《北京青年報(bào)》怎么了？

　我的一個(gè)朋友過去是鐵桿的《北京青年報(bào)》讀者，但是，去年開始，她不訂北京青年報(bào)了，主要原因是廣告太多。有趣的是，廣告多反而提高了她的閱讀速度，過去薄報(bào)時(shí)代，她需要花挺多時(shí)間看報(bào)，而現(xiàn)在進(jìn)入了厚報(bào)時(shí)代，她倒是可以跳讀了，理由很簡(jiǎn)單，她不看這些廣告。這個(gè)朋友同時(shí)也是《環(huán)球時(shí)報(bào)》的忠實(shí)購買者，但是，最近她也不買了，理由類似，就是環(huán)球時(shí)報(bào)改版后，廣告多了，內(nèi)容少了。我注意到，她是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)迷，所以也許網(wǎng)絡(luò)是她拋棄報(bào)紙的一個(gè)原因。
對(duì)比北京青年報(bào)和環(huán)球時(shí)報(bào)是很有意思的，北京青年報(bào)是一個(gè)典型的名聲在外的報(bào)紙，雖然我曾經(jīng)在報(bào)界工作，但是我和許多人一樣，在很長(zhǎng)時(shí)間里一直以為北京青年報(bào)的發(fā)行量非常大。事實(shí)上，現(xiàn)在是北京青年報(bào)發(fā)行量最大的時(shí)期，大約是40多萬份。但是，它的廣告卻十分可觀，據(jù)說已經(jīng)達(dá)到了幾個(gè)億。所以，可以說北京青年報(bào)是一個(gè)地方報(bào)紙，但是具有全國影響。北京青年報(bào)的這種追求“單位畝產(chǎn)量”的模式，也就是發(fā)行量和廣告量形成強(qiáng)烈反差的做法，據(jù)說受到了上海媒介領(lǐng)導(dǎo)人的贊賞。
反過來說，環(huán)球時(shí)報(bào)則是一個(gè)典型的“叫好不叫座”的報(bào)紙，環(huán)球時(shí)報(bào)發(fā)行量一度最高時(shí)超過150萬，這個(gè)發(fā)行量還經(jīng)過公證處公證，但是，它的廣告量卻沒法和北京青年報(bào)比。作為環(huán)球時(shí)報(bào)的母報(bào)，人民日?qǐng)?bào)的發(fā)行量一直是全國大報(bào)中理所當(dāng)然的第一，現(xiàn)在仍然在200萬份左右，但是，它的廣告量不及北京青年報(bào)的幾分之一。如果把廣告量視為一個(gè)媒介的經(jīng)濟(jì)臉面，那么北京青年報(bào)可謂滿面風(fēng)光。

但是，北京青年報(bào)的問題似乎也恰恰出在廣告上。20世紀(jì)后期中國剛剛開始改革開放時(shí)，北京青年報(bào)曾經(jīng)是一股改革的沖擊波，當(dāng)時(shí)許多學(xué)者都在研究北京青年報(bào)現(xiàn)象。但是，現(xiàn)在北京青年報(bào)似乎正在變成一張經(jīng)濟(jì)上的大報(bào)，它的大標(biāo)題和大照片的炒作方式越來越像小報(bào)，它好像變成了一張大報(bào)中的小報(bào)或者說是小報(bào)中的大報(bào)。
在這方面與它形成鮮明對(duì)比的是廣東的《南方周末》報(bào)，在中國，通常周末報(bào)是偏向娛樂和文摘的，但是，《南方周末》恰恰是一張非常嚴(yán)肅的報(bào)紙，它對(duì)版面的廣告量有所控制，可以說它還是一張內(nèi)容為王的報(bào)紙。反觀《北京青年報(bào)》，如今更像是形式為王的報(bào)紙，它大量的分眾化的專版�？�，如汽車版和房地產(chǎn)版，都把讀者分切成了若干塊，這種分類名義上是方便各種讀者的不同需要，但是，它還有另外一種可能，就是它對(duì)自己的讀者群進(jìn)行了換血，把一些比較清貧的讀者換成了比較富有的消費(fèi)者，把一些比較“業(yè)余”的讀者換成了比較“專業(yè)”的受眾。這種傾向就如同廣告業(yè)的一句術(shù)語，1000個(gè)民工不如100個(gè)白領(lǐng)，這是就潛在的商業(yè)價(jià)值來說。
