面向都市 服務市民 全新運作 辦出特色:對楚天都市報、海峽都市報考察歸來的思考
5月間，我有機會參加了全國記協(xié)和都市報研究會聯(lián)合組織的考察調研組，先后考察了地處華中腹地重鎮(zhèn)武漢市的楚天都市報和位于東海之濱名城福州市的海峽都市報。通過座談和參觀訪問，使我對這兩家報紙有了初步的了解，對我國都市報近天來的飛速發(fā)展和所取得巨大成績留下了很深的印象，感到無比的歡欣鼓舞。《楚天都市報》于1997年元旦創(chuàng)刊，短短的兩年多工夫，發(fā)行量就突破70萬份，1998年的廣告收入達到4800萬元，盈利1600多萬元，在同當?shù)氐氖屑壚蠄蟆堕L江日報》和《武漢晚報》的激烈競爭中站穩(wěn)了腳跟，成為江城市民搶手的報紙。在取得良好的經(jīng)濟效益的同時，該報在新聞業(yè)務上也取得了突出的成就：榮獲中國新聞獎1次；榮獲全國省級晚報（都市報）好新聞獎9次；榮獲湖北新聞獎3次；還被評為1998年湖北省和武漢市抗洪搶險先進集體，成為全國都市報的后起之秀。
《海峽都市報》在全國省級都市報中起步較晚，1997年10月1日才正式創(chuàng)刊。在不到兩年的時間里，該報的發(fā)行量已超過15萬份，廣告收入超過1000萬元，成為一張能同老牌的市班晚報《福州晚報》一爭高下的城市報紙。創(chuàng)刊當年該報即有2件作品獲中國新聞獎，5件獲福建新聞獎，8件獲全國省級晚報（都市報）好新聞獎，其業(yè)務成績令人驚羨。
我國都市報誕生以來發(fā)展很快。它們堅持面向都市，服務市民，實行全新運作，努力辦出特色，積累了很多好的經(jīng)驗，這方面原先各報就有很多詳細的材料。在考察調研中，統(tǒng)過梁報領導及有關同志的介紹，使我又增添了許多感性的認識，從而對都市報的性質、特征、辦報經(jīng)驗和工作特點有了更切實的了解，同時也引發(fā)了自己對都市報發(fā)展中一些理論和實踐問題的思考。
報紙定位問題
給報紙一個明確的定位，并按這一定位制定辦報方針和策略，是辦好包括的先決條件。都市報從一誕生在定位問題上就有許多不同的理解。都市報到底是歸在晚報類里，還是歸在日報類里；是屬于機關報系列，還是屬于非機關報系列；是新聞性報紙，還是生活性報紙；是純粹的市民報紙，還是城鄉(xiāng)兼顧的城鎮(zhèn)居民報紙；到底是省級黨委機關所辦的都市市民生活報的專稱，還是可以泛指一切非機關報性質的都市市民生活報，這些似乎一直沒有明確的定論。理論界各執(zhí)一詞，誰也沒能說服誰；實務界則自行其是，各自按照自己的理解和需要去實踐、去發(fā)展，而不大在意理論定位如何。
我所考察的來家都市報，在報紙定位的表述上就存在著差異。
楚天都市報總編輯楊衛(wèi)平是這樣給都市報下定義的：
都市報，是指由省級黨委機關報主辦，或由省、自治區(qū)、直轄市黨委宣傳部直接主管的城市類報紙。
海峽都市報則這樣給自己報紙定位：
海峽都市報是市民生活報，主要面向全省城鎮(zhèn)居民，反映市民生活，為市民提供多方位服務，旨在進入千家萬戶。
前者強調都市報是省級黨報主辦的城市類報紙，后者則突出都市報是主要面向全省城鎮(zhèn)居民的市民生活報。
按照最初給“都市報”明星的新聞出版署領導的考慮，都市報是指在省會城市出版的，由省級黨委機關報主辦的晚報類型的城市報紙。它是相對原先省會城市中已經(jīng)存在的市級晚報來說的。如今大部分都市報都是以此為定位的，已加入都市報研究會的20多家報紙不管是否用都市報明星，基本都屬于這一類型的報紙。
