媒體網站的品牌建設:一個營銷學的思路

　關于媒體網站的建設，近年來的研究、討論已經很多了。但是，多數討論只是把媒體網站作為一種媒體來考察，其局限性也是顯而易見的。盡管媒體網站是以新聞傳播為主要目標，但如果僅僅把注意力放在內容的制作方面，媒體網站的發(fā)展常常會受到限制。本文的意圖，是把媒體網站作為一個企業(yè)看待，以整合營銷的基本理論作為一種研究的框架，并從此角度探討媒體網站品牌建設的途徑。
網絡世界究竟有沒有品牌？答案應該是肯定的。雖然在網絡世界里只需鼠標一點，就可從一個網站轉到另一個網站，但是，從現實來看，大部分人的訪問習慣是穩(wěn)定的。而品牌是吸引人們訪問的一個重要因素。
與一般的商業(yè)網站相比，在品牌方面，傳統(tǒng)媒體的網站具有較高的起點。一些在傳統(tǒng)媒體領域里知名度高的品牌，在網絡世界里，也容易受到信任。但是，值得注意的是，一個媒體在網絡世界的受眾與在物理世界的受眾，可能并不完全一致。而它的固有品牌，是在物理世界創(chuàng)造的，未必能以相同的水平"邏輯延伸"到網絡世界。
此外，傳統(tǒng)媒體在物理世界創(chuàng)造的品牌，也可能會給受眾帶來一種"刻板印象"，這可能妨礙一些受眾對它的認同。例如，一些媒體嚴肅、莊重，這種印象已經牢固地存在于人們的心中，而網民上網往往是要看一些輕松的內容。于是，他們在沒有訪問過網站的情況下，就可能已經形成了拒絕訪問該類網站的傾向。

因此，對于傳統(tǒng)媒體網站來說，品牌并不是它的絕對優(yōu)勢。品牌營造，也是一個全新的任務。更重要的是，媒體網站的品牌建設，不能單靠新聞一種產品打天下，它需要一種全面的營銷策略。這方面，我們可以參照整合營銷理論。
整合營銷傳播理論(Integrated Marketing Communication--IMC)的內涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的。
傳統(tǒng)的市場營銷學中，一種代表性的理論是4P's。所謂4P's論,是1960年由美國密執(zhí)安州立大學教授J.麥卡錫(McCarthy)提出的營銷的四個組合因素。即產品(Product),價格(Price),渠道(Place)和促銷(Promotion)。這個理論，構造了傳統(tǒng)市場營銷策略的基本框架。它們的含義分別為：
產品(product)：注重開發(fā)產品功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。
價格(price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品定價的依據是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。
分銷(place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業(yè)和消費者的聯(lián)系是通過分銷商來聯(lián)系的。
促銷(promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利、買一送一、營造現場氣氛等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。
1990年，美國北卡萊羅納大學教授勞特鵬(Lauterborn)在《廣告時代》雜志上發(fā)表的文章中，卻提出用4C's取代傳統(tǒng)的4P's論的觀點。這也構成了整合營銷傳播的主要框架。4C's的含義為： 消費者需求(Consumer wants and need)：企業(yè)要生產消費者所需要的產品而不是買自己所能制造的產品。
消費者愿意付出的成本(Cost)：企業(yè)定價不是根據品牌策略而是要研究消費者的收入狀況、消費習慣以及同類產品的市場價位。
為消費者所提供的方便(Convenience)：銷售的過程在于如何使消費者快速便捷地買到該產品，由此產生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。
與消費者的溝通(Communication)：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關系。
這一理論雖然是針對企業(yè)的營銷而提出來的，但是對于媒體網站來說，也具有重要的啟發(fā)與借鑒意義。
我們可以看出，許多媒體網站目前的行為，基本類似于屬于傳統(tǒng)市場營銷的4P's階段。它們更多地考慮的是自己可以提供什么樣的新聞或服務，而沒有考慮到網民的需求（特別在網絡環(huán)境中的特殊需求）；更多地按自己的想法決定新聞傳播的形式，例如音頻、視頻，而沒有考慮網民是否能夠方便地接收這些信息；更多地使用的是短期的"促銷"行為來吸引眼球，即通過一次或幾次漂亮的新聞報道來吸引訪問，而不是與網民建立長期穩(wěn)定的的關系。這些現象，都是在將來的網站建設與發(fā)展中需要克服的。
以4C's為參照，媒體網站的品牌建設與營銷策略體現為如下方面：
1． 消費者需求(consumer wants and need) 網上消費者的需求是什么，這個問題似乎很容易找到答案，在歷次CNNIC的調查中，上網看新聞總是位居網民需求的前列。但是，我們不能簡單地對這個數據頂禮膜拜，而是要挖掘這個數據的內在含義。

