圖書進入營銷時代

　圖書進入營銷時代，這話聽起來有點像口號，但圖書市場上一個個暢銷數(shù)字卻越來越讓人認同這一現(xiàn)實�！妒�萬個為什么》（新世紀版）發(fā)行30萬套5000萬碼洋，《彩圖版唐詩300首》發(fā)行80萬冊，《丁丁歷險記》發(fā)行2.5萬套500萬冊，《中小學生課外經(jīng)典閱讀》發(fā)行2.6億碼洋，《哈里·波特》中文版發(fā)行360萬冊，《哈佛女孩劉亦婷》發(fā)行145萬冊，《誰動了我的奶酪》發(fā)行100萬冊……相對于全國一年14萬種的出書量中那些“沉默的大多數(shù)”，這些暢銷書數(shù)字太過刺激和瘋狂，而隱藏在這些暢銷書背后的營銷理念和營銷機制更成為出版業(yè)這兩年來最熱門的話題。
什么叫營銷？美國著名的市場營銷學者尤金·麥卡錫指出：“市場營銷是指買方市場條件下的一整套引導思想、貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，有效地實現(xiàn)各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應的策略與方法�！备鶕�(jù)這一定義，可以分析認為，買方市場條件下的現(xiàn)代營銷觀念至少包含兩個方面的含義，理念上是消費者導向。生產(chǎn)者的全部活動要以市場需求作為出發(fā)點，在滿足消費者需求中實現(xiàn)自己的目標；運作上，營銷是系統(tǒng)概念，它絕不等同于那種僅在流通階段才發(fā)揮作用的推銷，它要求從產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)，到產(chǎn)品的加工制作直至產(chǎn)品進入流通都應有從消費者需要出發(fā)的明確的、一以貫之的市場“賣點”。

具體到出版實踐中，如果是辦一張報紙或一本雜志，首先要考慮讀者是誰，廣告客戶是誰，如何為他們服務(wù)；如果是出一本書，首先要考慮目標讀者是誰，他是否有這樣的需求，同類讀物的競爭情況，根據(jù)目標人群的年齡、社會心理和經(jīng)濟能力確立價格和裝幀；然后考慮通過什么渠道讓設(shè)定讀者獲知新書信息，如何鋪貨，用什么辦法引導購買；如何根據(jù)讀者需求添貨和修訂完善圖書，維持讀者對出版社長遠的信任。凡此種種，都是營銷的一部分。所以，從這個意義講，營銷對出版業(yè)來說絕非陌生。每年的選題論證，林林總總的定貨會，花樣翻新的廣告和新聞發(fā)布會、名人簽售演講、學術(shù)研討等等，都是營銷的不同方式。但將營銷作為一個系統(tǒng)概念導入出版社工作，是近年的新生事物。從營銷的概念中我們也可以體會到，出版社的營銷部門應該是承擔出版社的創(chuàng)意、市場論證、聯(lián)接決策層、編輯、印制和發(fā)行、公共關(guān)系、促銷等業(yè)務(wù)的綜合樞紐部門（沒有部門建制的出版社應當是有形成營銷能力的機制）。
另外，圖書作為特殊商品，在營銷上是否有市場規(guī)律以外的特殊情況？中國人民大學新聞學院教授喻國明關(guān)于傳播營銷的論述，對出版業(yè)富有啟示意義。他說，傳播產(chǎn)品（包括圖書）既然是一種商品（盡管它是一種特殊商品），在買方市場越來越成為一個明顯的現(xiàn)實的情況下，要想為社會所接受，大眾傳媒的“生產(chǎn)者”就必須在相當程度上按照營銷學的思路來組織、設(shè)計和制作自己的傳播產(chǎn)品。他說，很多人一提到傳播產(chǎn)品是一種特殊商品，更多地強調(diào)的是它的特殊性，其實，它既然在總體類別上屬于商品的范疇，那么，它與一般商品的同質(zhì)性便無疑是主要的方面，它的生產(chǎn)和交換無疑應在相當大的程度上遵循市場規(guī)律。這一點無論你在理論上是否承認，它在現(xiàn)實的傳播實踐中每時每刻都在發(fā)生著作用。
