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中國新聞傳播書籍出版概述論文（精選6篇）
在平平淡淡的日常中，大家都經(jīng)常接觸到論文吧，論文寫作的過程是人們獲得直接經(jīng)驗(yàn)的過程。一篇什么樣的論文才能稱為優(yōu)秀論文呢？以下是小編為大家整理的中國新聞傳播書籍出版概述論文，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
中國新聞傳播書籍出版概述論文 篇1
由于第一次對我國新聞傳播學(xué)書籍進(jìn)行年度概述，這里先把我國新聞傳播學(xué)書籍的出版情況做一簡單回顧。
解放以后至，由于歷史的原因，我國出版的關(guān)于新聞工作的書籍只有百來本，而且沒有一本學(xué)術(shù)專著。1982年甘惜分的《新聞理論基礎(chǔ)》是我國解放后出版的第一本新聞學(xué)著作。在改革開放的背景下，此后我國出版的新聞傳播學(xué)著作日漸增多。1991年，各種關(guān)于新聞和傳播的書籍超過了1000本。最近的十年，出版的新聞和傳播方面的書籍，大約有1500本以上（根據(jù)中國社會科學(xué)院新聞所資料室和中國新聞年鑒的粗略估計）。如果說80年代是我國新聞傳播書籍出版的準(zhǔn)備年代，那么90年代至新世紀(jì)初的兩年，無論這數(shù)量和質(zhì)量方面，與自身相比都是最輝煌的年代。最近的十幾年，新聞和傳播方面書籍出版的特有可以概括為以下幾點(diǎn)：
一，各類新聞傳播學(xué)的教材基本完善，形成了各自的體系。80年代，我國各高校流通的教材以中國人民大學(xué)新聞系和復(fù)旦大學(xué)新聞系為主，其他高校缺少自己的系統(tǒng)教材。90年代的情況大大改觀，各個高校的新聞傳播院系陸續(xù)組織寫作和出版具有自身特點(diǎn)的各種專業(yè)教材。到世紀(jì)之交，人民大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)則全套更新和增補(bǔ)新的面向新世紀(jì)的系列教材，北京廣播學(xué)院也出版了自己的成套的專業(yè)教材。
現(xiàn)在的問題不是缺少教材了，而是有些教材的質(zhì)量不高，甚至可以說是垃圾；內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象較為普遍，相互抄，車轱轤話來回說。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的教材，顯然為了搶時間，更為粗糙，相當(dāng)多的這類書籍停留在描述現(xiàn)象和想象的理論層面。如何提高教材的質(zhì)量和在一定時期穩(wěn)定教材，是目前教材寫作和出版的要務(wù)。
二，大量傳播學(xué)譯著在世紀(jì)之交的幾年內(nèi)成批推出。這對于我國傳播學(xué)研究的深化是一件令人興奮的事情。這類譯著中有世界信息與傳播的綜述性著作，也有傳播學(xué)研究的概述性著作，還有一些專題研究的著作，例如組織傳播、國際傳播、跨文化傳播、媒介形態(tài)、媒介與大眾文化、電視批評、媒介倫理等等。（參見我在《新聞與信息傳播》2001年夏季號的概述文章《直面當(dāng)今傳播學(xué)研究----最近兩年我國傳播學(xué)譯著展示》）
可能出版者從贏利角度考慮較多，現(xiàn)在出版的傳播學(xué)書籍多數(shù)為教材，有的出版社選擇的層次更低，是一些普及性傳播學(xué)讀物。這給國內(nèi)某些本來就對傳播學(xué)有“階級”成見的人留下印象：傳播學(xué)就是這么個層次和水平。傳播學(xué)的研究性專著，尤其是傳播學(xué)經(jīng)典著作很少，最近幾年的新著更少。經(jīng)典中唯有麥克盧漢的著作出版了好幾種，但他畢竟是上個世紀(jì)60年代的人物了。最新的傳播學(xué)研究的經(jīng)典譯著可能需要再等一二年，正在組織翻譯出版中。