現(xiàn)在一些省會城市中的市委機關報也辦起了都市報，如長江日報社辦的《武漢晨報》，武漢晚報社辦的《今日快報》，有的還干脆就以我都市報命名，如杭州日報社辦的《都市快報》等。這樣一來，按原先的定位，就難以涵括性質相類似的市級都市報了。
另外，按最初一些都市報的讀者定位，是以省會城市的市民為主體的，現(xiàn)在，隨著都市報影響的擴大，一些都市報的讀者群在不斷向外擴展，有的已擴展到省會城市周邊的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。海峽都市報就把廈門、泉州、漳州、莆田等地都攬入自己的發(fā)行范圍之內，其報道內容也明確標明，“報道以福州、廈門和泉州等城市為重點的當日全省新聞”。而華西都市報則長驅直入，擠入了臨近的中央直轄市重慶。
就名稱來看，現(xiàn)在都市報類型的報紙的命名也是五花八門。除了直接以都市報命名的以外，有叫“晨報”的，有叫“晚報”的，也有叫“商報”的。
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根據(jù)上述種種情況，現(xiàn)在要給都市報類型的報紙以準確的定位，或下一個完全統(tǒng)一的定義，看來有很大難度。但我想，給這類報紙找出一些共同的屬性和特征，在此基礎上給它一個大體的定位還是可以做到的。
總結和分析現(xiàn)有的都市報，盡管它們在定位和風格上有種種差異，但有一些基本的屬性卻是相同或相似的。
一、市民性
都市報的主要讀者和基本讀者群是城市市民，因此，都市報都強調自己的市民屬性。這一屬性決定了它須時時、事事、處處為市民著想，急市民之所急，幫市民之所需，為他們提供有效的信息和社會服務。楚天都市報把“全心全意為市民服務”作為自己的辦報宗旨。海峽都市報則提出要“做市民的忠實公仆”。它們的新聞報道的取舍標準是以市民的關注程度為依據(jù)的。凡是市民關心的、希望知道的、盼望解決的，就是它們報道的重點和工作的方向。與一些作為市委機關報的傳統(tǒng)晚報比，都市報更加貼近市民群眾，其服務型和實用性更強。
二、生活性
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都市報被普遍定位為市民生活報，這是因為它嫁接了傳統(tǒng)晚報的一些優(yōu)勢。它不但注意反映和服務市民生活，還強調介入和引導市民生活，凡是市民生活中天天遇到的衣食住行方面的各種新鮮事情，它都關心，都報道；凡是市民希望解決的生活中的各種問題和困難，它都介入；并且盡力調動各方面的力量，促使其盡快得到妥善解決，以有效引導群眾輿論�？炊际袌笠殉蔀槭忻竦纳顑热葜弧！耙粓笤谑郑率匙⌒袠訕佑校ǚ从澈蛨蟮溃�，一些市民覺得每天不看都市報，就好像生活中少了點什么。
三、新聞性
都市報是一種市民生活報，但它不同于其他生活類報紙的是，它除了傳送市民生活的信息，提供社會與生活服務外，還十分注意新聞傳播，強調自己的新聞屬性。市內外、省內外乃至國內外新近發(fā)生的重大事件，凡是市民群眾感興趣的、具有新聞價值的事實，它都及時報道，真正發(fā)揮報紙作為“新聞報”的作用。
四、綜合性
都市報不同于一般生活類報紙的另一個特征是它綜合性。它既農(nóng)那了傳統(tǒng)晚報服務市民生活，提供市民消閑娛樂的屬性，又容納了黨政機關報反映社會現(xiàn)實，關注事態(tài)發(fā)展，報道新聞事件，引導社會輿論的屬性，使得讀者“一報在手，盡知天下萬般事”，可以接受報紙所提供的新聞、消閑、知識、娛樂等全方位的服務。
由于都市報的類型很多，工作重點和風格、特色各不相同，因此，在報紙定位上自然存在著差別。但從總體看，上述的四個屬性是帶有共性的。
