣的互動呢？

上海從1987年便開始醞釀集團化操作，1992年之后更加快了集團建設(shè)和影視合流的步伐。 [④] 2001年4月19日，上海文化廣播影視集團成立，同年，國家廣播電影電視總局局長徐光春在參加九屆全國人大四次會議時表示，“國內(nèi)廣電機構(gòu)正在進(jìn)行改革、重組，計劃組建幾個國家級大型廣電‘航空母艦’。目前，湖南、山東、北京、上海等地已經(jīng)試點組建了初具規(guī)模的廣電集團，以應(yīng)對加入WTO后可能面臨的境外傳媒的挑戰(zhàn)。” [⑤] ，可見，上海的廣電集團是一個在由省級廣電機構(gòu)整合而成的廣電集團中規(guī)模較大，改革較成熟的集團，在新一輪的廣電集團化改革試點中處于比較重要的位置。而歸屬于上海文廣集團的上海電視臺體育頻道，則是集團成立后建立的第一個專業(yè)頻道。

本文試圖以上海電視臺（以下簡稱“上視”）體育頻道為個案，通過對歷史文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)的梳理、從業(yè)人員的訪談和頻道節(jié)目結(jié)構(gòu)以及相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，探尋省級電視臺專業(yè)頻道在廣電結(jié)構(gòu)重組的背景下的生存狀況，分析頻道的生存狀況與集團化實踐的互動關(guān)系，并試圖為專業(yè)頻道今后的發(fā)展給出建議。

(一)

所謂頻道專業(yè)化，其實質(zhì)是“細(xì)分市場”。營銷學(xué)意義上的細(xì)分市場，是在競爭環(huán)境中將一個市場劃分成細(xì)小的單元；它的核心問題是顧客偏好與產(chǎn)品特性的組合，在這種組合中，能創(chuàng)造壓倒其它對手的競爭優(yōu)勢。這也是頻道專業(yè)化的目的所在。頻道專業(yè)化的核心問題是頻道特長與觀眾偏好相匹配，從而培養(yǎng)受眾的忠誠度，搶占市場份額�？梢姡�頻道專業(yè)化是與市場觀念相適應(yīng)的一個舉措。

中國廣電業(yè)的頻道專業(yè)化進(jìn)程在90年以后逐步展開。

技術(shù)的發(fā)展和有線電視網(wǎng)絡(luò)的健全成為頻道專業(yè)化的直接推動力。在無線電視時代，受到頻率因素的制約，每一個電視頻道既擔(dān)負(fù)著宣傳和引導(dǎo)的重要職責(zé)，又要兼顧觀眾的娛樂，所以無論大小，都力求節(jié)目內(nèi)容的全面，而頻道專業(yè)化也就無從談起。進(jìn)入80年代，中國的有線電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)開始崛起，進(jìn)入90年代，廣播電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)入高速發(fā)展期，1992年以來，有線電視以每年新增1000萬戶的速度發(fā)展，成為全球有線電視用戶最多的國家， [⑥] 網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國大部份省區(qū)，頻率資源稀缺不再是制約電視節(jié)目內(nèi)容專業(yè)化的瓶頸問題。

   
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當(dāng)然，也正是因為有線電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成為解決頻道匱乏問題的金鑰匙，所以在中國的頻道專業(yè)化開始之初，曾形成一種普遍的認(rèn)識：即專業(yè)頻道或稱頻道專業(yè)化是有線電視的專利，而國內(nèi)的有線電視臺也紛紛組織考察團赴美國、日本等頻道專業(yè)化程度較高的國家進(jìn)行考察。在這種思想的引導(dǎo)下，各地的有線電視網(wǎng)絡(luò)開始建設(shè)“影視頻道”，“體育頻道”，“文藝頻道”等名目的頻道，集中播放某一種類型的節(jié)目。

與此同時，對新聞事業(yè)性質(zhì)認(rèn)知的重構(gòu)成為催生專業(yè)頻道的內(nèi)在動因。根據(jù)復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院的李良榮教授的觀點，中國新聞改革的第三次跨越出現(xiàn)在1992年以后，這次跨越重新認(rèn)定新聞事業(yè)性質(zhì)，這是對新聞事業(yè)只屬于上層建筑范疇的跨越。當(dāng)時新聞界面對改革開放以來經(jīng)濟社會條件的深刻變化 ,重新審視新聞事業(yè)的歸屬問題。逐步形成一個共識 :新聞事業(yè)就它生產(chǎn)帶有強烈的意識形態(tài)的精神產(chǎn)品來說 ,屬于上層建筑領(lǐng)域 ;但同時 ,就它為全社會提供經(jīng)濟活動和人們生活必不可少的信息、知識和娛樂來說 ,屬于第三產(chǎn)業(yè)即信息產(chǎn)業(yè)。 [⑦] 這在理論上為中國新聞產(chǎn)業(yè)的企業(yè)化經(jīng)營提供了支撐。新聞單位的“事業(yè)性質(zhì) ,企業(yè)管理” [⑧] 成為可能，因此1992年以后的新聞改革，中心不再是媒介功能的界定，而是媒介經(jīng)營管理。而頻道專業(yè)化，誠如本文開頭所指出的那樣，絕不僅僅是電視傳輸節(jié)目的整合和規(guī)劃，而是深及媒介經(jīng)營管理體制的重要問題。因此，我們認(rèn)為，正是由于從思想上完成了對媒介產(chǎn)業(yè)“雙重性質(zhì)”的認(rèn)識，才容許出現(xiàn)淡化宣傳引導(dǎo)痕跡，重點滿足受眾收視需求的專業(yè)頻道，換言之，受眾的地位得到了空前的承認(rèn)和重視。
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然而，頻道專業(yè)化的進(jìn)程在啟動之后，并未迅速鋪展開來，這和全國廣電系統(tǒng)的改革速度不無關(guān)系。在中國新聞改革的浪潮中，雜志和報紙成為開拓者，在國家行政的支持和資本政策的日益寬松條件下，為了追求規(guī)模效應(yīng)，同時也順從競爭走向壟斷的趨勢，在中國報業(yè)中首先出現(xiàn)了重量型的傳媒集團，如頻頻推出改革新舉措的《廣州日報》報業(yè)集團、《南方日報》報業(yè)集團等。而廣電方面的改革則一直呈現(xiàn)出緩慢且疲軟的態(tài)勢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及報業(yè)集團化那樣風(fēng)起云涌。