選題：從營銷角度出發(fā)，考察選題好壞的標準只有一個，就是讀者需不需要；發(fā)現(xiàn)需要并且滿足它，就會帶來商業(yè)上的成功。
從今年8月中旬開始，一本名為《登上健康快車》的圖書在王府井書店銷售十分火爆，1個小時銷售1000多冊，一天銷售了一萬多冊，上架兩個星期銷售近20萬冊。這讓出版該書的北京出版社措手不及，更無暇考慮全國的銷售。
實際上，了解這本書內(nèi)容的人可能對該書的銷售情況有所預計——這本書包括洪昭光教授的“讓健康伴隨著您”，胡大一教授的“打造健康從心開始，從動做起”，向紅丁教授的“遠離肥胖和糖尿病”。其中“讓健康伴隨著您”在出版之前的民間手抄本就有68種之多，早已傳遍大江南北；所謂健康的4大基石：合理膳食、適量運動、戒煙戒酒、心態(tài)平衡；“一二三四五”、“紅黃綠白黑”早已成為老百姓瑯瑯上口的健康口訣。所以北京晚報一報道三位醫(yī)學名人要去簽售，王府井書店早已爆滿。
當然，我們還應當從中讀出更多的啟示，那就是在社會財富急劇膨脹，人心浮躁，醫(yī)療改革遲緩氛圍中，數(shù)量日益增大卻在日益被邊緣化的離退休老人們的需求。每個周末的早晨有多少老年人登香山，每個夏天的晚上有多少老人在小區(qū)扭秧歌，每個公園有多少老人的合唱隊、票友團？我們正在不知不覺中步入老年社會，老人們的需求正隨著物質(zhì)條件的改善日益增加。北京出版社發(fā)現(xiàn)了這種需求，把老年人對洪昭光健康報告的口碑轉(zhuǎn)換為“一看就懂，一用就靈”的出版物，也就找到了市場。
在選題論證中，還有一個相當重要的環(huán)節(jié)是市場調(diào)查。在美國，由于研發(fā)的發(fā)達，各種數(shù)據(jù)庫相當完備，一些市場調(diào)查可以按圖索驥。在我們出版業(yè)中，則更多依賴從業(yè)人員的行業(yè)經(jīng)驗。
從營銷學的理念看，保持對消費需求的敏感是企業(yè)保持創(chuàng)新能力和市場優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是讀者導向在企業(yè)行為上的延續(xù)。對周圍環(huán)境麻木冷漠是營銷人員創(chuàng)造力下降的開始，關(guān)心天下大事是文化從業(yè)者的核心素質(zhì)之一。大量的閱讀新聞和仔細的觀察生活將為營銷人員提供更多創(chuàng)意。也許作為一位少兒讀物出版者近期可能對以下消息感興趣：中學生最喜歡的社交方式之一是用q q和手機聊天，北京80％的中學生去過網(wǎng)吧，他們崇拜的偶像中企業(yè)家、科學家比例正在增加，F(xiàn)4和《流星花園》是中學生最喜歡的明星和電視劇，讓孩子從高中直升外國大學已成為很多家長的選擇，北京的文科高考狀元好幾次都在80中，北京四中允許男女生同泳從而解除異性神秘感……有沒有您想要的信息，或許您可以從中發(fā)現(xiàn)一本《哈佛女孩劉亦婷》。

   
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《哈佛女孩劉亦婷》是兩年來最賺錢的選題之一，同時也是圖書營銷上的一個奇怪案例。它如今145萬的發(fā)行量印證了廣大的市場需求。這本書的責任編輯楊葵曾撰文描述其營銷過程。他是從廣東教育出版社《素質(zhì)教育在美國》發(fā)現(xiàn)了市場需求，但他希望找到一個少一點理性，多一點做法的案例選題。幸運的是，他遇到了被美國四所名校錄取的劉亦婷的媽媽劉衛(wèi)華。