以筆者之見，今后對都市報的定位不必強求一律，各報可以根據(jù)自身的特點定位，只要把報紙辦好，辦得讓群眾滿意，大可不必計較有無統(tǒng)一的標準定位�，F(xiàn)在全國都市報研究會的成員基本上是省委機關報辦的都市報，非省委機關報辦的類似的市民生活報是否可以加入這一組織可以協(xié)商解決。
現(xiàn)在，一些傳統(tǒng)晚報在都市報的沖擊下也發(fā)生變化，從報道內容、報道風格到出版時間、發(fā)行方式都在借鑒都市報的一些做法。今后，這兩類報紙相融相通的東西還會增多，因此要考慮在這種情況下的報紙定位問題。我想，今后黨政新聞單位所辦的報紙，大體上可以分為兩類，一類是面向各級黨政干部，以工作與政策指導為主的黨政機關報；一類是面向廣大市民群眾，以社會與生活服務為主的市民生活體積其他服務類報刊。不管它是叫“晨報”“晚報”，還是叫“日報”“都市報”，我想是否都可以此劃分。
根據(jù)這一思路，筆者認為，可以這樣給都市報下定義：
都市報是由黨委機關報主辦的，面向所在城市市民及周邊地區(qū)城鎮(zhèn)居民的，以反映和服務市民生活為主的綜合性新聞報。
辦報目標與方略問題
都市報是黨委機關報所辦的報紙，仍具有黨報性質。它有機關報作為靠山，可以利用機關報的一些優(yōu)勢，如政治影響、歷史傳統(tǒng)、人力資源、財務基礎等。但它畢竟不是機關報本身，而且也不允許再以機關報的名義活動。它公開申明自己是一份市民生活報，是一份主流報紙以外的小報。很多都市報都是以四開的形式出版，這足以說明它作為一張小報最初定位時的考慮。
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如果看待都市報這種小報的形式定位，都市報到底應當追求什么樣的辦報目標，采用什么樣的辦報方略，各家報紙有不同的理解和追求。
楚天都市報的同志說，他們不在乎報紙規(guī)格的高低，也不想擠上大報的車，他們甘作小報，甘愿按照小報的規(guī)格和要求辦楚天都市報。
海峽都市報的同志則是另一種認識和追求。他們認為都市報雖是小報，但卻是省委機關報辦的報紙，因此，既不能“大辦”，“也不能“小辦”。不能“大辦”，是指不能辦成第二張省委機關報；不能“小辦”，是指不能迎合少數(shù)人的低級趣味，辦成庸俗的地攤小報。
其實，我理解，雖然這兩家報紙?zhí)岱ㄓ行┎煌幸稽c卻是共同的，即他們都承認都市報相對機關報來說是個小報，在這個辦報目標的基本定位問題上，雙方?jīng)]有分歧。至于小報是“小辦”還是大辦”，只是個辦報方略問題。我想，不管是“小辦”還是“大辦”，關鍵在于要辯證地處理好“小”與“大”的關系。
楚天都市報的同志提出要甘作小報，基本意是不忘自己的市民生活報本位，靜靜要瞄準群眾生活、基層問題，而不要眼睛向上，一心求大，忘了自己的本分。
海峽都市報的同志對“小辦”與“大辦”的認識充滿了辯證法。他們所追求的是一種“小”與“大”結合的最佳模式和最理想境界。
這種最佳模式和最理想境界，以我的理解，可以概括為“報小志高”“小報精辦”。就是說，報紙雖小，但卻志存高遠。形式上可以是小報，但要辦得大氣，有品位。報紙的內容要力求反映社會大生活，不要熱衷和拘泥于報道瑣碎小事，即要注意瞄準廣大市民群眾關心的涉及其切身利益的事情，在輿論導向和社會影響力上要同主流報紙一樣發(fā)揮作用。
“小”與“大”的辯證法告訴我們，“群眾生活無小事”。有些柴米油鹽、家長里短的事情，如果市民百姓都很關心，那么它就不是“小”事了，報紙應當作為大事組織好報道。