直到1999年，對應(yīng)新出現(xiàn)的5個報業(yè)集團，湖南電廣傳媒的成功上市和無錫廣電集團的推廣，預(yù)示著整個廣電系統(tǒng)也開始了新一輪的整合態(tài)勢，同年的下半年，出臺了與廣電系統(tǒng)經(jīng)營改革關(guān)系密切的“82號”文件。這份文件的主要內(nèi)容包括“堅決制止重復(fù)建設(shè)”，“確保廣播電視節(jié)目安全傳輸”，“加強廣播電視行業(yè)改革步伐”等重要決定。 [⑨] 這份文件反映了廣電總局自上而下推行廣電系統(tǒng)改革的思路。

首先，“82號文件”充分強調(diào)廣播電視事業(yè)的特殊性質(zhì)、明確建立頻道以及傳送節(jié)目必須經(jīng)由廣播電視主管部門許可。同時，以行政命令的形式明確指出：“建立企業(yè)化的廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，……以省、自治區(qū)、直轄市為單位組建公司，地（市）、縣相應(yīng)建立分公司或子公司，統(tǒng)一經(jīng)營管理廣播電視傳輸業(yè)務(wù)�！� [⑩] 這份文件甚至明確規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)傳輸資產(chǎn)的歸屬問題，而前提是推進(jìn)無線電視臺和有線電視臺的合并。

此時，“專業(yè)頻道”概念被提高到了一個注目位置。組建后的廣電集團進(jìn)行了程度不等的改革，而在節(jié)目的編排和構(gòu)成方面，又大都把目光聚焦在“專業(yè)頻道”身上�！皩�業(yè)頻道”終于擺脫了原先只能由有線電視操辦的局限，開始成為改革的重點。無論有線還是無線，所有頻道重新組合，根據(jù)市場要求重新確定節(jié)目重點。為了吸引更多的受眾，招徠更多的廣告客戶，定位精確的頻道專業(yè)化改革成了新組建的廣電集團的不二選擇。在新一輪的資源整合過程中，各個電視集團相繼推出專業(yè)頻道，推廣專業(yè)頻道概念。北京電視臺在“北京有線四”的基礎(chǔ)上開設(shè)“生活頻道”，湖南電視集團將下屬7個頻道分為“經(jīng)視”、“生活頻道”、“文體頻道”、“都市頻道”、“影視頻道”等7個專業(yè)頻道，上海文廣新聞傳媒集團同樣將11個下屬頻道重新分工，分別是“新聞綜合頻道”、“電視劇頻道”、“生活時尚頻道”、“體育頻道”、“體育頻道”、“財經(jīng)頻道”、“戲劇頻道”等。

從對頻道專業(yè)化改革進(jìn)程的描述中我們依然可以看出，，盡管組建大型廣播電視傳輸公司、建立專業(yè)頻道是市場競爭和媒介生產(chǎn)的必然趨勢，但是，這一過程始終處在政策推動和控制的范疇里。“82號文件”的出臺預(yù)示著這一輪的廣播電視行業(yè)改革從一開始就處于“政令先行，倉促推進(jìn)”的狀態(tài)。頻道資源的合并、配置和專業(yè)頻道的開設(shè)，也不同程度地蒙上了行政命令的色彩，通過行政手段在短時間內(nèi)完成的合并，便有可能帶來各種難以理順關(guān)系的弊病。

（二）

上海電視臺的頻道專業(yè)化進(jìn)程從上海電視臺所屬的廣電集團——上海文化廣播影視集團成立之日起便開始推進(jìn)。而體育頻道又是這一進(jìn)程的先行者。2001年4月19日，上海文化廣播影視集團成立，明確由六家媒體和四家公司組成新聞傳媒板塊，開始了對組建文廣新聞傳媒集團的醞釀和探索�！邦l道、頻率專業(yè)化改革從電視開始，并首先從體育專業(yè)頻道的重組開始”被列為改革的三個重點之一。7月25日，文廣集團新聞傳媒版塊深化改革會議召開，上海廣電新聞傳媒板塊改革全面展開，會議上正式提出了抓緊組建體育頻道的構(gòu)想。9月3日，上視、東視和上海有線體育頻道的體育新聞節(jié)目開始并軌制作、聯(lián)合播出。10月8日，上海電視臺體育頻道正式開播。

   
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上視體育頻道是上海文廣新聞傳媒集團第一個電視專業(yè)頻道，它整合了原上視、東視的體育部和上海有線體育頻道的資源。當(dāng)時擔(dān)任中共上海市委副書記的龔學(xué)平在開播儀式上對在整合基礎(chǔ)上成立的體育頻道提出希望：“立足上海，聯(lián)手華東，溝通京滬，面向全國，走向世界”。而這也成了體育頻道的總體發(fā)展戰(zhàn)略。

盡管專業(yè)頻道的建立是為了達(dá)到一個市場意義的目標(biāo)，但是從體育頻道的成立過程來看，上視體育頻道的建立與其他省級電視臺專業(yè)頻道的建立過程差別并不大，行政的因素依然占據(jù)了主導(dǎo)。無論是建立的日程安排還是人員構(gòu)成方式，甚至是總體發(fā)展戰(zhàn)略，都或多或少的體現(xiàn)了行政的力量。

不過，這方面的問題似乎沒有影響上視體育頻道一開始的專業(yè)化進(jìn)程。根據(jù)我國比較權(quán)威的央視－索福瑞公司的調(diào)研觀點，衡量一個頻道的專業(yè)化程度，有三個量度：第一個量度，頻道的節(jié)目類型組合結(jié)構(gòu)相對集中；第二個量度，實際觀眾組合結(jié)構(gòu)相對集中；第三個量度，頻道的時段收視組合結(jié)構(gòu)越低平（未形成明顯的收視高峰）。第一個角度是供方本位的，第二個角度則是需方本位的，而第三個角度則結(jié)合了供需雙方的特點。 [11]


表一、二、圖一分別列出了上視體育頻道的一周節(jié)目類型組合結(jié)構(gòu)（4月8日至14日）、觀眾組合結(jié)構(gòu)和一周（4月8日至14日）分時段收視組合結(jié)構(gòu)。
特別 新聞 音樂 電影 卡通 連續(xù)劇 娛樂 賽事 教育 戲劇

0 14％ 0 0 0 0 1.1% 57.6% 1.8% 0

（表一：上視體育頻道節(jié)目類型組合結(jié)構(gòu)）
男性 女性 4－14 15－24 25－34 35－44 45－54 55－64 65＋

69.7 30.3 8.7 16.6 8.6 20.0 19.8 9.7 16.6

小學(xué) 中學(xué) 大學(xué) 0-900 901-1200 1201-1700 1701-2000 2001-3000 3000＋

10.2 72.4 14.4 12.7 8.5 18.7 15.5 21.3 21.3

（表二 上視體育頻道受眾組合結(jié)構(gòu) 單位：％） [12]