于是，劉衛(wèi)華事無巨細的描述了她對孩子的培養(yǎng)，楊葵和發(fā)行部門根據(jù)他們對目標市場的經(jīng)驗對圖書進行了增刪，然后以“素質(zhì)教育的成功案例”來包裝和促銷這本書并取得了巨大的成功。之所以說《哈佛女孩劉亦婷》奇怪，是因為出版社在這本書的營銷從理念到運作都十分經(jīng)典，但你只要閱讀了這本書，你就會發(fā)現(xiàn)這本書的賣點絕非出版社營銷中的一以貫之標榜的“素質(zhì)教育”，而是早期教育和應試教育的成功案例。但是出版社就是把“才藝豐富”看作素質(zhì)教育本身，把能被哈佛錄取叫做素質(zhì)教育的成功。令人慨嘆的是，從市場和傳媒的反饋看，出版社對素質(zhì)教育的這種有偏差的理解與廣大的望子成龍的中國父母們高度契合，讀者們要的就是這樣的素質(zhì)教育，他們的要求得到了滿足，市場獲得了成功。
在這里，還有一點需要強調(diào)，那就是純從營銷的角度看，《哈佛女孩劉亦婷》絕非成功。因為這本書無論其文本價值還是思想意義都脫離了作家出版社的整體品牌，與人們印象中的作家出版社形象相抵牾，是營銷的大忌。但是，作為轉(zhuǎn)型期出版社的一種現(xiàn)實的選擇，其商業(yè)策略可以理解。
論文圖書進入營銷時代來自

廣告和公共關(guān)系：每本書都有它的死穴，找到這個死穴，激活它，這本書就必火無疑。
這句話的始作俑者是海南出版社的編輯蘇斌，現(xiàn)在他是海南出版社的副總編。他對營銷比較迷信，這源于《數(shù)字化生存》的成功。蘇斌是學哲學出身，對理念的東西比較感興趣。當1996年他通過臺灣博達引進這本書時，書名叫《數(shù)字化世界》，他預計能印2萬。他的發(fā)行人員說，可以發(fā)5萬。他的宣傳人員是個好玄想的家伙，說可以印20萬。他花了幾天時間刻苦攻讀這本書，把書名改成了《數(shù)字化生存》，之后把圖書定位成與《第三次浪潮》相提并論、“自工業(yè)革命后又一次改變?nèi)�球生存、生活方式的技術(shù)革命”。事實上，這一著眼點的設(shè)計，非常準確地反映了尼葛洛龐蒂關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的論述，而且迅速引起了有關(guān)專家的注意和解讀，即而成為技術(shù)時尚一族的“圣經(jīng)”，并被大眾傳媒廣泛傳播。事實上，這本書成了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的啟蒙讀物，在內(nèi)地共發(fā)行了22萬冊。
蘇斌在這里所說的“死穴”，其實就是一本書的賣點，也是一本書從一個選題變成一件產(chǎn)品的理論依據(jù)。把這個賣點展示出來，就是把這本書最主要的價值告訴讀者。這就是圖書廣告和公關(guān)的任務(wù)。例如，可以把《卡爾.維特的教育方法》設(shè)計成“一個甚至智障的孩子經(jīng)過早期教育9歲成為萊比錫大學博士的成功范例”，“后天教育挑戰(zhàn)先天和潛能的楷模”等等，然后根據(jù)讀者對象選擇媒體，圍繞這一中心發(fā)布廣告和組織書評，召開早期教育研討會，到家長學校演講……總之，千方百計把特定圖書信息傳達給設(shè)定讀者，以引導讀者的購買行動。
事實上，營銷學已有權(quán)威研究結(jié)果表明，有廣告的促銷可以增加23％的銷售增長。另一項研究表明，單純價格的促銷，銷售可以增長15％，與廣告結(jié)合，可以增長19％；與廣告、店堂銷售結(jié)合可以增長24％。不少國內(nèi)出版社每年都有一定比例的資金投入廣告和宣傳，也有不少出版社從中獲益。像《哈里·波特》和《誰動了我的奶酪》就是廣告和公關(guān)活動的受益者。