   
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首先，人們在網上看新聞與在傳統(tǒng)媒體看新聞是否完全一致？ 答案也許是否定的。從"千龍新聞網"的新聞排行榜，我們可以一次次地感覺到，網民的興趣與我們從書本上學到的理論常常是相偏離的。高居榜首的新聞大多是專業(yè)人士不以為然的。這是因為，在網絡這種自由環(huán)境中，人們本能的、低層次的需求總是會首先暴露出來。與之對應的是，傳統(tǒng)媒體不能充分滿足這種需求。因此，很多人對網絡新聞會有一?"補充性"價值取向，即把網絡新聞作為對傳統(tǒng)媒體新聞的一種補充。有人曾把新聞媒介的功能描述為"解氣、解悶、解惑"，那么在目前這個階段，人們上網看新聞更多的是為了"解悶"、"解氣"，人們更多地愿意接觸那些輕松消閑、八卦的新聞，以作為對傳統(tǒng)媒體那些重大、嚴肅新聞的一種補充。這種現象是一種客觀存在，不能視而不見。
因此，網絡新聞不僅在加工方式和表現方式上與傳統(tǒng)媒體新聞有所不同，在新聞本身的選擇上也應該與傳統(tǒng)媒體新聞有所不同。例如?"新浪"的工作人員對于新聞有一個說法，"凡是能成為網民談資的內容"就可以成為新聞。這個概括雖然不如教科書上那樣準確、科學，但也是非常實用的。
當然，新聞是一種特殊的產品，尊重網絡受眾的需求不能理解為跟著受眾走，也不能停留在低層次的滿足上。當人們"解悶"、"解氣"夠了，"解惑"的需求就會一步一步地凸顯。而這也是未來網絡新聞的重任。
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我們要解決的另一個問題是，新聞是網民的惟一需求嗎？
答案當然是否定的。網民還有娛樂需求、消費需求、人際交流需求等。問題是，媒體網站是發(fā)揮自己的優(yōu)勢做一種單一產品，還是全面出擊，滿足人們的多種需求？理論上來說，集中優(yōu)勢兵力做好新聞，以此來形成自己的品牌，是媒體網站的一種方向，但臺灣第一家網絡原生報紙《明日報》的倒閉，卻說明，僅有新聞，網站的前途是沒有保證的。
事實上，人們對新聞的消費能力是有限的。一個人在一個網站能看的新聞大概也就10條～20條，停留時間不過十幾分鐘。如果僅僅依靠這樣有限的訪問，要維持網站的活力，其難度可想而知。 很多時候，人們不是為了看新聞才去某一個網站，而是為了收發(fā)郵件�？葱侣効梢酝ㄟ^報紙、電視，而收發(fā)郵件只能通過網站�？葱侣効梢匀�別的網站，而免費郵箱卻常常在鎖定在一個網站。
既然用戶的需求是多樣化的，那么媒體網站的產品也就不能單一。并且，要合理地營造出產品之間的"生物鏈"關系。例如，以免費郵箱、聊天室、BBS吸引人氣，以新聞營造聲譽，以電子商務來營利。
網站的生物鏈大同小異，那么特色從何而來？也許有很多途徑來營造特色，但這里只提一條，那就是本地化服務。
本地化服務，在很多地方性媒體網站被片面地理解為本地新聞。但很多網站在做本地新聞方面也許比不過本地的傳統(tǒng)媒體。這就形成一種尷尬：
本地人看覺得不過癮，外地人則根本不感興趣。如果我們真正分析網民的需求，我們會發(fā)現，本地化服務除了新聞，還有很多事情可做。例如，提供本地的娛樂、旅游、餐飲、購物等各種信息，并且這些信息一定要直接可用"的。例如，有電影的信息，就應該有與此相關的電影院的信息，什么時候放電影、票價多少等，甚至可以直接提供網上購票。這方面，"美國在線"的"數字化城市"服務給我們提供了一個很好的范例。國內的Ｅ龍網站等也是值得借鑒的。媒體網站擁有良好的社會關系資源，理應把這種資源用到更加深入的本地化服務中來。
2． 消費者愿意付出的成本(cost)
免費風之后，收費風漸漸強勁，一些媒體網站也在躍躍欲試收費新聞"的想法也產生了。但是，如果我們從消費者愿意付出的成本來看，收費新聞至少目前是死路一條。因為從"質"的方面看，網絡新聞并不具備收費的資本，不看也沒有什么關系。指望深度報道收費更是一廂情愿。
電子郵箱的收費在目前同樣是可行性較小，至少是得不償失。 具有可行性的是收費的專業(yè)資訊服務。大多數網民都表示愿意為真正有價值的信息付費。但什么樣的信息才是真正被需要的，這才是最重要的。現在很多網站的特色信息只是自封的，網民不買賬。所以還是要潛下心來研究網民需求。此外，網站還要充分考慮投入與產出之間的關系，避免做賠本買賣。
其實真正讓網民沒有異議的付費，是為網上購買的商品付費。電子商務也就是一種強有力的營利手段。而很多傳統(tǒng)媒體特別是報紙，具有完備的發(fā)行體系，如果能加以改造利用，應該比一般的電子商務網站更容易進行物流的運作。如果再與傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)合，使自己在商品來源方面獲得優(yōu)勢，那么，媒體網站應該是有利可圖的。而完善的電子商務服務，也會給網站的聲譽帶來積極影響。
3．為消費者所提供的方便(Convenience)
與其它消費相比，網絡消費需要更高的技能，例如要熟悉電腦與網絡的基本操作。而且，網絡不同的服務，所要求的技能層次也是不一致的。另外，網絡是一個真正?"時間就是金錢"的場所。人們上網時，費力的程度越大，他們付出的金錢也就越多，所以，方便易用性不但對于技能較差的網民是必須的，對技能很好的網民也是必須的。