圖一：上視體育頻道分時段收視率折線 [13]
圖表顯示，上視體育頻道的節(jié)目類型的構(gòu)成非常集中，體育比賽的轉(zhuǎn)播和集錦節(jié)目占了總播出時間的57.6%，比例相當(dāng)高.新聞節(jié)目占14%，而且都是體育方面的報道，包括娛樂節(jié)目在內(nèi)的其他節(jié)目比例都非常的低。

觀眾構(gòu)成上，上視體育頻道的觀眾結(jié)構(gòu)也比較有特色，男性受眾遠(yuǎn)大于女性受眾。15到24歲的年輕人和35歲以上的中年人是體育頻道的主要受眾群，盡管收入水平的分布比較均衡，但是如果考慮到電視受眾整體收入水平不高的現(xiàn)實，就可以看出，上視體育頻道受眾的總體收入水平要高于電視受眾的平均水平。

   
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在時段收視的組合結(jié)構(gòu)上，上視體育頻道顯示出的是一條比較緩和的折線，各時段區(qū)別度不大，除了在18點至21點的區(qū)間處于一個相對的一個收視高峰外，沒有明顯的收視高峰。

從以上三表可以看出，上視體育頻道初步顯現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膶�業(yè)程度。稍稍令人憂慮的是平滑折線是在一個比較低的水平上。而這也是專業(yè)頻道比較常見的一個問題，專業(yè)程度高，分眾明顯，則收視規(guī)模就會比較低；而收視規(guī)模高了，專業(yè)程度又會降低。如何取得平衡，是一個需要思索的問題。

在節(jié)目和收視市場呈現(xiàn)專業(yè)程度的同時，上視體育頻道在形象系統(tǒng)和專業(yè)運作上也表現(xiàn)出了一定的專業(yè)水平。箭頭樣的大寫“G”字母不斷出現(xiàn)在屏幕內(nèi)外的各種場合，它們與頻道的暖色背景、各種宣傳片一起共同夠成了頻道的視覺系統(tǒng)，引人注目。同時，頻道的節(jié)目制作也表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)。以4月19日體育頻道對“CBA”男籃聯(lián)賽總決賽的轉(zhuǎn)播為例，頻道專門策劃了4小時的直播節(jié)目，在這次直播中，前后方密切配合，演播室與現(xiàn)場不斷切換，先期制作的短片全面而生動，主持人的分析和提問也比較到位，將一個非常具有立體感的比賽呈現(xiàn)出來。策劃和制作規(guī)模大大超過了同時轉(zhuǎn)播的央視體育頻道。


通過以上分析，似可得出以下的結(jié)論，上視體育頻道在節(jié)目構(gòu)成、節(jié)目的專業(yè)運作和企業(yè)形象上都表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)膶�業(yè)水準(zhǔn)，而與之對應(yīng)的收視市場也表現(xiàn)出了比較忠誠的成熟程度。從上視體育頻道的二十字總體發(fā)展戰(zhàn)略來看，目前，上視體育頻道仍然處于“立足上�！钡陌l(fā)展階段，但一定程度的專業(yè)水準(zhǔn)顯然是上視體育頻道進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。



（三）

然而，專業(yè)電視頻道的建立，本身并不是我國廣電事業(yè)變革的目的，按照廣電業(yè)管理者的說法，廣電事業(yè)改革的目的，是為了擴大廣電業(yè)的規(guī)模，提高其經(jīng)濟競爭力，滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要，為了迎接WTO的挑戰(zhàn)。電視頻道專業(yè)化僅僅是為實現(xiàn)這個目的而采取的一個步驟。于是，當(dāng)專業(yè)的電視頻道真正建立起來的時候，一個現(xiàn)實的問題是，頻道專業(yè)化與與現(xiàn)實的目的是否一致，頻道專業(yè)化在對這個目的的實現(xiàn)進(jìn)程中，是否會遇到障礙？

我們依然以上海電視臺體育頻道的實例為個案進(jìn)行分析。作為一個省級廣電部門整合而成的廣電集團所轄的電視臺中的一個專業(yè)頻道，在對這個目的的實現(xiàn)過程中，其自身與周邊形成了三種關(guān)系：與所在電視臺外同類頻道的關(guān)系；與臺內(nèi)各其它專業(yè)頻道的關(guān)系和頻道內(nèi)部的關(guān)系。

首先來看上視體育頻道與其他同類專業(yè)頻道的關(guān)系。目前上視體育頻道的信號主要通過上海市的有線電視網(wǎng)進(jìn)行傳輸，覆蓋面僅限于上海地區(qū)。與上視體育頻道類似，其他地區(qū)的體育類頻道分別屬于各地的廣電集團，影響局限在當(dāng)?shù)兀�因此其�?jié)目覆蓋與上海電視臺體育頻道不構(gòu)成直接關(guān)系。在上海的收視市場上唯一與上視體育頻道具有密切關(guān)系的是中央電視臺體育頻道，即CCTV－5頻道。
特別 新聞 音樂 電影 卡通 連續(xù)劇 娛樂 賽事 教育 戲劇

0 2.1% 0 0 0 0 67.2% 1.5% 0

（表三：央視體育頻道構(gòu)成 [14] ）
上表是央視體育頻道的節(jié)目構(gòu)成狀況。從中我們可以看出，兩個頻道節(jié)目內(nèi)容構(gòu)成基本類似，都以體育節(jié)目，主要是體育比賽的轉(zhuǎn)播為主體。同時，兩者節(jié)目的時間構(gòu)成也很相似。如足球、籃球聯(lián)賽的播出時間都在每周六、日的下午或晚上，體育新聞分早中晚等幾檔，中午體育新聞的位置都在12點等等。

在傳統(tǒng)體制下，兩個頻道大可相安無事。然而，當(dāng)媒體“90％靠廣告經(jīng)營來生存”的的時候，兩個頻道又在平分體育節(jié)目的上海收視市場，那么頻道經(jīng)營的好壞，便會直接影響著頻道的利潤，這時候，兩個頻道作為上海市場的兩個主體，便表現(xiàn)出了競爭關(guān)系。但是，這兩個主體的競爭條件卻并不對等。

這種不對等首先表現(xiàn)在政策上。在“四級辦廣電”的政策背景下，我國的廣電事業(yè)形成了以區(qū)域為單位的條塊管理體制， “條”即為中央—省—地—縣的縱向管理模式。就是說，�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）廣播電視廳（局）受該�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）人民政府和廣播電視部（今廣電總局——原作者注）雙重領(lǐng)導(dǎo)。 [15] 依照國辦82號文件的精神，新一輪廣電事業(yè)的改革將這條縱線中省以下的部分進(jìn)行了整合。但是，廣電總局對省廣播電視廳（局）的行政領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系沒有變化。作為廣電業(yè)的中央級管理部門，國家廣播電影電視總局下發(fā)的文件和通知，地方廣電局作為其下級單位必須遵守。同時，隨著廣電業(yè)整合在各級各地廣電管理部門旗下，電視臺與各級各地的廣電管理部門的關(guān)系也愈加密切起來。

