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構(gòu)建cctv.com新媒體文化
中央電視臺(tái)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)站成立于1996年12月。在“第四媒體”的概念被正式提出半年后，網(wǎng)站全面改版并正式運(yùn)行對(duì)外發(fā)布。?①央視國(guó)際作為國(guó)家六大重點(diǎn)新聞網(wǎng)站之一，承載著“讓黨和政府的聲音傳入千家萬(wàn)戶，讓中國(guó)的聲音傳向世界各地”的神圣使命。在利用一切先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)科技成果和手段向世界傳播先進(jìn)文化的過(guò)程中，央視國(guó)際在探索著建構(gòu)具有網(wǎng)絡(luò)電視媒體特色的新媒體文化。?一、新媒體概念的提出?
要構(gòu)建央視國(guó)際具有電視特色的新媒體文化，首先必須對(duì)新媒體有一個(gè)認(rèn)識(shí)。新媒體的“新”主要體現(xiàn)在它的傳播載體上。傳統(tǒng)媒體的傳播工具為報(bào)紙、廣播和電視。而新媒體的傳播載體是互聯(lián)網(wǎng)，它同時(shí)兼具了文字、聲音、畫(huà)兩、圖像等多媒體功能�；ヂ�(lián)網(wǎng)在誕生后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)功能只是傳送文件和電子郵件。1994年1月，隨著瀏覽器的推出，網(wǎng)上出現(xiàn)了包括音頻、視頻在內(nèi)的多媒體。1995年8月，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)建立自己的網(wǎng)站，正式拉開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)電視傳媒的序幕。?
繼CNN之后，美國(guó)另外三大電視網(wǎng)哥倫比亞廣播公司(CBS)、福克斯廣播公司(FOX)和美國(guó)廣播公司(ABC)于1997年5月之前相繼上網(wǎng)。1996年7月，微軟公司與美國(guó)全國(guó)廣播公司(NBC)聯(lián)盟，以MSNBC的網(wǎng)站名上網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了電視與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)。中央電視臺(tái)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)站(央視國(guó)際的前身)，正是在這種背景下成立的，是中國(guó)最早的提供中文信息的網(wǎng)站之一。?
各大傳統(tǒng)媒體在紛紛上網(wǎng)的同時(shí)，理論界也興起了對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體二者關(guān)系辨認(rèn)和探討的熱潮。當(dāng)?shù)谒拿襟w將替代傳統(tǒng)媒體的聳言仍縈繞耳邊時(shí)，后萬(wàn)維網(wǎng)時(shí)代的第五媒體已被提上案頭。?②當(dāng)然，隨著技術(shù)的發(fā)展，筆者認(rèn)為不論是第四媒體還是第五傳媒，甚或是第六媒體，理論上都是可以實(shí)現(xiàn)的。依托傳統(tǒng)媒體而生的新媒體們的具體形態(tài)如何，迄今仍是一個(gè)在不斷爭(zhēng)論著、建構(gòu)著的問(wèn)題。?
經(jīng)過(guò)6年的探索與實(shí)踐，央視國(guó)際已慢慢走出了困惑與曲折，逐漸明確了自身的定位并制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)。央視國(guó)際將網(wǎng)站的發(fā)展目標(biāo)定義為四“新”，即成為央視宣傳新陣地、名牌欄目新通道、經(jīng)營(yíng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)、影視產(chǎn)品網(wǎng)上國(guó)際購(gòu)銷的新平臺(tái)。央視國(guó)際將全力開(kāi)發(fā)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分整合中國(guó)的電視資源，全方位體現(xiàn)網(wǎng)站“傳播中國(guó)、視聽(tīng)全球”的理念。?
二、央視國(guó)際依托央視強(qiáng)大資源，傳播人類先進(jìn)文化?
央視國(guó)際的核心競(jìng)爭(zhēng)力是央視獨(dú)有的資源——12個(gè)電視頻道的367個(gè)欄目的主持人、視頻資源和大眾認(rèn)知度。央視目前367個(gè)欄目的策劃室、演播室是網(wǎng)站的資料庫(kù)。央視國(guó)際的新媒體文化是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和延伸。網(wǎng)站將依托中央電視臺(tái)的強(qiáng)大信息資源，通過(guò)專業(yè)化的頻道載體傳播著人類先進(jìn)文化。?