譯著的翻譯目前也存在問題，如果是普及性讀物，由于語言和內(nèi)容較為簡單，可以考慮組織研究生集體翻譯，但是學(xué)術(shù)專著若由一撥學(xué)生每人分上一章一節(jié)翻譯，在短期內(nèi)出籠，差錯較多，后患無窮。已出版的譯著中有一些翻譯質(zhì)量過差，甚至到了無法讀懂的地步。
三，國人新聞傳播學(xué)的研究性專著依然不多。盡管出版的新聞和傳播學(xué)方面的書籍越來越多，但是市場經(jīng)濟(jì)條件下人們的浮躁使得可以列為研究性專著的書是有限的。相當(dāng)多的書，包括一些教材，不要說學(xué)術(shù)結(jié)構(gòu)，就是話語也是非學(xué)術(shù)的'，或政治套話，或新聞報道式語言，用這樣的話語體系論證學(xué)術(shù)，可以想象是些什么東西：現(xiàn)象性的描述內(nèi)容多于論證，擺出問題（有時很生動）但沒有能力說明問題；論證邏輯貧乏，諸如“事物都是一分為二的”、“區(qū)分主要矛盾次要矛盾”之類。
四，出版新聞傳播學(xué)的“套書”呈現(xiàn)為一種趨勢。這種出版現(xiàn)象有商業(yè)包裝和贏利的目的，但也不能輕易說都沒有意義。如果學(xué)術(shù)研究的條件成熟，這種推出的方式對于學(xué)術(shù)研究有一定推動作用。近幾年傳播學(xué)譯著的推出，大多采用了這種出版的方式，教材也采用了這種方式。但是研究性的專著，不宜采用這種批量推出的方式，因?yàn)槿魏螌W(xué)術(shù)研究都不可能是工業(yè)流程式的。
現(xiàn)在從已出版的套書看，同一套教材，質(zhì)量高低差距較大。有的較高，有的明顯地差。特別是網(wǎng)絡(luò)叢書，尚沒有一套提得起來。“２０世紀(jì)中國新聞學(xué)與傳播學(xué)”叢書總體水平較高，但也有的相對不高�！叭A夏傳播研究叢書”研究水平有限，但有資料價值�！澳暇┐髮W(xué)當(dāng)代學(xué)術(shù)棱鏡譯叢”中有幾本涉及傳播學(xué)的，尚有水平�！扒迦A傳播譯叢”中有幾本的水平也行。有的叢書以“最新”或“高級”冠名，但內(nèi)容不新，也談不上高級。
五，新聞記者的個人文集越來越多�，F(xiàn)在只要有錢，出書不像以前那樣難了，難的是寫不出那么多好東西。最省力的就是將自己歷年發(fā)表的新聞稿件合集出版。由于新聞作品的時效特點(diǎn)，相當(dāng)多的這類文集只有個人收藏價值，并無社會價值。有的新聞傳播學(xué)教師和研究者也出版了自己的文集，有些是有水平的，但似乎水平不高的居多。這類文集在已出版的書中所占比例不小。出版是自由的，所以在這個問題上還是讓市場來調(diào)節(jié)吧。
總之，改革開放以來我國新聞和傳播方面的書籍出版獲得了很好的發(fā)展機(jī)遇，與過去相比，形勢大好，不是小好。但也有令人憂慮的地方，即其中攙水的較多，書籍的內(nèi)容質(zhì)量（現(xiàn)在的裝幀質(zhì)量一本賽一本）成為影響新聞傳播學(xué)外部形象的一個問題。
中國新聞傳播書籍出版概述論文 篇2
2002年新聞和傳播方面的書籍，大約有300本，比去年增長了一半左右。但總體上水平有限。已出版的書籍可以從以下幾方面概述如下：
一，幾乎同時，各出版社推出了一批關(guān)于中國傳媒近年總體發(fā)展情況和展望的書籍。有代表性的例如陸小華的《整合傳媒》、孫燕君的《報業(yè)中國》、周偉主編的《媒體前沿報告》等。前一本帶有政策研究性質(zhì)；后兩本像新聞報道那樣對媒體發(fā)展形勢作了記者式的描述，因而這類書籍屬于普及讀物。對近年媒體發(fā)展作一整體情況的描述是有意義的，但缺少學(xué)理方面的分析。其中有些理性分析的書是喻國明的文章和調(diào)查報告集子《解析傳媒變局》。他本人強(qiáng)調(diào)學(xué)問就在于經(jīng)世致用，必須與“問題單子”聯(lián)系在一起。作為一種觀點(diǎn)，我予以尊重，但不敢茍同。正是中國傳統(tǒng)的實(shí)用理性，使得我們這個民族缺少理論思維。創(chuàng)新的中國需要應(yīng)用研究，同時也需要不是為了應(yīng)用而存在的理論思維，它代表人類的精神能力，如同自然科學(xué)中我們需要陳景潤一樣，盡管他研究的哥德巴赫猜想沒有任何實(shí)用價值。