   
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這時，中央級的廣電集團便呈現(xiàn)出兩重身份，一方面，它是市場的競爭者；同時，它又具有政策制定者的背景。與之相對應(yīng)，省級廣電集團在逐步成為市場競爭主體的同時，仍然保持著政策執(zhí)行者的身份。這同樣構(gòu)成了央視體育頻道和上視體育頻道之間的關(guān)系。

一個典型的文件是國家廣電總局于2000年1月24日發(fā)布的《關(guān)于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》（以下簡稱《通知》）。《通知》規(guī)定：對于重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預(yù)選賽）等等，“在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負(fù)責(zé)談判與購買，其他各電視臺不得直接購買。中央電視臺在保證最大觀眾覆蓋面的原則下，應(yīng)就地方臺的需要，通過協(xié)商轉(zhuǎn)讓特定區(qū)域內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)”，對于國內(nèi)重大的比賽如全國運動會等，“由中央電視臺牽頭召集各有關(guān)電視臺進(jìn)行協(xié)商，制定出合理的補償方式及電視信號制作標(biāo)準(zhǔn)，并由中央電視臺負(fù)責(zé)談判和購買電視轉(zhuǎn)播權(quán)，其他各電視臺不得直接購買”，而其他比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，則“本著公平合理的原則購買或轉(zhuǎn)讓”。

廣電總局對制定該項政策的解釋是為了“防止國內(nèi)外重大體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播中出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象與事故” [16] ，防止出現(xiàn)“哄抬報道權(quán)價格，進(jìn)行惡性競爭” [17] ，從保護尚不發(fā)達(dá)的我國的電視產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，這樣的政策無可厚非，但是，這個政策的實際效果卻是保證了央視體育頻道在競爭中的壟斷地位。“防止惡性競爭”的旗號，恰恰使央視獲得了花少量的錢就可以買到重大賽事報道權(quán)的地位。而其他頻道則處于“聽其號令行事”的位置。


在這樣的模式下，上視體育頻道便自然的在競爭中處于不利的位置。2001年9月，第九屆全國運動會在廣州召開，這是上視專業(yè)頻道成立之后第一次對大型體育賽事進(jìn)行報道，也是兩個專業(yè)頻道第一次正面的交鋒，兩個頻道對該賽事都作了精心的準(zhǔn)備。最終，兩個頻道在上海收視市場的分鐘占有對比為28：85 [18] （央視：上視），上視體育頻道占據(jù)比較大的優(yōu)勢，其中的原因，一方面是因為上視體育頻道緊緊立足于本地進(jìn)行報道，另一方面則是由于競爭對手剛剛進(jìn)入上海市。

但是，在體育賽事轉(zhuǎn)播的收視表上，這種形勢出現(xiàn)了根本的轉(zhuǎn)變。

排位
名稱
頻道
日期
收視率

1 第九屆全運會舉重比賽
中央電視臺5套 2001-11-22 2.3

2 第九屆全運會跳水比賽
中央電視臺5套 2001-11-20 2.3

3 第九屆全運會足球比賽
中央電視臺5套 2001-11-21 2.2

4 第九屆全運會體操比賽
中央電視臺5套 2001-11-17 2.1

5 第九屆全運會女子籃球比賽
中央電視臺5套 2001-11-22 2.1

6 第九屆全運會羽毛球比賽
中央電視臺5套 2001-11-23 2

7 第九屆全運會男子籃球比賽
中央電視臺5套 2001-11-14 1.9

8 第九屆全運會游泳比賽
中央電視臺5套 2001-11-16 1.1

   
　

9 第九屆全運會花樣游泳比賽
中央電視臺5套 2001-11-24 0.8

10 第九屆全運會男子游泳比賽
上海電視臺體育頻道 2001-11-15 0.4

（表四：九運會電視轉(zhuǎn)播收視率排名 [19] ）
上表是九運期間晚間體育賽事的收視排名。從這張表中可以看出，排在前9位的都是央視的比賽直播。而在白天，央視直播的排名更是占據(jù)了全部前10位 [20] 。

通過兩個數(shù)據(jù)的對比，我們可以看出兩個頻道的關(guān)系。盡管上視體育頻道努力的準(zhǔn)備節(jié)目，但是賽事直播的主動權(quán)卻完全在央視體育頻道一邊。而一項調(diào)查數(shù)據(jù)表明，體育節(jié)目中最吸引受眾的正是賽事直播 [21] 。我們依稀可以從兩個數(shù)據(jù)的對比中讀出《通知》的直接結(jié)果：央視在競爭中明顯占據(jù)了有利的位置。


如果轉(zhuǎn)播的賽事是國際級的大型賽事，央視的優(yōu)勢就更加明顯。下表是2000年悉尼奧運會報道的比較，因為當(dāng)時上視體育頻道尚未成立，所以比較的數(shù)據(jù)分別來自中央電視臺，上海有線體育頻道，上海電視臺和東方電視臺。
頻道 自制節(jié)目量(分鐘) 新聞、專題、綜藝節(jié)目(分鐘)

中央電視臺體育頻道 35057 7557

上海有線體育頻道 8520 8520

上海電視臺 3233 3233

東方電視臺 5145 5145

（表五：悉尼奧運會四電視臺比較 [22] ）
通過上表我們可以看到，兩欄里的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)不均衡變化。在自制節(jié)目量表中，央視體育頻道遙遙領(lǐng)先于其他頻道，其自制節(jié)目量甚至超過了另三個頻道總和的兩倍。但是，在新聞、專題、綜藝節(jié)目的量表中，央視的節(jié)目量沒有比當(dāng)時的上海有線體育頻道要少。原因何在呢？數(shù)據(jù)表明，央視的大部分自制節(jié)目是比賽的現(xiàn)場直播和錄播，在奧運期間，央視一共制作了直播了160場比賽，錄播30場。但是，上海各電視頻道沒有現(xiàn)場直播的權(quán)利。所以其自制節(jié)目都是新聞、專題和綜藝節(jié)目。從表中可以看到，盡管同為專業(yè)頻道的上海有線體育頻道非常賣力的制作了比央視更多的綜合報道，但是因為沒有轉(zhuǎn)播權(quán)，所以依然在競爭中處于下風(fēng)。當(dāng)然，上視體育頻道轉(zhuǎn)播了相當(dāng)?shù)谋荣�，但那些信號同樣來自央視。依照通知�?nèi)容，央視有權(quán)在保證其覆蓋范圍的前提下與電視臺協(xié)商，這可不可以成為央視體育頻道打開上海市場的“敲門磚”呢？可見，央視在與上視體育頻道的競爭中取得了絕對的優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢又直接來自于廣電總局的政策。