J.K.羅林的《哈里·波特》在英國出過3本，基本上無聲無息，被Scholastic搞到美國之后就變成了譽滿全球的香餑餑，中間只有一個變數(shù)就是營銷，或許美國人更喜歡這種騎掃把的老套故事。他們在某年、某月、某一天的深夜12點，在全國的各家書店點著蠟燭，穿著黑斗篷，戴著小眼鏡同時銷售《哈里·波特》第四冊，這在寧靜的夜晚制造出了節(jié)日的氣氛，小孩當然趨之若騖。這一新聞事件又引起了全美媒體的爆炒浪潮，即而向全球媒體蔓延。最后哈里·波特無人不曉，全球圖書銷量超過3000萬�！豆�里·波特》中文版的成功得益于國際傳播的裊裊余音，實際上，誰買到這本書的版權(quán)誰就會成功。但客觀地分析，這本書可能也許在美國才會如此的成功。因為美國只有兩家大型圖書連鎖店，讀者買書不在這家就在那家，都不在，就在亞瑪遜。這給圖書宣傳策劃大型商業(yè)活動提供了渠道上的條件。其次，美國媒體林立，競爭激烈，這種大型的行為藝術(shù)沒有傳媒會忽略。所以，《哈里·波特》受到了普遍的呼應。制造新聞在營銷中是門藝術(shù)，《哈里·波特》獲得了注意力經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟的雙重成功。
與《哈里·波特》相同，《誰動了我的奶酪》也得益于公關(guān)活動的成功。湯小明認為，這本書在國內(nèi)暢銷，是因為這是“正確的書出現(xiàn)在正確的時候”。人們在面臨W TO等社會變動和經(jīng)濟衰退時，迫切地想知道，應該怎樣處理或面對信息時代的變化和危機以及如何調(diào)整自己，而這本書滿足了人們這種需求。但實際上，湯曉明們剛拿到這本書版權(quán)的時候，對這本暢銷歐美達2000萬冊的小書也心里沒底，只是直覺地把它作成一本針對價格不敏感讀者的16.8元的精裝書。

   
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但是，《誰動了我的奶酪》的公關(guān)活動卻給出版經(jīng)驗豐富的老出版?zhèn)兲峁┝藛⑹�。他們選定在11月我國正式加入W TO的時候，召開新聞發(fā)布會，并根據(jù)圖書內(nèi)容有的放矢地設(shè)置了討論要點。邀請了心理問題專家、國家再就業(yè)指導中心的主任，和IBM、朗訊等大公司客戶群，這為幫助傳媒解讀這本書提供了角度。盡管如此，真正讓這本書的潛在的白領(lǐng)讀者們知道并購買這本書的，還是該書上市2個月后中央電視臺《對話》的一次節(jié)目。在“《中國企業(yè)家》封面人物峰會暨《對話》2001年度特別節(jié)目”上，這本書被當成了一個很好的切入點，討論入世后如何面對變化�！皩υ挕北旧砭褪茄胍暤母叨水a(chǎn)品，觀眾定位就是白領(lǐng)知識階層，企業(yè)家們的表態(tài)則更刺激了集團購買。這樣，“奶酪”的營銷才真正從“獨角戲”變成與讀者的“雙人舞”�！澳汤摇闭嬲�步入了暢銷的通道。
所以，從某種意義上講，廣告和宣傳就是找合適的人，說合適的話，制造合適的新聞，刊登在合適的媒體上。具體到書業(yè)，策動市場的有三類人：出版社和大批發(fā)商，與圖書內(nèi)容有關(guān)的專家，親朋好友的口碑。歐洲有研究表明，最能策動市場的就是口碑，效果可達60％�？诒�可以自然形成，但時間緩慢；廣告和宣傳的目的就是形成口碑，策動購買。在以往實踐中，學術(shù)書多由學術(shù)專家策動成功，像《顧準日記》、《帝國的崩潰》、《陳寅恪的最后20年》都由專家將其擢升為暢銷書。而目前在出版界頗為流行的版本升級則是將口碑直接轉(zhuǎn)化為購買的捷徑。