二，關(guān)于研究專著，數(shù)量依然不多，有幾本尚有新意。有一些書從標(biāo)題上看是要構(gòu)建某種理論、某種核心，但是翻開一看，索然無味，拍拍腦袋想出來的名詞概念較多，說來說去就是新聞傳播的一些常識知識，又換了一種說法或換了個包裝。研究專著中值得提及的.，我認(rèn)為侯健的《輿論監(jiān)督與名譽(yù)權(quán)問題研究》給出一種什么叫研究的榜樣，他從一個較小的問題切入，深入地研究了新聞法，給人以思想。陳力丹的《世界新聞傳播史》在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上比以往的同類書有些新意。杜俊飛的《彌漫的傳播》可能是這年出版的書最難讀懂的一本書了，表達(dá)上過于晦澀，但若硬讀下去，還是確實(shí)有思想的。
三，關(guān)于專題和會議文集，這年不多，下面書介中介紹的，均有些意義。除了上面提到的喻國明的那本外，徐迅的《中國新聞侵權(quán)的第四次浪潮》頗有水平，新聞法治意識十分明確而且論證有力，只是未對書名作解釋，令人莫名其妙。尹鴻、李彬主編的專題論文集《全球化與大眾傳播》，論題集中，這種有組織的專題論文集現(xiàn)在不多，值得提倡。張國良、黃芝曉主編的《中國傳播學(xué)：反思與前瞻》和展江主編的《中國社會轉(zhuǎn)型的守望者》屬于會議文集，也有一定的學(xué)術(shù)價值。
四，這年新聞傳播學(xué)教材出版的熱潮已經(jīng)過去，新出版的教材明顯減少。新出版的新聞傳播學(xué)教材，通常列入已出版的套書教材中，作為增補(bǔ)出版。其中有水平的如魏永征的《新聞傳播法教程》、李良榮的《當(dāng)代新聞事業(yè)史》等。這年新出版了一套網(wǎng)絡(luò)方面的教材，也有單本的網(wǎng)絡(luò)方面的書籍，但新的內(nèi)容不多。
五，這年的傳播學(xué)譯著沒有像兩年前那樣大量出版，但已出版的譯作大多水平尚可。例如李普曼《公眾輿論》的新譯本（上海人民版）、理斯曼《孤獨(dú)的人群》的新譯本（南京大學(xué)版）、利文森《軟邊緣：信息革命的歷史與未來》的譯本（清華大學(xué)版）。
六，這年出版的新聞業(yè)務(wù)方面的書依然量很大。除了記者個人的作品集外，關(guān)于新聞寫作方面的書中較有特色的，例如，以“全”為優(yōu)勢的黃曉鐘的《新聞寫作思考與訓(xùn)練》，論證角度較新的郭光華的《新聞傳播藝術(shù)論》，有些新意的新聞攝影方面的文集《讀圖時代新聞攝影論說》等。
中國新聞傳播書籍出版概述論文 篇3
“新聞”是我們再熟悉不過的了，無論它是作為一種信息形態(tài)，還是作為一種文本。任何文本最終都可以用語言來表達(dá)。人類的語言現(xiàn)象可以劃分為兩個維面：語言和言語（話語），語言是抽象的、系統(tǒng)的一種表達(dá)規(guī)則，一旦運(yùn)用某種語言系統(tǒng)在具體的語境中的說話或?qū)懽�，形成的口語或文本，即是“話語”。運(yùn)用一定的語言系統(tǒng)敘述、重構(gòu)新近發(fā)生的新聞事實(shí)，便是我們一般化理解的“新聞”，而這種情形下產(chǎn)生的口語或文字作品即“新聞話語”，它的特點(diǎn)與眾不同，是一種再現(xiàn)事實(shí)的話語。它在形態(tài)上是物質(zhì)的報紙或電子傳媒的一種文本，在觀念上則是一定語境的'體現(xiàn)。