解決“小”與“大”的問題，還要善于處理好“雅”與“俗”的關系。
對都市報的要求，往往會出現(xiàn)這樣的情況：市民百姓求俗求趣，領導同志求高求雅。理想的結果應當是有俗有雅，俗雅結合，雅俗共賞。過雅，會曲高和寡，失去群眾；過俗，變得庸俗、低俗，會有損報紙形象。所謂“雅”，是指格調要高，“俗”，是指貼近百姓。兩者的結合應當是在反映和服務市民生活的過程中追求高格調、高品位，要不迎合、不遷就、不媚俗、不降格，要以高度的政治責任感和社會責任心，用積極的、健康的、有益的思想道德、生活方式和情趣愛好去陶冶群眾，引導輿論，服務生活。
總之，小報要精辦，辦得有雅趣、有格調、有品位、有水平。
競爭機制與市場環(huán)境問題
都市報本身是競爭的產(chǎn)物，它一誕生就處在激烈的報業(yè)市場競爭之中。一般新辦報紙都是先生存，再發(fā)展，在生存中求發(fā)展。而都市報則是顛倒過來，邊發(fā)展，邊生存，在發(fā)展中求生存。它不像機關報，可以靠“紅頭文件”，靠“攤派”來保證銷路，而是靠準確的讀者和市場定位去贏得讀者，去占領市場，通過融服務型、實用性、娛樂性和生活于一體的“平民化”辦報特色和靈活多樣而又實用的發(fā)行方式去打開銷路，擴大發(fā)行，吸引廣告，求得發(fā)展。
都市報產(chǎn)生于市場經(jīng)濟，服務于市場經(jīng)濟，受惠于市場經(jīng)濟，它是“應運而生”，“順時而成”。反過來，它也受市場經(jīng)濟的制約和考驗。
市場經(jīng)濟體制條件下市場的開放性和競爭的自由性既給都市報帶來了發(fā)展的動力和機遇，也給它帶來了生存的壓力和挑戰(zhàn)。
都市報在當前的報業(yè)和媒介市場中的競爭是多方面的。
首先，是同傳統(tǒng)晚報的外部競爭。都市報的出現(xiàn)首先爭奪的是傳統(tǒng)晚報的讀者，沖擊的是傳統(tǒng)晚報的市場。為保住陣地，也為圖新的發(fā)展，一些傳統(tǒng)晚報近年來開始放下架子，學習都市報的辦報經(jīng)驗。從報道方式、手法到發(fā)行手段都照學不誤。而且，它還注意借助市報自身原先的辦報、發(fā)行和廣告優(yōu)勢，拓展發(fā)展領域，增強競爭實力，因而形成對都市報的很大壓力�，F(xiàn)在一些傳統(tǒng)晚報的出紙時間已提至早晨，報道形式和風格也逐漸融進了都市報的很多做法。而且有的傳統(tǒng)晚報還辦起了與都市報定位完全相同的晨報、快報等，這二者間的競爭將更加激烈。
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其次，是與機關報主報的內部競爭。一些省市委機關報作為都市報的母體，近年來也開始吸納都市報行之有效的方法，將其融入自己的辦報思路。這種競爭雖然不像同傳統(tǒng)晚報競爭那樣激烈，但也導致都都市報的辦報特色弱化，一定程度上制約了都市報的發(fā)展。另外，近年來，一些省市委機關報看到都市報發(fā)展很快，效益很好，便在原有都市報的基礎上又辦了一些定位相類似的報紙，形成了本單位（指大報社）內部同類報紙的競爭，這也給都市報帶來競爭壓力。
第三，是與廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的競爭。這種不同媒體的競爭雖然不是僅僅對著都市報的，但畢竟受眾就那么多，“蛋糕”就那么大，市場的容量有限，特別是廣告市場是有一定的惡毒的，你多了，我就少了，你有了，我就沒了。這種不見硝煙的競爭，往往捉摸不定，難以把握。