上述的來自央視的政策優(yōu)勢主要體現(xiàn)在節(jié)目購買和制作領(lǐng)域，而與此同時，央視體育頻道還具有其他方面的政策資源。例如，央視體育頻道的節(jié)目可以在全國范圍內(nèi)落地，而上視體育頻道只能覆蓋上海；央視節(jié)目的覆蓋面明顯大于上視體育頻道，相對應(yīng)的，它的收視市場也就天然的高過上視，而收視市場與廣告收入的密切關(guān)系，使得央視又可以利用這個政策上的優(yōu)勢獲得營收方面的優(yōu)勢。

面對著央視專業(yè)頻道的競爭優(yōu)勢，上海廣電管理部門曾利用政策來平衡其所轄頻道的利益，維護本地體育頻道的發(fā)展空間。如控制衛(wèi)視節(jié)目落地的速度和范疇，保護地方能夠收視份額等等 [23] 。然而，以政策協(xié)調(diào)政策，并不是省級廣電集團專業(yè)頻道發(fā)展的長久之計。受眾的需求在不斷增長，而隨著技術(shù)的發(fā)展，電視頻道解密器的價格逐步下降并開始進(jìn)入家庭，受眾的選擇范圍擴大了，隨之而來的是收視的分流。2000年奧運會的電視轉(zhuǎn)播過程中，雖然央視體育頻道當(dāng)時尚未在上海落地，但是依然通過解密器獲得了4.69% [24] 的收視份額。可見，這種閉關(guān)自守的保護，并不是解決問題的根本，它的影響效果會逐漸的減弱。

頻道外部關(guān)系的第二個方面來自于同級的電視臺。前文所述，上視體育頻道的信號主要通過上海市的有線電視網(wǎng)進(jìn)行傳輸，覆蓋面僅限于上海地區(qū)。與上視體育頻道類似，其他地區(qū)的體育類頻道的影響也大都局限在當(dāng)?shù)�。盡管這種模式使上海電視臺體育頻道不會面臨更多的競爭，但是也同樣限制了上視體育頻道自身的拓展。政策規(guī)定，各省級電視臺，上星的頻道只有一個，出于宣傳等方面的原因，各省級電視臺大多選擇其新聞綜合頻道上星，而專業(yè)化程度高的頻道則不具備這樣的條件。目前上視體育頻道只有晚間6點30分的體育新聞可以通過與上海衛(wèi)視的聯(lián)播上星，但其他節(jié)目則無法突破地域的界限�？梢钥闯觯�這一政策對于上視體育頻道來說是一個雙刃劍，既保護了自己，也限制了自己。而這一政策的實際結(jié)果，依然體現(xiàn)了條塊分割的內(nèi)涵。在目前看來，因為各專業(yè)頻道大都處于磨合階段，整體實力不強，做出有跨地域影響的專業(yè)頻道尚有困難，但是它的影響，或許是一個長期的過程。

   
　

除了面對來自系統(tǒng)以外的壓力，上海電視臺體育頻道在合并以后也面臨著與系統(tǒng)內(nèi)部其他頻道在資金配置、節(jié)目資源分配等不同層面的競爭。首先的問題是，“道長制”、資金監(jiān)管乏力兩因素助長了資金使用方面各自為政的情況，各個頻道相互擠壓，資金損耗不降反升。

在進(jìn)行了集團重組之后，原先的獨立電視臺消失了，取而代之的是“道長”制。這是與我國廣電系統(tǒng)改革的特殊性緊密咬合的，鑒于廣電集團（公司）的成立滲透了過多的行政成分，強制性操作的可能性大大增加了，而按照市場經(jīng)濟規(guī)律對原有各個部門進(jìn)行改編的強度明顯降低�！暗篱L”（頻道長）的存在就是為了緩沖改革中阻力。設(shè)立道長是為了安置原有的各個電視臺的頭腦，通常由原電視臺的1、2號領(lǐng)導(dǎo)繼任新的專業(yè)頻道的“道長”。與之相對應(yīng)，“道長”保留了大量的權(quán)力。

“道長”依舊擁有獨立調(diào)配資金的權(quán)力，原先的頻道壁壘并未打破，各頻道之間的敵意沒有消失。來自上海電視臺“電視財務(wù)部”的消息表明，在文廣新聞傳媒集團將原先3個電視臺的財務(wù)部門合并為一個“電視財務(wù)部”之后，其實并沒有從根本上凍結(jié)各個頻道獨立的資金使用權(quán)力。合并后的“電視財務(wù)部”擁有資金“預(yù)算權(quán)”，即在下一年的運營開始之前，對每一個頻道申報的資金預(yù)算進(jìn)行審批。但是，在這個審批過程中并沒有真正體現(xiàn)出“審核”的功能，通常是報多少就批多少。對資源進(jìn)行統(tǒng)一配置的強大功能并沒有得到體現(xiàn)。與此同時，各個頻道沿襲了原先的財務(wù)習(xí)慣，為了“多拿錢好辦事”，在申報預(yù)算時時有夸大。在2002年的財務(wù)預(yù)算中，“新聞綜合”頻道就出現(xiàn)了以并不存在的“國際新聞”欄目多報預(yù)算的情況。 [25] 在這樣的競爭環(huán)境中，專業(yè)頻道的制作成本非但沒有降低，反而大大上升，這對頻道的生存和發(fā)展將產(chǎn)生長期的危害。


在資金預(yù)算審批完成之后，“道長”手中的“審批權(quán)”開始發(fā)揮作用。一年當(dāng)中頻道內(nèi)所有資金的審批都有“道長”專管，“電視財務(wù)部”形同虛設(shè)。

獨立的資金使用權(quán)刺激了各個頻道對資金的要求，而各個專業(yè)頻道之間的攀比直接造成了集團內(nèi)耗的擴大，這與設(shè)立專業(yè)頻道，統(tǒng)一配置資源以降低成本的初衷背道而馳。

然而電視臺的資金不是無限的，成本不斷升高，節(jié)目的預(yù)算就會受到影響。體育頻道是一個耗資較大的頻道，隨著頻道影響的不斷增強，受眾對高質(zhì)量比賽的需求也就越高。相應(yīng)的購買轉(zhuǎn)播和報道權(quán)所需要的資金也就越多。單以體育頻道之力去購買是困難的，例如這個賽季全國足球聯(lián)賽的報道權(quán)，央視體育部都表示無法承受而出現(xiàn)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播在央視一度消失，經(jīng)濟實力和收視市場都不如央視的上視體育頻道，顯然也無法承擔(dān)重荷。然而一旦要集全臺之力，就會涉及到資金的分配問題，就有可能和“道長”制下的運作模式產(chǎn)生不協(xié)調(diào)，造成頻道間的矛盾。

