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傳媒管理的四個環(huán)節(jié)
作為一門新興的邊緣科學，傳媒管理學日益引起大眾傳播工作者、研究者、教育者的重視，而且隨著研究的深入，這門科學越加顯示出它的紛繁復雜。同時，先行者嘗試以科學的方法管理傳媒機構，所獲得的成功（社會效益的提升、經(jīng)濟效益的增長）是令人驚羨的，這又顯示了傳媒管理的無窮奧妙。筆者雖然不是這一學科的研究者，更不是管理什么媒介的實踐者，但出于濃厚的學術興趣，對此有一些粗略的思考，故欲刪繁就簡，歸納若干認識，在此不揣鄙陋，求教于方家。
信息，傳媒管理的中心傳媒管理區(qū)別于企業(yè)管理、行政管理等等其他管理的最大特點就是，它所承擔的對信息資源的管理。所謂對信息的管理，我認為指的是：1、信息的獲取信息的前提是對信息源的掌握，也就是知道信息產(chǎn)生的時間、地點；其次是取得信息的渠道或途徑。信息的獲取依靠的是網(wǎng)絡，通聯(lián)網(wǎng)絡、技術網(wǎng)絡等等。2、信息的處理與儲存。信息的處理包括真?zhèn)伪鎰e，價值判斷，以媒體的立場添加自己的傾向，取舍等過程，其中有一大部分信息需要儲存?zhèn)溆谩?、信息的發(fā)布。這是信息傳播一個最重要的環(huán)節(jié)，通過對信息的包裝、傾向性的添加，用文字、聲音、圖像等形式提供受眾。4、信息的成本考核。也就是為獲取信息、發(fā)布信息所付出的費用。5、信息的反潰6、信息技術的提高與更新。
判斷一個傳媒機構成功與否的標準其實很簡單：是否能夠最全面、最及時地獲取信息；是否能夠最迅速地用受眾最容易接受的形式賣出信息。因為這是一個前提性的條件，只有在信息的獲取與發(fā)布上的成功，媒體才會得到受眾的認可，只有受眾認可的媒體才有經(jīng)營的空間，無論廣告、發(fā)行收視（聽）率都取決這一點。所以，可以認為，信息是媒體一切工作的中心，傳媒機構的一切工作都必須圍繞信息展開。而傳媒管理只所以是傳媒管理而不是其他什么管理，也因為它所承擔的對信息的管理。從這一點上也可以印證信息在傳媒管理中的特殊重要地位。事實上，信息管理也已牽涉到傳媒機構的每一個部門，從上面分析的信息管理的幾個方面內容看，以信息為中心，可以理順所有部門的分工與合作關系。
成本，傳媒管理的核心
如果把信息作為傳媒管理的物質的第一位的內容，那么，成本則是一種控制手段，也就是管理的形式。抓住成本這一環(huán)節(jié)，就抓住了管理的核心。
撇開傳媒機構的其他任務，把它作為一家企業(yè)考慮，追求利潤最大化就成為唯一目的。簡單地說利潤最大化也就是成本最小化，其實也就是花最少的錢辦最大的事，辦最有效的事。當然這并不是說花錢越少越好，而應該理解為花同樣的錢要選擇有最豐厚回報的項目，要爭取最大限度的利潤。
當然，傳媒機構不可能簡單地等同于一家企業(yè)，它還需要追求無法量化的社會效益，并且把這種效益置于利潤目的之上。但是，作為傳媒機構的內部管理，必須以追求經(jīng)濟效益為準則，因為，只有具備了強大的經(jīng)濟效益，才能更好地追求社會效益，卓越的社會效益也能促進經(jīng)濟效益，兩者是相輔相成、辯證統(tǒng)一的。而在管理上，社會效益是模糊的概念，經(jīng)濟效益是清晰的數(shù)據(jù)。所以，我們必須先追求清晰的基礎--經(jīng)濟效益，這是內部管理看得見摸得著的指標，然后，在這個（雄厚的）基礎上，努力講究社會效益，完成社會責任。
當前的傳媒管理，對于成本的認識有兩點不足：一是成本考核有很多空白點，諸如新聞（信息）成本、投資成本等等，雖然這些成本客觀存在，但我們往往“不計較”；二是對硬件成本比較重視，對軟件成本十分忽視，比如管理成本、銷售成本等等。