面對這許多競爭，都市報感到壓力重量。而眼見自己好不容易琢磨和策劃出來的一些新創(chuàng)意都被別人“克隆”去，更覺無可奈何。正如華西都市報總編輯席文舉所說的，“辦報不能申請專利，我們的一些創(chuàng)意很快就被別人不客氣地拿去。”
面對競爭，都市報一方面意識到，要不斷創(chuàng)新，不斷拓展辦報思路，調整辦報策略，改進辦報方式，以增強自身競爭力，特別是要在改革內部運作機制上再下功夫，以適應進一步發(fā)展的需要。
另一方面，都市報的同志們呼吁要規(guī)范報業(yè)使臣，制定必要的“競賽規(guī)則”，建立公開競爭和公平競爭的市場環(huán)境。
一些省會城市對本市的報紙實行保護政策，而對省級報紙則采取一些限制政策，如在信息來源、采訪條件、廣告、發(fā)行等方面都采取了一些限制手段，造成了競爭中的不平等狀況。至于本單位（指大報社）內部的競爭，都市報的同志也希望能有所規(guī)范，應當在內部形成一個信息資源共享，團體優(yōu)勢互補的良好氣氛，防止相互掣肘，自相殘殺的情況。
另外，現(xiàn)在在一個城市中，特別是省會城市，同類型的報紙仍有擴增之勢，都市報的同志希望主管部門應通過相應的法規(guī)、政策對報紙的總體布局有所規(guī)劃和限制，以促成其規(guī)范運作和協(xié)調發(fā)展。一般說，一個城市同類型的報紙不宜過多。當然，在市場經(jīng)濟體制條件下，完全靠行政限制也不是好辦法，歸根結蒂還是要靠市場調節(jié)，要通過報紙間的實力競爭優(yōu)勝劣汰，當然這種競爭應當是規(guī)范的，有序的，合乎市場規(guī)律的。
與機關報母報的關系問題
都市報是省市委機關報辦的子報，其成長過程離不開母報的支持和幫助。
母報的社會信譽、輿論權威、信息資源、公共關系和人才、技術、設備等優(yōu)勢，有助于子報在激烈的報業(yè)市場競爭中求得生存與發(fā)展。而子報的快速發(fā)展及其良好的社會形象和經(jīng)濟效益，也為母報帶來積極的影響和客觀的收益，反過來又促進了母報的發(fā)展。
湖北日報社把都市報工作列入重要議事日程，為辦好好《楚天都市報》，社領導從母報10個重要部門抽掉了10多個業(yè)務骨干組成都市報編委會，并任命一位副社長，兼任都市報總編輯。報社規(guī)定，全社所有信息渠道都對都市報開放，所有省報記者、編輯都有責任向都市報推薦好稿。母報主動配合子報，形成宣傳合力，制成輿論聲勢，擴大子報的影響，形成了良好的互動關系。
靠著母報的支持和自身的努力，楚天都市報創(chuàng)辦當年就獲得廣告收入900元，不但還掉了150萬元的借資，還添置了10部汽車，40臺電腦，裝備了自己。第二年，楚天都市報盈利1600多萬元，大壯大了自己的實力，也給母報以很大支持。
都市報在宣傳報道方面，可以彌補機關報城市報道和市民生活報道等方面的不足，密切同廣大市民群眾的聯(lián)系，擴大黨報在群眾中的影響；在經(jīng)濟方面，則成為機關報的一個新的經(jīng)濟增長點。這種“雙效益”，對機關報的整體改革與發(fā)展是個很大的促進。實踐證明，母報和子報是一種相互依存，共同發(fā)展的親緣關系。
在都市報和機關報母報的關系問題上，總的看，各報處理得還是好的。但也存在一些問題，需要雙方共同努力，妥善處理，以利新的發(fā)展。
處理都市報和機關報母報的關系，關鍵在于協(xié)調和處理好相互間的責、權、利關系�，F(xiàn)在有的報社在這方面存在的問題，很大程度上在于雙方責、權、利分得不清楚。結果造成子報埋怨母報鞭打快牛，管得太死，限制太多；母報則批評子報翅膀硬了總想自己飛，不考慮母報利益，不顧及機關報的整體發(fā)展。