第二個問題是，盡管體育頻道專業(yè)化程度較高，但其他頻道專業(yè)化程度參差不起，節(jié)目資源不足，對體育頻道生存構(gòu)成交叉影響。

相比其他頻道，體育頻道在頻道專業(yè)化方面程度較高，這是由體育節(jié)目專業(yè)性強的本質(zhì)所預(yù)先決定的�！绑w育頻道”在內(nèi)涵和外延上都相對狹窄，收視群也相對固定，節(jié)目專業(yè)性高，而上海的體育資源又比較豐富，這些都成為成就體育頻道專業(yè)化進(jìn)程快、專業(yè)化程度高的決定因素。

如前文所述，中國廣電業(yè)的改革帶有濃厚的行政背景，不單純是媒介經(jīng)濟驅(qū)動的結(jié)果。上海文廣新聞傳媒集團也不例外，在不到半年的時間里，原來3個電視臺、11個頻道完成合并，實行“一刀切”，在2002年1月1日要求全面開播。這直接導(dǎo)致了有的頻道前期準(zhǔn)備工作不完備，欄目準(zhǔn)備不充分，甚至在2001年12月中旬，“新聞綜合”頻道有的新欄目還僅只處于“紙上談兵”階段，連第一期節(jié)目都沒有做好。 [26]

對市場分析不夠充分，對節(jié)目的準(zhǔn)備不夠充分，對受眾偏好和頻道特長的組合不夠周密，這三個因素成為制約頻道專業(yè)化的瓶頸。

在體育頻道自身專業(yè)化提高的同時，不可忽視其他頻道的專業(yè)化程度對體育頻道生存狀態(tài)的交叉影響。由于節(jié)目資源的缺乏，同一條新聞會在不同頻道反復(fù)出現(xiàn)，而為了填充播出時間，廣受歡迎的體育比賽也被用于其他頻道。如 “生活時尚”頻道就將2002年百事可樂全國足球甲A聯(lián)賽用于填充凌晨的播放時間。而其他“排他性”不如體育頻道那樣明顯的頻道，其節(jié)目的交叉和定義的模糊就更為嚴(yán)重。

同時，作為以轉(zhuǎn)播體育比賽、制作體育欄目和報道體育消息的專業(yè)頻道，上視體育頻道內(nèi)部的關(guān)系也同樣存在需要協(xié)調(diào)的方面。突出的問題是頻道從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)參差不齊。仍以4月19日的CBA總決賽為例。前文提到，對這場比賽的直播和策劃，充分體現(xiàn)了上視體育頻道的專業(yè)特色。但是，在長達(dá)4小時的轉(zhuǎn)播過程中，仍然出現(xiàn)了許多不夠“專業(yè)”的成分。技術(shù)方面，疊加的字幕與畫面的配合數(shù)次出現(xiàn)失誤；在比賽結(jié)束之后的轉(zhuǎn)播過程中，導(dǎo)播切入的畫面常常是沒有準(zhǔn)備好的演播室和現(xiàn)場，內(nèi)容方面，參與報道的多個隨行記者常常因為緊張而出現(xiàn)口齒不清，有些甚至說不清“上海東方男籃”的名稱；有的記者和主持人對籃球項目不夠了解，出現(xiàn)了叫錯隊員的情況。這些失誤或者是因為從業(yè)者缺乏進(jìn)行大型現(xiàn)場報道的經(jīng)驗，或者是相互的配合不夠默契，或者是因為缺少相關(guān)運動項目的知識，這些都體現(xiàn)了新的專業(yè)頻道在專業(yè)水準(zhǔn)上的稚嫩，在不久前上視網(wǎng)站的網(wǎng)民在與體育頻道總監(jiān)的網(wǎng)上聊天中，網(wǎng)民對該頻道主持人的專業(yè)水平提出了質(zhì)疑 [27] ，可見，這個問題有可能會影響到上視體育頻道的受眾忠誠度，應(yīng)當(dāng)加以重視。

   
　

（四）

繼中央電視臺進(jìn)行了頻道專業(yè)化改革（8套上星節(jié)目）之后，省級電視臺的頻道專業(yè)化進(jìn)程也顯著加快。無線、有線頻率資源重新整合，重型廣電集團和定位精準(zhǔn)的專業(yè)頻道粉墨登場。

綜合上海的媒介市場來考慮，專業(yè)頻道的出現(xiàn)和推廣是適時的也是必須的。從媒介經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)銷策略上來看，一方面，上海的媒介市場逐漸成熟，傳媒力量穩(wěn)定而且強大。從媒介集團方面來看，電視臺有豐富的節(jié)目資源基礎(chǔ)，有自制專業(yè)化節(jié)目的能力和設(shè)備；從受眾市場方面看，受眾市場開始成熟，各個領(lǐng)域的節(jié)目都擁有一定觀眾，細(xì)分市場成為可能。而另一方面，傳媒集團自身的發(fā)展要求擴大市場份額，而今年電視臺的廣告收益出現(xiàn)滑坡也反映了擴大市場份額的急切要求。電視媒介的廣告收入，2000年上半年與1999年相比，同比負(fù)增長-10.48%，從767376跌落到686944萬元。 [28] 這樣的情勢下，文廣新聞傳媒集團將合并的各個頻道重新進(jìn)行專業(yè)化細(xì)分無疑是明智的。

體育頻道的專業(yè)化是比較成功的，節(jié)目定位明確，目標(biāo)受眾明晰，而原先3個體育部（臺）的合并保證了制作節(jié)目的實力和能量。同時，上海作為一個體育強勢地區(qū)，自身擁有豐富的體育新聞資源，尤其隨著今年的甲A聯(lián)賽開鑼，上海成為國內(nèi)唯一擁有兩只甲A球隊的城市，當(dāng)上海市民在為自己的“德比”歡呼時，上海的體育新聞也多了不少素材。不但如此，上海的廣電業(yè)長久以來就保持了較為封閉的競爭環(huán)境，外地頻道、節(jié)目的落地受到多種限制，而上海自身的文化傳統(tǒng)和文化優(yōu)越感也促成了上海觀眾對上海本土電視頻道的忠誠。在這樣的“利好”因素作用下，上海電視臺體育頻道的市場份額得到了更多保證。