以讀者為中心，還是以廣告為中心，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況下的一種矛盾。過去常常說媒介要讓上下都滿意，現(xiàn)在媒介面臨兩個(gè)“上帝”，讀者和廣告主。許多媒介目前關(guān)心的是如何把自己的受眾“賣”給廣告主，最好的“賣點(diǎn)”當(dāng)然是年輕、富有并且受過教育的群體，因?yàn)樗麄冇泻軓?qiáng)的市場(chǎng)購買力。比如，北京青年報(bào)在描述本報(bào)的最形象讀者群體定位時(shí)，突出強(qiáng)調(diào)的就是這個(gè)群體。
過去，許多人理所當(dāng)然地認(rèn)為，報(bào)紙發(fā)行量越大，廣告量也就越多�，F(xiàn)在，這種傳統(tǒng)的觀點(diǎn)已經(jīng)被“有效發(fā)行量”概念所取代，讀者作為“上帝”，不再是一個(gè)統(tǒng)一體，它被分成了若干層次，報(bào)紙面前似乎不再是人人平等。我曾經(jīng)私下里聽一位計(jì)算機(jī)報(bào)的廣告人說，他們報(bào)在投放廣告時(shí)，就力圖“換血”，讓一部分不夠?qū)�業(yè)的、文化水平不太高的、購買力弱的群體退出來，換上對(duì)廣告商更加有吸引力的群體。
人民日?qǐng)?bào)雖然是中國第一大報(bào)，發(fā)行量也非常大，但是，論廣告量，它早已被擠出了中國報(bào)業(yè)廣告排行榜的前十名。不能小看這個(gè)排行榜，前些年，這個(gè)排行榜還上不了大雅之堂，只是在私下里流傳，現(xiàn)在它已經(jīng)頻繁出現(xiàn)在公開的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，它反映了一個(gè)報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以，許多報(bào)紙都十分看重這個(gè)排名。與北京青年報(bào)比，人民日?qǐng)?bào)還不算是厚報(bào)，除了國慶節(jié)和“兩會(huì)”期間，它的廣告量很少，有時(shí)十幾個(gè)版才有半個(gè)版的廣告，甚至連編輯記者都為這種情況擔(dān)憂，一旦發(fā)現(xiàn)有一個(gè)整版廣告就非常高興，大家開玩笑時(shí)會(huì)說，今天又開進(jìn)了一輛奧迪，這不僅僅因?yàn)橛袏W迪轎車的整版廣告，也暗示整版廣告的價(jià)格接近于奧迪轎車。廣告少了，似乎內(nèi)容就會(huì)多，所以我的一位常年讀報(bào)的朋友說人民日?qǐng)?bào)辦的雖然不夠活躍，但是內(nèi)容還是多。言下之意，好像北京青年報(bào)這樣的報(bào)紙就成了“紙老虎”。
目前，北京青年報(bào)的情況，用經(jīng)濟(jì)模式看是非常理想的，投資回報(bào)率是很高的，但是對(duì)于讀者呢？許多人也許可以養(yǎng)成忽略整版廣告的習(xí)慣，但是他們必須經(jīng)受那些巨型標(biāo)題和圖片的“轟炸”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“媒介定位”看上去越來越像是市場(chǎng)營銷術(shù)語，分層化和分眾化這些詞語也正在成為媒介的謀生手段。問題是媒介和受眾能不能獲得雙贏？如果再加上廣告主，那就該是“三贏”。
（完）
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