   
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一個網站的易用性，表現在如下方面：
保證界面設計的簡潔；
保證網站結構的清晰、簡單；
保證網站欄目名稱的準確性；
盡量減輕用戶的額外負擔，例如，需要下載插件才能收看的內容； 考慮各種細節(jié)的設計，例如適中的頁面大小，圖片的大小、網站地圖等。
對于新聞網站來說，新聞網頁的設計，也是一個需要單獨考慮的問題。主頁上出現多少新聞合適，一個欄目導讀中，放多少條新聞合適，都是要研究的。國外的媒體網站，一般一個欄目下只出現一條重要新聞。但國內網站，常常一個欄目中出現10條左右的新聞，兩者孰優(yōu)孰劣，不能靠直覺，利用實驗或調查的方法，也許能得出更為科學的結論。
此外，通過郵件方式發(fā)送用戶定制的新聞，也應是未來一種常見的新聞服務手段。
4．與消費者的溝通(Communication)
網站要加強與消費者之間的溝通，一是為受眾與網站間的聯(lián)系、反饋提供更多的渠道，二是給受眾與受眾之間的交流提供方便。而后者更容易操作且更有效：當受眾之間通過網站建立起牢固的關系時，他們也必然也與網站建立起了穩(wěn)定的關系，因為他們的活動空間常常是這個網站。
因此，網站品牌建設的一個重要內容就是網上的社區(qū)建設。在這個建設中，首先要考慮的是社區(qū)的類型。根據社區(qū)的規(guī)模和參與者的成分，可將網絡社區(qū)分為綜合性社區(qū)和專業(yè)社區(qū)兩種主要形式，每種社區(qū)通常又會按照不同的主題分為若干版塊，從商業(yè)價值來看，綜合性社區(qū)和專業(yè)社區(qū)各有優(yōu)勢，前者通常可以吸引大量人氣，首先取得網民的注意力，然后通過網絡廣告等形式取得收入，而專業(yè)性社區(qū)往往直接蘊含著商機。
網上社區(qū)的主持人，是一個社區(qū)成功的關鍵。主持人的素質高低，很大程度上關系到社區(qū)的經營好壞。從社區(qū)經營的角度看，主持人的素質應當包括：具有一定思想或理論深度，有過硬的文字水平，具備組織、推動討論的能力和良好的人際協(xié)調能力。
其次，網站社區(qū)還應該有良好的管理機制。除了要遵守有關的法律、法規(guī)外，還應該用合理的保護機制來實現社區(qū)成員的利益共享、形成平等開放的交流環(huán)境，用激勵機制來鼓勵成員的積極參與。 現在一些媒體網站的論壇已經成為了網站的"王牌"，它們對于網站的品牌建設起著不可低估的作用。學習這些論壇的經驗，也許能使我們更深地領悟社區(qū)建設的秘決。
從另一方面看，媒體網站也可成為物理世界社團建設、溝通的一種橋梁。在美國報業(yè)協(xié)會（NAA）為媒體網站特設的"數字邊緣獎"（Digital Edge Award）的評選結果中，我們可以看出，很多獲獎的報紙網站，特別是發(fā)行量不大的地方報紙網站，都把社團服務作為自己的一項重要內容。這當然與美國較為發(fā)達的群眾性社團建設有關。但這些媒體網站的做法，體現出一種更為開闊的服務與溝通思路。這是值得我們借鑒的。
以上4個C，形成了媒體網站整合營銷的大致框架。但是，我們還應注意的是，整合營銷理論強調"整合"。在我看來，對于媒體網站而言，這種整合應包括：
機構的整合：包括網站內部的整合，網站外部的整合以及內外部的整合等，使網站內外部各環(huán)節(jié)、各部門協(xié)調一致。由于網絡的開放性，網站內部的矛盾往往很容易通過網絡的某些渠道透露出來，所以加強內部的溝通、管理，更為重要。
形象的整合：以網站定位為基礎，利用CIS理論，為網站設計合理的形象，并在網站的建設與推廣中，保持與強化這種形象。在這方面，媒體網站應該學習搜狐等商業(yè)網站的做法。
行動的整合：媒體網站的內容、商務與社區(qū)之間應該有機結合，相互依存、相互補充，而不是各自為政。在一些重要的新聞傳播或媒體營銷活動中，這些部分應該采取統(tǒng)一的行動。
各個利害關系對象的整合：整合營銷理論雖然強調以消費者為中心，但它也同時強調要把企業(yè)的所有利害關系對象看作一個整體進行溝通。因此，網站除了應該把注意力放在網民身上外，還應該注意到與政府部門、與己相關的企業(yè)及社會各界等保持良好的合作與溝通，以便為自己營造更加全面的良好形象。


   
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