2002年是上海電視臺體育頻道一帆風(fēng)順的一年，來自文廣新聞傳媒集團廣告經(jīng)營中心的數(shù)據(jù)顯示，在今年各個新開播頻道廣告額下滑的同時，只有體育頻道的廣告已經(jīng)預(yù)定一空，這當(dāng)然要歸功于即將開幕的日韓世界杯，同時，這也是體育頻道擴大市場占有率、樹立品牌欄目、培養(yǎng)受眾忠誠度的有利機會，而頻道自身形象也可以借機得到提升。

但是，如前文所指出，體育頻道同樣面對著來自系統(tǒng)外部、內(nèi)部的雙重壓力。

就內(nèi)部而言，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的頻道專業(yè)化決不僅只是節(jié)目改版、開設(shè)新欄目這樣單純，而是要從根本上、從機制上改變傳統(tǒng)的廣電行業(yè)行政經(jīng)營的狀態(tài)，由市場來調(diào)配節(jié)目資源，根據(jù)受眾市場的調(diào)查反饋來定位欄目，依照市場經(jīng)濟的規(guī)律規(guī)范成本核算，實現(xiàn)在規(guī)模經(jīng)營下的低成本、高效率。這才是廣電業(yè)改革和頻道專業(yè)化改革的出路。

為了掃清頻道專業(yè)化改革中的障礙，在電視臺的內(nèi)部關(guān)系上，有兩個方面必須得到重視：首先，逐步取消“道長制”，收回原先各臺各頻道的獨立財政權(quán)，實現(xiàn)資金等資源配置方面的統(tǒng)一管理�！邦l道制”的存在其實是變相保留了原先各個電視臺的獨立權(quán)力，這樣必然難以實現(xiàn)高效率的統(tǒng)一經(jīng)營和管理，而各頻道之間對資金的明爭暗斗會在極大程度上加大內(nèi)耗，非但沒有降低廣電集團的運營成本，反而造成了浪費。其次，重視市場調(diào)查，正確對待收視率，圈定目標(biāo)受眾制作節(jié)目。頻道專業(yè)化是重視市場的結(jié)果，體現(xiàn)了對受眾需求的尊重。因此在專業(yè)頻道的欄目設(shè)定過程中，來自受眾市場的調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)該成為決定因素。

但是，必須指出，頻道專業(yè)化是在傳媒市場和受眾市場比較成熟的情況下進(jìn)行的改革，在以上條件并不具備的地區(qū)，在頻道資源不滿足要求的地區(qū)，進(jìn)行頻道專業(yè)化是危險的，只會導(dǎo)致原先并不豐裕的市場資源分散，造成電視運營行業(yè)的入不敷出。

在理順集團內(nèi)部關(guān)系的同時，作為一個整體的省級廣電集團所處的外部環(huán)境也相應(yīng)需要得到改善。當(dāng)廣電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)性越來越受到重視的時候，產(chǎn)生一個與之對應(yīng)的平等有序的市場體系成為廣電行業(yè)發(fā)展的主要要求。然而通過上視體育頻道和央視體育頻道的對比我們可以看到，兩個頻道獲得的政策資源是不對等的。央視不僅享有政策上的優(yōu)勢，更有政策的覆蓋和權(quán)威性上的優(yōu)勢。央視在政策資源上的優(yōu)勢保證了它在競爭中的節(jié)目資源的優(yōu)勢和節(jié)目覆蓋范圍上的優(yōu)勢。相反，作為省級電視臺專業(yè)頻道的上視體育頻道，便在競爭中處于明顯的下風(fēng)。

在現(xiàn)階段的廣電業(yè)實踐中，管理部門制定的政策不僅指導(dǎo)著廣電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的規(guī)劃和調(diào)整，同時還影響著廣電行業(yè)的生產(chǎn)制作過程。廣電業(yè)的發(fā)展環(huán)境形成政策主導(dǎo)的市場，作為政策制定者的廣電管理部門，對市場具有相當(dāng)?shù)挠绊懥�。這種影響具有兩方面的后果。一方面，鑒于廣電產(chǎn)業(yè)在我國具有的特殊屬性和面對全球化背景下的媒介產(chǎn)業(yè)對我國的媒體存在的潛在危機，管理部門制定政策，對我國媒介的發(fā)展進(jìn)行引導(dǎo)和保護是必需的。但是另一方面，當(dāng)前的廣電業(yè)管理模式從80年代的條塊體制脫胎而來，廣電管理部門與廣電集團在行政上的密切關(guān)系，使得管理部門有意無意的在廣電業(yè)的實踐中，既保留著“裁判員”的身份，又擔(dān)當(dāng)了“運動員”的角色。仍顯得相對僵硬的管理和瑣細(xì)行政指令深刻的影響著省級電視臺的發(fā)展，而政策制定過程中不自覺的固有思維和傾向性的存在，更成為省級電視臺專業(yè)頻道發(fā)展的困惑。

   
　

由上所述，政策對市場強勢介入的現(xiàn)象產(chǎn)生的根結(jié)是廣電管理部門和廣電集團身份定位的模糊，而兩者身份定位的明確與適當(dāng)?shù)姆蛛x，也應(yīng)當(dāng)是省級廣電集團中的專業(yè)頻道未來健康發(fā)展的關(guān)鍵。

在筆者看來，未來廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理想模式是廣電集團真正成為獨立自主的經(jīng)濟實體，其作為個體的決策和運營由媒介決策層自身決定。而廣電管理部門則應(yīng)當(dāng)定位于制定廣電傳媒宏觀發(fā)展的指導(dǎo)性部門，為媒介內(nèi)部運作的規(guī)范化和媒介之間合作與競爭的法制化制定充分的法律法規(guī)，為媒介的發(fā)展創(chuàng)造一個規(guī)范的市場環(huán)境，而不去參與具體的實務(wù)操作，這樣，既可以避免不同媒介政策資源取得的不均衡性，又可以為我國媒體適應(yīng)全球化浪潮提供必要的準(zhǔn)備。

在廣電管理部門提供的規(guī)范的平臺上，脫離地方行政利益的省級廣電集團可以獲得相對寬廣的發(fā)展空間，在這個基礎(chǔ)上，通過自愿和自由的組合（兼并或者聯(lián)合），形成幾個跨地區(qū)的大型廣電集團。在集團發(fā)展的基礎(chǔ)上，集團所轄的專業(yè)頻道也可以通過資源的整合和重新配置獲得相應(yīng)的發(fā)展。