關(guān)于圖書的營銷不能不提名人效應。這幾年名人出書熱潮只漲不跌，讓人們看到了名人市場的巨大潛力。人們出于窺視的本能，對名人的生活有更大的興趣，名人身上凝結(jié)著更多的注意力，這使得名人相關(guān)的圖書相應引起更多人注意。雖然名人版稅可能更高，但營銷成本會相應降低。像倪萍的《日子》、趙忠祥的《歲月隨想》、崔永元的《不過如此》都有驕人的印數(shù)。只消帶著他們簽售，就會帶來媒體的追逐，市場就會隨之節(jié)節(jié)攀升。這其中，華藝出版社的名人戰(zhàn)略一直堅持得非常有效。而請名人主辦雜志，做形象代言人也是對品牌的提升。請名人做序，寫書評則會給一些名不見經(jīng)傳的圖書增加知名度。像余秋雨給《相約星期二》做序，崔永元給《死亡日記》寫后記都為圖書增色不少。當然名人營銷的風險也很大。比如，在今年世界杯期間請米盧為金六福酒做廣告。一個球都沒進的結(jié)果勢必會影響到酒的形象，“誰愿意老喝失敗的酒呢？”
盡管有不少出版社投資于宣傳，但仍有不少業(yè)內(nèi)人士對圖書宣傳持有疑義。代表性觀點認為，圖書是低定價的高度個性化產(chǎn)品，品種分散而且讀者易于檢驗，使得每本書的營銷成本很小且難以在品牌上有所建樹。這種意見反映了作為商品的圖書所包含的某些特殊因素。但我們也應當看到這種特殊因素為圖書營銷帶來的好處。高度個性化使得每本圖書的廣告都令人記憶深刻；圖書本身的文化因素使它比其他定制化商品如冰箱、洗衣機、啤酒等擁有更多轉(zhuǎn)化為非商業(yè)信息的空間，也就是制造新聞的空間。而且20％的資源產(chǎn)生80％的利潤的商業(yè)規(guī)律在書業(yè)同樣適用。只要處理好在營銷中出版社品牌與圖書品牌的從屬和相互提升的關(guān)系，品牌依然會得到強化。要知道，對Scholastic，我們只知道一個《哈里·波特》。
促銷、渠道和客戶管理：當然有很多的方法，但這一環(huán)節(jié)對人的奉獻要求最多。在目前我國這種渠道分散而不完善的情況下，出版社發(fā)行銷售人員的個人的魅力、能力和勤勉是完善服務(wù)和實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵
在我們的生活中，商品的促銷活動比比皆是。商場今天買200送60，明天打6折，節(jié)假日還有各種抽獎、贈券，買一送一�？赡芤驗閳D書是預先定價商品，限制了零售商的靈活性；也許是記者對流通環(huán)節(jié)不熟悉，很少看見書店有價格促銷。即使是在五·一、十·一、春節(jié)長假期間，也很少看見書店打折。但書店和出版社通常會通過名人簽售，作者對話會，主題閱讀等增值服務(wù)進行促銷。
目前，營銷在中國遇到的困難主要是出版社針對書店的促銷活動。由于我國發(fā)行體制不完善，出版社和書店的關(guān)系頗多不順。對大多數(shù)出版社來說，發(fā)行渠道選擇較少，只有主渠道和二渠道。主渠道因為有教材的指令型下發(fā)，保障其商業(yè)利潤，它對教材之外的閱讀物很少熱衷；二渠道雖然在不斷成長，但操作不規(guī)則，信譽較差。而出版社又對渠道依賴較大，自辦發(fā)行很少成氣候，所以，這對組織全國性營銷活動造成很多障礙。在這種情形下，發(fā)揮出版社發(fā)行人員的主觀能動性成為不少出版社的選擇。浙江少兒的發(fā)行能人鮑麗珍憑著敬業(yè)、勤勉，待人真誠，與廣大書店建立良好的關(guān)系。經(jīng)她手《繪畫本唐詩300首》發(fā)行了80萬冊，管家琪系列發(fā)行50萬冊，13本一套的《冒險小虎隊》一年發(fā)行7萬套90萬冊……保證了圖書價值的最后實現(xiàn)。
值得慶幸的是，書業(yè)的渠道正逐步放開，重慶、安徽、福建已開始打破壟斷，對教材發(fā)行進行試點；郵局，部分民營資本開始介入發(fā)行業(yè)，競爭會帶來市場的重新整合。

   
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