荷蘭符號學(xué)家梵迪克的《作為話語的新聞》，被視為傳播學(xué)的經(jīng)典之一。該書把新聞作為話語分析的對象，因而將符號學(xué)的一種分析方法與新聞的研究結(jié)合了起來，提供了深化新聞研究一種視角。話語分析存在兩個層次：文本分析與語境分析。前者對新聞話語的結(jié)構(gòu)進(jìn)行描述，后者將這些結(jié)構(gòu)的描述與記者的認(rèn)知、新聞話語如何再現(xiàn)事實(shí)的過程、社會文化因素等聯(lián)系起來加以考察。他的觀點(diǎn)屬于批判學(xué)派的溫和派，通過新聞話語分析，他認(rèn)為：“媒體從本質(zhì)上說就不是一種中立的、懂常識的或者理性的社會事件的協(xié)調(diào)者，而是幫助重構(gòu)預(yù)先制定的意識形態(tài)�！边@里的“意識形態(tài)”不完全是政治意義上的，包括政治意義，但更側(cè)重文化傳統(tǒng)。
在作者的論證下，看似平常的新聞話語具有了規(guī)律性的總體意義（宏觀結(jié)構(gòu)），包括一系列的常規(guī)敘事類型、敘事等級和順序規(guī)則、隱含的敘事模式，以及將隱含敘事變成真實(shí)敘事的轉(zhuǎn)換規(guī)則。在微觀結(jié)構(gòu)方面，從確定命題到保持內(nèi)部的一致性、句法、詞序、措辭風(fēng)格、修辭等等，各種非常具體的分析，令人信服地感受到（甚至新聞作品的當(dāng)事人也沒有意識到）這種話語深層的“意識形態(tài)”成份。新聞話語的多層級結(jié)構(gòu)特征，決定了受眾一般只能得出既定結(jié)構(gòu)所提供的解釋框架，其他的解釋框架、其他的目標(biāo)、規(guī)范、價值和意識形態(tài)等等，會被用使用到反面的解釋中。
該書對新聞話語的考察是從源文本和對源文本的加工過程開始的，從而能夠準(zhǔn)確地論述制度（機(jī)構(gòu)）控制、經(jīng)濟(jì)利益控制、專業(yè)活動組織、日常新聞工作程序和新聞價值體系如何對新聞話語產(chǎn)生影響。在觀念性的認(rèn)知方面，該書涉及五個重要的控制記者職業(yè)活動的認(rèn)知因素：1.記者對事件的主觀認(rèn)知模式（表現(xiàn)在對輸入文本的關(guān)于事件的解釋）。2.記者對源文本可信度和權(quán)威性的認(rèn)知模式。3.新聞文本制作的目標(biāo)和規(guī)劃，包括所確定的新聞的微觀結(jié)構(gòu)和宏觀結(jié)構(gòu)。4.接受者的認(rèn)知模式對記者的影響。5.制作語境的認(rèn)知模式，包括日常的工作程序、時限和工作互動。
梵.迪克曾發(fā)動他的學(xué)生們記錄了荷蘭各主要新聞傳媒的記者們獲得新聞源和加工源文件的許多細(xì)節(jié)。他從中發(fā)現(xiàn)，記者們在以職業(yè)的新聞價值標(biāo)準(zhǔn)制作新聞時，實(shí)際上不斷復(fù)制著社會的話語，無形將與事實(shí)相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)等方面的價值觀內(nèi)涵其中了。無論記者如何獨(dú)立地思考，他通過詳盡的宏觀與微觀的話語分析，得出了這樣的結(jié)論：“我們的新聞、新聞制作和報紙已深深地被他們?yōu)橛行У匾砸惶坠潭ǔ淌绞占刻煨侣劧幙椀哪菑埦W(wǎng)所束縛住了�！�
中國新聞傳播書籍出版概述論文 篇4
美國的電視節(jié)目具有一種跨越語言和文化障礙的能力，或許這就是傳播學(xué)批評學(xué)派常說的“文化帝國主義”吧。在美國電視節(jié)目的包圍中，被浸淫了這么多年的觀眾，對此似乎已經(jīng)無所謂了，以致很少有人進(jìn)行過系統(tǒng)的研究，來解釋紛繁復(fù)雜的世界文化背景中美國電視節(jié)目何以取得這樣的成功。