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要分清責、權、利，應從以下幾個方面著手：
第一，要明確雙方的責任。母報的責任在于，要認真幫助子報把握輿論宣傳的正確方向；要積極為子報的發(fā)展提供必要的人力、物力和財力（啟動資金）支持；對外，要堅持維護子報的合法權益，當其利益受到侵害或受到不公正對待時，要做子報的堅強后盾；對內，要切實尊重子報的政黨權益，要努力維護并盡力擴大子報的自主權，充分調動其積極性，鼓勵其按新聞規(guī)律和市場規(guī)律辦好報紙，辦出特色，辦出效益。
子報的責任在于，要積極承擔母報交予的各項輿論宣傳任務，并根據(jù)自身條件和特色富有創(chuàng)造性地完成好這些任務；要接受母報的統(tǒng)一領導，努力維護母報的整體利益和總體形象；要盡力支持和保護母報的發(fā)展，業(yè)務上，要努力彌補母報報道方面之不足，經(jīng)濟上，要盡量多上繳利潤，壯大母報的經(jīng)濟實力。
第二，要弄清雙方的權利。都市報和機關報母報之間，是一種從屬關系，母報是本體，子報是其庶物。這種關系決定了母報有權要求子報根據(jù)機關報的整體規(guī)劃和要求制定自己的發(fā)展計劃，并監(jiān)督其認真實施；有權任命（或免除）子報編委會組成人員，并責成其承擔相應的責任，保證對母報負責；有權對子報的業(yè)務、財務和人事等工作實行檢查、監(jiān)督，確保其按國家的法律、法規(guī)和政策運作。
子報作為獨立法人和行為主體，有權要求母報按照雙方共同確定的責、權、利關系的協(xié)議，切實保障自己的合法權益和正當要求；有權要求母報允許自己在不違反國家的法律、法規(guī)和政策的情況下，按新聞規(guī)律和市場規(guī)律自主辦報，減少不必要的行政干預；有權抵制母報有關部門提出的非正式協(xié)議外的不合理要求。
第三，要保障雙方的利益。雙方的利益問題集中體現(xiàn)在子報利潤的分成上。作為子報的主辦單位和起動資金的提供者，母報有權要求子報按協(xié)議要求上繳一定數(shù)額的稅后利潤。子報在條件具備時，也有義務主動足額上繳協(xié)議中所確定的利潤數(shù)額，在條件好時，也可適當提高上繳比例。但上繳數(shù)額比例要恰當、適量。有的報社確定的上繳數(shù)額比例過高（如有的達到80％），這樣容易挫傷子報的積極性。建議雙方根據(jù)實際運作情況和現(xiàn)有條件確定一個較為適中、雙方都能接受的比例數(shù)額。比例不宜過高，而且要相對穩(wěn)定。要給子報留足再發(fā)展的充足資金，鼓勵它們朝更高的目標努力。要防止鞭打快牛，要限制各部門都想從都市報身上“摺油”“抽血”“割肉”“賺便宜”。要保證兌現(xiàn)協(xié)議條款。要認識到，子報效益好、利潤高是好事。要舍得給重獎，要善于激勵先進。要警惕犯“紅眼病”，防止從子報身上過量“抽血”。子報也應自覺地保護和支持母報的發(fā)展，主動向母報“續(xù)水”，保證“大河”水源不斷，以求共同發(fā)展。
都市報在短短幾年中，已積累了不少經(jīng)驗，具備了一定的發(fā)展基礎，但畢竟還很稚嫩，還處在發(fā)展過程之中。作為一種新生事物，它渴望得到大家的支持和關愛。這次考察和調研，我們深切地感受和體會到了都市報同志們的熱切追求與期待。愿以此文作為對都市報的一點支持。祝愿都市報一路走好，取得更大的繁榮和發(fā)展。
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