在中央電視臺(tái)的367個(gè)欄目中，120個(gè)欄目已經(jīng)通過(guò)央視國(guó)際實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)。內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、社會(huì)、文化、教育等方面。其中新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談、新聞?wù){(diào)查、東方時(shí)空、中國(guó)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)半小時(shí)、今日說(shuō)法、實(shí)話實(shí)說(shuō)、中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道、開(kāi)心辭典等一類精品欄目在央視國(guó)際首頁(yè)通過(guò)視頻、熱點(diǎn)新聞、專題等形式被重點(diǎn)推出。央視的二類、三類電視欄目，網(wǎng)站也正在大力宣傳和推介，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)形式，促進(jìn)節(jié)目品質(zhì)的提升，形成網(wǎng)站與其母體的良性循環(huán)，互相傳播和促進(jìn)。?
央視國(guó)際在向世界傳播中國(guó)的同時(shí)，也在向中國(guó)傳播著世界的優(yōu)秀文化。央視國(guó)際已將中央電視臺(tái)迄今為止所引進(jìn)的20多個(gè)專門(mén)介紹國(guó)外優(yōu)秀文化的欄目大多進(jìn)行了整合并搬上了互聯(lián)網(wǎng)。這些引進(jìn)欄目包括人與自然、環(huán)球、正大綜藝、世界影視博覽、國(guó)際藝苑、動(dòng)物世界、世界文化廣場(chǎng)、世界各地等。?
隨著央視各頻道逐步實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，網(wǎng)站也制定了與之相配套的頻道發(fā)展方向。她將把現(xiàn)有的電視指南、新聞、財(cái)經(jīng)、文娛、體育、生活、國(guó)家地理、西部和廣告9個(gè)頻道進(jìn)一步優(yōu)化組合，朝頻道專業(yè)化發(fā)展，最終走向頻道專業(yè)化、專業(yè)頻道系列化、系列頻道國(guó)際化。以前的英文頻道正在改版擴(kuò)大為英文版，除了為央視4套和9套節(jié)目落地美國(guó)全力配合外，還承擔(dān)著向世界傳播中國(guó)的重?fù)?dān)。?
三、充分發(fā)揮新媒體技術(shù)與資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建央視國(guó)際名牌欄目
網(wǎng)站要在網(wǎng)上取得成功和網(wǎng)民的認(rèn)可，絕不能僅指望依賴傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢(shì)。在做好與中央電視臺(tái)互相配合、宣傳央視(CCTV)的同時(shí)，網(wǎng)站更重要的工作是將網(wǎng)民的眼球吸引到?com上。要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，網(wǎng)站必須積極探索創(chuàng)新，建立自己的品牌欄目。?
業(yè)務(wù)創(chuàng)新一方面是內(nèi)容創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)新分為兩類，一類是原創(chuàng)內(nèi)容，第二類是原有信息的延伸和深化。原創(chuàng)內(nèi)容意味著網(wǎng)站必須有自己的獨(dú)家新聞和評(píng)論，其前提是獲得政府批準(zhǔn)的新聞報(bào)道權(quán)。雖然央視網(wǎng)站是作為國(guó)家六大重點(diǎn)新聞網(wǎng)站之一，但目前仍沒(méi)有自己的新聞報(bào)道權(quán)。中國(guó)的傳統(tǒng)媒體獨(dú)家創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站一般都是其母體的一個(gè)部門(mén)，業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立。目前還沒(méi)有制度性的硬性規(guī)定要求傳統(tǒng)媒體的新聞采集人為網(wǎng)絡(luò)媒體供稿。?③?
構(gòu)建cctv.com新媒體文化
對(duì)原有內(nèi)容的延伸和深化工作，央視國(guó)際已取得一定成效。央視國(guó)際現(xiàn)有的創(chuàng)新欄目有新聞沖擊波、電視批判、線上故事、點(diǎn)擊主持人等。區(qū)別于平面媒體的新聞報(bào)道加圖片形式，央視國(guó)際對(duì)央視的現(xiàn)有視頻新聞進(jìn)行編輯和技術(shù)壓縮，在首頁(yè)的“新聞信息區(qū)”推出《新聞沖擊波》欄目，及時(shí)發(fā)布時(shí)效性強(qiáng)、影響效力大的新聞事件的視頻、圖文報(bào)道。?