《達(dá)拉斯》是一部在20世紀(jì)80年代征服了全世界的美國電視連續(xù)劇。從美國到以色列， 從南非到澳大利亞，不同角落的'人們聚集在電視機(jī)前一起追隨尤因家族的傳奇。它在90多個國家獲得成功，而僅在少數(shù)幾個國家遭到失敗。那么不同地方的觀眾是如何理解這部電視劇的？會激起相同的卷入和反應(yīng)嗎？兩位以色列的傳播學(xué)專家，泰瑪利貝斯和埃利胡卡茈，在他們的這部專著回答了這些問題。
這本著作其實(shí)是兩位學(xué)者研究經(jīng)歷的一份記錄。他們選擇的途徑，是觀察和研究這部電視劇在不同民族家庭中的接受情況。具體的研究對象是以色列的特殊亞文化群體， 包括以色列阿拉伯人、摩洛哥猶太人、從俄羅斯來的新移民，以及具有西方血統(tǒng)的老資格的以色列聚居區(qū)居民。他們從每個亞文化群體中選取10個“焦點(diǎn)組”作為代表， 每個小組由三對夫婦組成（相互之間都是朋友或親戚，并且具有相近的年齡和接受教育的程度）。成員們一起觀看一集《達(dá)拉斯》，然后復(fù)述劇情，逐漸進(jìn)入“引導(dǎo)式討論” 。為了進(jìn)行更加全面的比較，作者們還對美國人和日本人（這個節(jié)目在日本只存活了幾個月）的接受情況進(jìn)行了調(diào)查。書中詳細(xì)闡述了研究的設(shè)計，描繪了各種文化群體對訪談環(huán)境特有的反應(yīng)。介紹了其中一個摩洛哥人小組的討論草案，用具體例子來說明訪談過程中對話交流的豐富與自然。
中國新聞傳播書籍出版概述論文 篇5
20世紀(jì)以來，社會科學(xué)各領(lǐng)域的語言學(xué)轉(zhuǎn)向引人注目，語言的變化，作為社會變化和文化變化的重要表征，開始在社會各領(lǐng)域受到關(guān)注。致力于批判語言分析的英國語言學(xué)家諾曼·費(fèi)爾克拉夫，注意到語言分析在各學(xué)科中的兩個走向：一方面是語言研究范圍中各種分析語言方法，一方面是與社會語言相關(guān)的社會和政治思想。遺憾的是，這兩者的綜合并沒有取得令人滿意的成果，使語言與社會的相互建構(gòu)關(guān)系不能得到有效地揭示。1993年出版的他的話語分析代表作《話語與社會變遷》，力求將話語分析和社會理論結(jié)合起來，發(fā)展一種既能研究語言變化，又能研究社會和文化變化的多向度話語分析方法。
2003年中國新聞傳播書籍出版概述
作者在導(dǎo)言中開宗明義地介紹了他開創(chuàng)的多向度的話語分析方法，他認(rèn)為，任何“話語事件”都可以被同時看作一個文本，一個話語實(shí)踐的實(shí)例，一個社會實(shí)踐的實(shí)例，因此，話語分析可以在三個向度上進(jìn)行：文本向度，關(guān)注文本的語言分析；話語實(shí)踐向度，說明文本生產(chǎn)過程和解釋過程的性質(zhì)；社會實(shí)踐向度，傾向于關(guān)注社會分析方面的問題。
諾曼的這種方法，基于對前人話語分析成果的綜合梳理。他既吸取了語言學(xué)對話語文本本身和話語生產(chǎn)過程及解釋過程的研究方法，又采納了福柯對話語在社會意識上建構(gòu)屬性的觀點(diǎn)。同時，他指出�？略诠袒臋�(quán)力結(jié)構(gòu)中探討話語的政治性的研究缺陷，認(rèn)為權(quán)力斗爭的動態(tài)過程應(yīng)在話語實(shí)踐中具體分析。
話語與社會存在一種辯證關(guān)系，一方面話語被社會結(jié)構(gòu)所構(gòu)成，并受到社會結(jié)構(gòu)的限制，另一方面話語又有助于社會身份、社會關(guān)系、知識和信仰體系的建構(gòu)，有助于改變社會；同時，話語實(shí)踐作為社會實(shí)踐的一部分，又是一種政治實(shí)踐，建立、維護(hù)和改變權(quán)力關(guān)系及權(quán)力關(guān)系實(shí)體，這是作者論證的基礎(chǔ)性觀點(diǎn)。在三向度分析框架中，文本分析主要側(cè)重詞匯、語法、連貫性和文本結(jié)構(gòu)來進(jìn)行。話語實(shí)踐作為中間向度，將文本分析和社會實(shí)踐聯(lián)系了起來，側(cè)重文本生產(chǎn)、分配和消費(fèi)的過程，所有這些過程都關(guān)聯(lián)到經(jīng)濟(jì)、政治和制度背景，文本的生產(chǎn)和解釋建立在內(nèi)化的社會結(jié)構(gòu)和社會習(xí)俗基礎(chǔ)上的。社會實(shí)踐的話語分析則將話語置于意識形態(tài)和權(quán)力關(guān)系中，揭示意識形態(tài)和霸權(quán)以各種方式對話語的介入，和話語對意識形態(tài)和霸權(quán)的維護(hù)、批判和重構(gòu)作用。