由于有這些不足，因此，對成本核算在管理中的作用認識得還不充分，對成本核算可帶來的可觀效益還不了解。其實除了成本核算，沒有什么能把一切納入一個有共同標準的考核范疇。
成本，是一切管理的核心。
制度，傳媒管理的恒心 沒有制度，一切都不可能持久。
制度有制訂和執(zhí)行兩個環(huán)節(jié)。當前的傳媒管理中，不是沒有制度，而是既有的制度不夠科學、不夠完善，制度本身不能適應現(xiàn)代管理的需要，制度之間相互矛盾。由于制度建設（制訂）還嚴重滯后，因此使執(zhí)行制度十分困難。從而往往以個人的意志代替制度，靠人治來彌補制度的缺陷，調節(jié)運轉的磨擦。給人的感覺往往是朝令夕改、有章不循，制度的權威性蕩然無存。這也是傳媒管理至今仍停留在原始水平的根源所在。
只有科學的制度，才有執(zhí)行的連續(xù)性與可操作性，才能產(chǎn)生持久的管理作用。所以，傳媒管理的當務之急是建立完整科學的制度，并嚴格執(zhí)行。
傳媒管理的制度可分為三個層次，首先是領導制度，包括領導體制、決策機制、議事規(guī)則、監(jiān)督及自律等等。第二層的是：用人制度，包括崗位的設置，人才的選拔、任用、考核、培訓以及獎懲等等；財務制度，包括計劃指標的制訂，對資金、資產(chǎn)的使用進行預算、組織、審核、監(jiān)控，成本控制，利潤核算，投資的財務決策等等；生產(chǎn)銷售制度，包括編輯部系統(tǒng)的采編規(guī)章制度（含宣傳管理制度及宣傳紀律等）。傳媒管理的重心
所謂重心，也就是物體各部分所受壓力的重力產(chǎn)生合力，這個合力的作用點就叫做這個物體的重心。
傳媒管理的四個環(huán)節(jié)
從這個定義，我們不難看出，重心來自合力。從傳媒管理來說，發(fā)揮個人的創(chuàng)造力，并使每個人的創(chuàng)造力作用在同一點上，以此來推動事業(yè)發(fā)展，這無疑就是重心。
任何一件事，都是要靠人去完成的；任何一個單位，都要靠人去取得進步。無論是競爭，無論是改革，無論是發(fā)展，歸根到底，兩個字：人才！現(xiàn)在人們都說，21世紀的競爭，是人才的競爭；市場經(jīng)濟的競爭，是人才的競爭。其實，從人類社會形成以來，人才一直就是競爭的焦點。
我們要從兩個方面去看待人才在傳媒管理中的作用。首先，傳媒機構的發(fā)展要靠人才，不論是信息的獲娶處理、發(fā)布，還是報紙的發(fā)行、廣告的銷售；不論是制度的制訂，還是規(guī)章的執(zhí)行；不論是事業(yè)經(jīng)營，還是成本的考核，等等，等等，都得有合適的人去完成；這是人對事的管理，是各種人才在傳媒機構發(fā)展中發(fā)揮其不同的作用。第二方面，可以簡單地說是管理人的事，管理人的事，是一個機構最重要的事，最重要的事必須有最合適的人去從事。讓合適的人去做合適的事，科學地因地制宜地運用機制，科學地設置崗位，科學地選拔人才，科學地制定操作規(guī)范，科學地考核。傳媒機構需要這樣的人才，去從事人才的管理。哪一個機構能把人管好了，把人管活了，把人才的積極性調動出來了，把人的創(chuàng)造性激發(fā)出來了，哪能一個機構就成功了。
人才是個相對的概念，有用的時候，人才就是財富；使用不好的時候，人才不僅僅是一種浪費，而且可能還是一種破壞。在這里，他可能是一個十分平庸的人，在另一個單位，或者另一個崗位，他可能就是一個十分有用的人才。所以，在傳媒管理中，基礎是要有人才，各種能適應傳媒發(fā)展需要的人才，前提是要有能發(fā)現(xiàn)、能安排、能使用這些人才的人才，結論是各種人才形成合力。
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