央視的第二個(gè)豐富資源是在全國(guó)甚至世界知名的央視主持人。繼2001年11月舉辦的“十佳主持人”網(wǎng)上評(píng)選大型活動(dòng)后，網(wǎng)站在首頁(yè)上特設(shè)了一個(gè)“點(diǎn)擊主持人”區(qū)域。《點(diǎn)擊主持人》欄目設(shè)置了“每期推薦”、“挑戰(zhàn)主持人”、“對(duì)話網(wǎng)友”和“動(dòng)態(tài)傳真”四個(gè)子欄目，圖文介紹央視主持人，并設(shè)置“查詢”功能，使屏幕上的明星走向了人間，貼近了大眾。?
網(wǎng)站創(chuàng)建的“線上故事”欄目通過(guò)“電視·幕后”、“人物·故事”和“網(wǎng)友·原創(chuàng)”三個(gè)子欄目，講述電視幕后、幕里故事與網(wǎng)友故事，架起網(wǎng)友和網(wǎng)絡(luò)、電視互動(dòng)的橋梁。最值得一提的是網(wǎng)站首頁(yè)的《電視批判》創(chuàng)意。央視是中國(guó)電視媒體的主角，網(wǎng)站在宣傳央視節(jié)目的同時(shí)，對(duì)“何為電視”和“我們需要什么樣的電視”等問(wèn)題進(jìn)行了思考，為電視研究的交鋒提供了一個(gè)舞臺(tái)�！峨娨暸小废略O(shè)三個(gè)子欄目：“電視文化”、“電視前沿”和“上網(wǎng)期刊”，登載專家學(xué)者、主創(chuàng)人員以及網(wǎng)友有關(guān)電視批評(píng)的理論文章。?
論文構(gòu)建CCTV.COM新媒體文化來(lái)自
四、引進(jìn)科學(xué)的管理體系，提高先進(jìn)文化傳播者的素質(zhì)
傳播人類先進(jìn)文化的群體——央視國(guó)際全體員工，是一批受過(guò)高等教育的年輕的隊(duì)伍，并具有豐富的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。央視國(guó)際正在完善的管理機(jī)制將為這個(gè)群體提供制度上的支持與激勵(lì)。管理機(jī)制將引入現(xiàn)代企業(yè)制度的結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)中的科學(xué)化管理及系統(tǒng)化意識(shí)，并結(jié)合網(wǎng)站既有的特色，從根本上轉(zhuǎn)換觀念，優(yōu)化人力資源管理。在激勵(lì)員工的同時(shí)，也以危機(jī)感意識(shí)警醒員工從而轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的動(dòng)力。?
要成為一流的網(wǎng)站，人員建設(shè)非常關(guān)鍵。網(wǎng)站的管理層充分認(rèn)識(shí)到了內(nèi)部良性培訓(xùn)的重要性。新員工在正式上崗前，都必須集中接受為期一周的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。此外，網(wǎng)站建立了定期培訓(xùn)制度，內(nèi)容包括新聞編輯業(yè)務(wù)培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)、語(yǔ)言培訓(xùn)等。網(wǎng)站將通過(guò)培訓(xùn)培養(yǎng)一批自己的名編輯、名主持、名記者和名制片人。?
網(wǎng)站的制度建設(shè)中很重要的一項(xiàng)是文化建設(shè)。文化建設(shè)的目標(biāo)在于增強(qiáng)網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力和推廣央視國(guó)際的形象與大眾認(rèn)知度，最終增強(qiáng)央視國(guó)際在網(wǎng)民心目中的品牌忠誠(chéng)度。核心競(jìng)爭(zhēng)力中最重要的因素就是網(wǎng)站的員工和他們的團(tuán)隊(duì)精神。?