給出話語分析的大體框架后，“互文性”成為“特別有成效”的`分析重點(diǎn)。在話語實(shí)踐研究方面，互文性被列為專章論述，“互文性”是文本的一種屬性，它描述文本與文本間、文本與話語習(xí)俗間的相互建構(gòu)關(guān)系。作者認(rèn)為，互文性非常有助于對語言變化的研究�；ノ男允菍v史性文本的繼承和改造、創(chuàng)新過程，它受到霸權(quán)環(huán)境的限制，并體現(xiàn)為一種形式的霸權(quán)斗爭�；ノ男源嬖谟谏a(chǎn)、分配和消費(fèi)三個環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的互文性體現(xiàn)文本的歷史性，分配環(huán)節(jié)的互文性涉及不同話語類型的轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)化過程往往體現(xiàn)著隱性的權(quán)力關(guān)系。消費(fèi)環(huán)節(jié)的互文性，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者帶入解釋過程的文本對解釋的建構(gòu)作用。可以說，作者對互文性的概念的深化，更為透徹地揭示了文本與社會環(huán)境的深層互動關(guān)系。
為了詳細(xì)闡述文本分析的不同方面，諾曼大量采用了醫(yī)生與病人、教師與學(xué)生的談話實(shí)例、以及媒體的報道，從互動控制、闡釋、情態(tài)、禮貌、普遍特質(zhì)、關(guān)聯(lián)詞與論證、及物性與主題、語詞意義、語詞表達(dá)、隱喻等角度，分析文本中哪些細(xì)致的技巧和策略，以怎樣的方式建構(gòu)了話語主體與社會現(xiàn)實(shí)，并導(dǎo)致了意識形態(tài)和政治色彩的無形介入。
本書的結(jié)尾，綜合前文，提供了話語分析的具體指南，這對于從事話語分析的讀者，具有直接的參考價值。在談到當(dāng)代社會話語變化的民主化、商業(yè)化、技術(shù)化趨勢時，作者也表現(xiàn)了他的憂慮：那些用于重新設(shè)計話語實(shí)踐的“話語技術(shù)”，有可能被有權(quán)力、有資源、有金錢的人所竊用。他預(yù)見到，話語分析者面臨著“緊迫”的悖論：一方面，他們揭示話語實(shí)踐的復(fù)雜社會和霸權(quán)結(jié)構(gòu)，另一方面，“像許多其他領(lǐng)域的研究者一樣，話語分析者日益面臨著被整合到官僚主義和管理性的議程的危險”。
中國新聞傳播書籍出版概述論文 篇6
當(dāng)今世界，廣告無處不在，無時不在。每天清晨從睡夢中醒來，我們就處于廣告的圍城之中。廣告，對當(dāng)今的生活和社會到底造成了什么影響？它促進(jìn)了社會的進(jìn)步，還是破壞了社會的結(jié)構(gòu)？這是一個值得人們關(guān)注和深思的問題。
論文2003年中國新聞傳播書籍出版概述來自
美國賓夕法尼亞大學(xué)約瑟夫·塔洛教授所著《分割美國：廣告與新媒介世界》一書，對以上問題進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，并給出了一個鮮明同時也讓我們驚奇的答案：廣告，正在塑造碎裂的美國社會。