當(dāng)然，即便這個過程可以實現(xiàn)，其實現(xiàn)需要比較長的一段時間，在現(xiàn)階段，省級電視臺專業(yè)頻道顯然不能坐等這一天的到來。通過前表我們可以看出，對于省級電視臺專業(yè)頻道來說，本土化的節(jié)目是他們對抗央視的利器，在常規(guī)的播出過程中，他們在當(dāng)?shù)厥找暿袌錾系谋憩F(xiàn)非常的搶眼。省臺的專業(yè)頻道可以努力挖掘這方面的創(chuàng)意，先在當(dāng)?shù)亍熬�耕�?xì)作”，取得在當(dāng)?shù)馗偁幹械膬?yōu)勢，然后徐圖進(jìn)取。


通過對專業(yè)頻道生存空間的分析，我們似乎可以看出，廣電業(yè)的改革是政策政令和市場動力共同作用的結(jié)果，而政策方面的作用力又占據(jù)了主導(dǎo)地位。這與我國新聞事業(yè)的特殊性質(zhì)和廣電事業(yè)長期定位為“新聞宣傳機關(guān)”加“事業(yè)管理機關(guān)”，而忽視其經(jīng)濟屬性是密切相關(guān)的。

然而，市場的力量又實實在在的推動著改革的進(jìn)程，而政策一旦與市場利益相一致，便會產(chǎn)生深刻的影響，從而推動政策制定者的進(jìn)一步干預(yù)。

在廣電業(yè)改革的初始階段，這樣的政策驅(qū)動是合理而有效的，但是不可否認(rèn)，與政策的強勢介入密切聯(lián)系的，是廣電集團身份的模糊。表面上的適應(yīng)市場需求和實際的行政干涉產(chǎn)生合力的結(jié)果是，省級廣電集團被帶入了市場，可是又并不能成為真正意義上的市場競爭的主體，參與市場行為，給廣電業(yè)的改革籠上了一層陰影。作為集團子系統(tǒng)的專業(yè)頻道，困惑亦在于此。

未來改革的方向似乎應(yīng)當(dāng)是管理與運營的適當(dāng)分離，在產(chǎn)權(quán)和所有制方面更加明晰，管理者提供公平有序的環(huán)境，運營者在法律允許的范圍內(nèi)自由經(jīng)營。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，在現(xiàn)階段，隨著資本的涌入和國外傳媒集團的介入，中國傳媒市場的局面將會更加復(fù)雜。一方面，行政機構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識到將傳媒經(jīng)營納入市場化管理的必要性，另一方面，鑒于中國新聞事業(yè)的特殊性質(zhì)，行政機構(gòu)又不得不擔(dān)心資本一旦進(jìn)入傳媒市場會產(chǎn)生難以控制的后果。加之配套的觀念、法制等方面仍有較多問題遺留，所以改革中的反復(fù)在所難免。

2000年下半年，廣電系統(tǒng)的改革步伐出現(xiàn)了耐人尋味的“迷蹤”。先是熱鬧了很久的“媒介產(chǎn)業(yè)化”忽然被冷藏，接著以內(nèi)部改革為突破口的“制播分離”成了禁區(qū)，取而代之的是一種新的提法：“制作權(quán)、覆蓋權(quán)和播出權(quán)三權(quán)合一的播出權(quán)不能分離”。然而一部分學(xué)者注意到，在“媒介產(chǎn)業(yè)化”和“制播分離”被否定的同時，國家又反復(fù)提及一些重要的經(jīng)營概念，比如“媒介是特殊的產(chǎn)業(yè)”，對新聞事業(yè)要“進(jìn)行集團化經(jīng)營”，可以在一些領(lǐng)域考慮“資本運營”、“媒介融合”等等。 [29]

但是，廣電系統(tǒng)總的改革趨勢不應(yīng)改變，廣電業(yè)集團經(jīng)營與由此產(chǎn)生的頻道專業(yè)化趨向應(yīng)當(dāng)還只是一個開始。

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[①] 《中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》，陸地，新華出版社1999年第一版，p132

[②] 同上

[③] 資料來源：朱詠雷在文廣新聞傳媒集團專業(yè)化頻道推廣會上的講話

[④] 參見注釋（1），p107

[⑤] 《WTO背景下中國廣電業(yè)的市場重組：特征與矛盾--以省級廣電集團為例》，陸曄 夏寧，《現(xiàn)代傳播》2001年第四期

[⑥] 《關(guān)于加強廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理的意見》，信息產(chǎn)業(yè)部、國家廣播電影電視總局1999年9月13日發(fā)布。

[⑦] 《中國新聞改革：20年的三次跨越》，李良榮，新聞界1998年第6期

[⑧] 同上

   
　

[⑨] 參見注釋（6）

[⑩] 同上

[11] 《頻道專業(yè)化之后的臺臺競爭》，鄭維東 ，央視－索福瑞公司（CSM）網(wǎng)站

[12] 《2001年上海收視市場總體狀況》，CSM上海辦事初，央視—索福瑞公司網(wǎng)站

[13] 資料來源：2002年第15周上視體育頻道收視排名

[14] 參見注釋（11）

[15] 《中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》，陸地，新華出版社1999年第一版，p147

[16] 國家廣電總局《關(guān)于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》（2000年1月24日）

[17] 同上

[18] 《第九屆全運會收視分析》，央視—索福瑞公司網(wǎng)站

[19] 同上

[20] 同上

[21] 《2001年第三季度體育節(jié)目收視分析》，央視—索福瑞公司網(wǎng)站

[22] 央視數(shù)據(jù)來自《展示大臺形象，樹立大臺風(fēng)范》，趙化勇，《電視研究》，2000年第11期；上視體育頻道數(shù)據(jù)來自《非凡的洗禮，成功的跨越》，周君儀，《廣播電視研究》，2000年第6期，上海電視臺數(shù)據(jù)來自《大型賽事報道的策劃與實施——兼談有聲有色的上視奧運報道》，《廣播電視研究》2000年第6期；東方電視臺數(shù)據(jù)來自《創(chuàng)新的概念，創(chuàng)新的節(jié)目》，白李，陳琰，祝樹明，《廣播電視研究》2000年第6期

[23] 《上海廣播電視集團化發(fā)展思路的啟示》，曉菲 曉峰，《南方電視學(xué)刊》2000年第四期

[24] 參見注釋（22）

[25] 資料來源：2002年4月中對文廣新聞傳媒人員相關(guān)人員的訪談。

[26] 資料來源：2001年12月新的專業(yè)頻道開播前對文廣新聞傳媒集團節(jié)目制作人員的訪談。

[27] 資料來源：上海電視臺體育頻道總監(jiān)白李、知名節(jié)目主持人長嘯3月27日東方網(wǎng)與網(wǎng)友聊天實錄

[28] 中國廣告協(xié)會，國際廣告協(xié)會中國分會會員通訊（72期）

[29] 《虛擬還是現(xiàn)實(上)──再描廣播電視媒介的市場競爭版圖 》，黃升民，《現(xiàn)代傳播》2001年第1期


   

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