品牌忠誠(chéng)度的獲得必須遵循“以用戶(網(wǎng)民)為中心”的原則，不斷完善網(wǎng)站的服務(wù)功能�；ヂ�(lián)網(wǎng)的服務(wù)策略核心是個(gè)性化，通過(guò)互動(dòng)與網(wǎng)上注冊(cè)等方式的積累，建立用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)中心。在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，追求個(gè)性的用戶被匯集并被分成一個(gè)個(gè)非常個(gè)性化的用戶市場(chǎng)。網(wǎng)站的個(gè)性化服務(wù)也將立足于央視國(guó)際的網(wǎng)絡(luò)電視媒體的特色。服務(wù)功能將涵蓋從現(xiàn)在的簡(jiǎn)單電視節(jié)目預(yù)報(bào)下載，到今后網(wǎng)民在網(wǎng)上自動(dòng)動(dòng)手制作電視。?
文化建設(shè)的另一項(xiàng)重要工作是力求在梳理各層面管理者和實(shí)際操作者的網(wǎng)絡(luò)理念的同時(shí)，修補(bǔ)現(xiàn)有的網(wǎng)站缺乏新聞報(bào)道權(quán)的制度性缺失，從而為央視國(guó)際原創(chuàng)欄目的發(fā)展?fàn)幦≈贫刃缘谋Ｕ�。央視�?guó)際的目標(biāo)是：中央電視臺(tái)的信息采集隊(duì)伍成為央視國(guó)際的稿源。?
五、整合中國(guó)的電視資源，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化傳播
21世紀(jì)人類社會(huì)發(fā)展的三大主題是全球化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展。換句話說(shuō)，就是充分利用高科技成果或手段加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)或跨行業(yè)的聯(lián)盟，在多贏的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。作為中國(guó)最大的電視網(wǎng)站?④，同時(shí)也作為國(guó)家六大重點(diǎn)新聞網(wǎng)站之一，央視國(guó)際的可持續(xù)發(fā)展將建立在與全國(guó)地方電視臺(tái)網(wǎng)站及世界知名電視機(jī)構(gòu)合作的基礎(chǔ)上。?
在入世及電信業(yè)務(wù)全面開(kāi)放的大背景下，國(guó)家對(duì)廣播電視業(yè)務(wù)的保護(hù)將可能首先在因特網(wǎng)上出現(xiàn)突破口。我國(guó)的廣播電視規(guī)模與國(guó)外傳媒相比還很弱小，網(wǎng)絡(luò)化的程度非常低。央視國(guó)際有義務(wù)也有責(zé)任整合分散的地方電視媒體資源，引領(lǐng)著同行共同發(fā)展，并逐步成為央視與各地方電視臺(tái)進(jìn)行資源整合的代理人與溝通渠道。各電視臺(tái)的網(wǎng)站也將成為中國(guó)電視節(jié)目的購(gòu)銷平臺(tái)。?
在“傳播中國(guó)、視聽(tīng)全球”傳播理念的指導(dǎo)下，央視國(guó)際傳播的目標(biāo)用戶是全世界的網(wǎng)民。受各種因素制約，網(wǎng)站的目標(biāo)用戶目前主要是針對(duì)母語(yǔ)為漢語(yǔ)的居住在國(guó)內(nèi)的中國(guó)網(wǎng)民。隨著央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的不斷豐富創(chuàng)新和技術(shù)上的日益成熟，網(wǎng)站的“全球化傳播”戰(zhàn)略正在逐步實(shí)施。央視國(guó)際的目標(biāo)是“網(wǎng)絡(luò)可及之處，就會(huì)有央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的聲音和畫(huà)面”。?
注釋：?
①“新媒體”，也即第四媒體概念的首次提出是在1998年5月聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)召開(kāi)的年會(huì)上。?
②第五媒體是將報(bào)刊的“存內(nèi)容于家庭”的優(yōu)點(diǎn)、廣播電視“用戶自由增長(zhǎng)”的優(yōu)點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)媒體的“個(gè)性化服務(wù)”優(yōu)點(diǎn)整合在一起的一種新文化傳媒形式。具體參見(jiàn)《后萬(wàn)維網(wǎng)時(shí)代——中國(guó)工程院院士李幼平與本刊特約記者孫保傳的對(duì)話》，《中國(guó)傳媒科技》，2002年第2期(總第72期)。?
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