作者認(rèn)為，對于一個普通的閱讀者和收視者，廣告日益深刻的細(xì)分化和目標(biāo)化特征預(yù)示著一些可怕的東西。美國社會作為一個整體，將會因?yàn)閺V告的影響而受損。美國的廣告主指揮美國主要媒介所進(jìn)行的對于美國毫不留情的細(xì)分，具有很大的負(fù)面影響。
廣告是現(xiàn)代生活一個重要組成部分，人們大都很難跳出廣告所制造的虛擬世界，來觀察一下自身所處的真實(shí)處境。究其原因，在于人們總是被廣告美麗與時尚的表象所迷惑，而忽略廣告背后真實(shí)的世界圖景。作為一個理論上的`自覺者和清醒者，作者在該書中向我們展示了美國廣告業(yè)背后的真實(shí)世界。借助其理論之光，讀者能夠看到美國廣告主、廣告公司、媒介公司和技術(shù)公司在一種宏觀的歷史背景中，如何形成一種合力，對美國社會結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深刻影響。作者認(rèn)為，近30年來廣告在美國塑造了一個碎裂的社會，并將給美國帶來一個碎裂的未來。廣告在美國經(jīng)歷了從社會塑成型媒介到階層塑成型媒介的平衡變化，并加速了美國社會的分裂化進(jìn)程。階層塑成型媒介是指那些鼓勵社會的各個零散部分與自身溝通的媒介，而社會塑成型媒介是那些具有潛力使得社會各個階層進(jìn)行相互溝通的媒介。當(dāng)今美國廣告已經(jīng)進(jìn)入了階層塑成型媒介為主導(dǎo)的歷史階段。
在廣告背后，廣告主是作為一種影響和改造社會的重要力量而存在的。“廣告主討論美國社會的方式正在發(fā)生革命性的改變，他們制作廣告和塑造媒介以及反映這種討論的方式同樣發(fā)生了革命性的改變，這就是本書的主題。這種改變和家庭具有的視聽選擇的重大變化相互影響。但是這種改變又驅(qū)動了這種分裂意識的發(fā)展�！� （正文第1頁）
在這本書中，作者反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是：美國廣告主透過廣告不斷對目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分的歷史性活動，對美國社會造成了負(fù)面影響。通過對20世紀(jì)70年代到90年代美國廣告的總體研究，作者得出結(jié)論：美國廣告深刻影響了美國社會。在未來，美國廣告還將繼續(xù)加深對社會結(jié)構(gòu)分裂化趨勢的影響。
塔洛教授的研究，對于考察中國廣告業(yè)與中國社會結(jié)構(gòu)的互動關(guān)系，有一定的借鑒意義。以前我們一般習(xí)慣于從市場發(fā)展的角度來考察廣告對社會的影響，而他為我們提供了一種實(shí)證的、批判的研究視角。從這個角度看，該書對處于全球化環(huán)境中的中國廣告業(yè)研究，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
該書1997年由美國芝加哥大學(xué)出版社出版。雖然出版已有6年時間，但是書中論及的廣告對社會影響的趨勢依舊在繼續(xù)。作者相信，數(shù)字互動型媒介領(lǐng)域、個人化的家庭空間、復(fù)合媒介集團(tuán)公司與營銷傳播控股公司，都將進(jìn)一步發(fā)展。從另外一個角度看，6年的時間也正好對該書的觀點(diǎn)和論斷進(jìn)行了新的檢驗(yàn)。
未來，人們依舊處于一種與廣告世界交融的生活形態(tài)。隨著全球化、市場化和高科技趨勢的來臨，廣告活動細(xì)分化和目標(biāo)化的特點(diǎn)將更加明顯，廣告對社會和生活所進(jìn)行的分裂化進(jìn)程將無法逆轉(zhuǎn)。在這樣的時代背景之下，學(xué)術(shù)界對廣告業(yè)社會影響的客觀的、歷史的研究，顯得更為必要。對未來的廣告業(yè)，該書也提供了一種獨(dú)到的研究視角。
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