2000中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度任務(wù)評(píng)選：一個(gè)議程設(shè)置的案例
中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目主辦的“2000中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物推選活動(dòng)”，于2000年12月28日揭開(kāi)懸念，10位年度人物在名為《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)之夜》的揭曉慶典上水落石出，吳敬璉、柳傳志、張瑞敏、張宏偉、王石、周厚健、彭作義、田溯寧、求伯君、梁定邦榮登榜上。筆者留意到這樣一個(gè)現(xiàn)象：這次活動(dòng)在籌備的一月有余時(shí)間里，成為2000年底一個(gè)廣受公眾矚目的事件；到筆者時(shí)隔一月之后撰寫此文期間，這次活動(dòng)的影響依然余音裊裊。筆者的腦子里很自然地閃現(xiàn)出傳播學(xué)中的一個(gè)常用詞：議程設(shè)置。
“媒介的議程設(shè)置（agenda setting）功能就是指媒介的這樣一種能力：通過(guò)反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度�！保ā秱鞑ダ碚摚浩鹪�、方法與應(yīng)用》Werner J.Severn, James W Tankard, Jr, P246）
傳播學(xué)研究者發(fā)現(xiàn)，媒體往往扮演了某種“輿論領(lǐng)袖”的角色，公眾所議論的話題中，很多是由媒體所肇始的，媒體引領(lǐng)輿論的功能已經(jīng)得到廣泛的認(rèn)可。有時(shí)候，媒體對(duì)某一新聞事件關(guān)注強(qiáng)度的偏差，往往決定了媒體覆蓋區(qū)域的公眾關(guān)注度的差異。
事實(shí)上，如果我們做一次“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”與“對(duì)號(hào)入座”的分析，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》舉辦的2000年中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選活動(dòng)，不妨也可看成一個(gè)“議程設(shè)置”的具體案例。
一、“議程設(shè)置”：從無(wú)心插柳到有心栽花
在經(jīng)濟(jì)學(xué)家乃至企業(yè)中最普通的員工都開(kāi)始對(duì)“品牌”一詞情有獨(dú)鐘的今天，新聞媒體早就悄悄意識(shí)到了品牌的力量。大到巨無(wú)霸式的報(bào)業(yè)集團(tuán)、電視大亨，小到電視臺(tái)的一個(gè)欄目，都領(lǐng)教了品牌賦予媒體的全新的權(quán)力。很多人至今還記得：1999年金秋，新落成的上海浦東機(jī)場(chǎng)迎來(lái)的第一架專機(jī)是全球500強(qiáng)的財(cái)富巨頭，而這些乘坐公務(wù)飛機(jī)駕臨上海的跨國(guó)公司董事長(zhǎng)、總裁、首席執(zhí)行官們，卻是在美國(guó)時(shí)代華納集團(tuán)旗下的《財(cái)富》雜志的號(hào)令下齊聚上海參加“99財(cái)富全球論壇年會(huì)”的。一家專門刊載經(jīng)濟(jì)問(wèn)題研究文章的雜志，能讓全球500強(qiáng)的代表入其轂中，“無(wú)冕之王”的稱謂顯然當(dāng)之無(wú)愧�！敦�(cái)富》雜志從1990年起評(píng)選每年世界500家最大工業(yè)企業(yè)，從1994年起評(píng)選包括服務(wù)業(yè)在內(nèi)的每年世界500家最大企業(yè)，今天，這個(gè)排名被認(rèn)為是衡量工商企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況的權(quán)威資料和各國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的晴雨表。無(wú)獨(dú)有偶，《福布斯》雜志的全球富豪排行榜、《商業(yè)周刊》的“風(fēng)云人物”推選，也在業(yè)界享有盛名。
《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》作為中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道新聞?lì)惞?jié)目收視率最高的欄目，以十年之歷史仍當(dāng)仁不讓地居身“央視十大名牌欄目”之列，2000年7月央視二套改版以來(lái)，其一系列舉措都顯示了“品牌意識(shí)”的雄起，如與國(guó)內(nèi)主要網(wǎng)站及財(cái)經(jīng)類媒體合作，使得《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的重頭報(bào)道以文字的形式出現(xiàn)在眾多媒體上，這不是簡(jiǎn)單的資源再利用，顯而易見(jiàn)的效果是：《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的聲音開(kāi)始傳布大江南北，在收視率攀升的同時(shí)，欄目的美譽(yù)度、知名度也隨之上揚(yáng)，品牌推廣直接強(qiáng)化了《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的社會(huì)地位和引領(lǐng)輿論的權(quán)威形象。
在這樣的契機(jī)下，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》舉辦“2000年中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物推選活動(dòng)”，可謂水到渠成的動(dòng)作，也是對(duì)該媒體號(hào)召力的一次檢驗(yàn)。
值得一提的是：這是開(kāi)創(chuàng)性的活動(dòng)，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》以主動(dòng)出擊的姿態(tài)扮演了積極的社會(huì)角色。這樣的舉動(dòng)很容易使人聯(lián)想的《財(cái)富》雜志每年一度的全球論壇。
在時(shí)下的中國(guó)，要喚起公眾對(duì)年度經(jīng)濟(jì)話題的集體關(guān)注，顯然是勉為其難的。
“朱克（Harold Gene Zucker）認(rèn)為，議程設(shè)置效果是否產(chǎn)生，議題的強(qiáng)制性接觸（obtrusiveness）可能是一個(gè)重要因素。朱克認(rèn)為，在一個(gè)特定議題上，公眾的直接經(jīng)驗(yàn)越少，他們?yōu)楂@取該方面信息就越是被迫依賴新聞媒介�！保ā秱鞑ダ碚摚浩鹪�、方法與應(yīng)用》Werner J.Severn, James W Tankard, Jr, P256）
顯然，對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)界的種種現(xiàn)象與諸多事端，很少有“強(qiáng)制性接觸”的機(jī)會(huì)，在剛剛過(guò)去的2000年，除了股市投資者對(duì)市場(chǎng)上的波譎云詭有所體認(rèn)、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格大戰(zhàn)有所體驗(yàn)外，恐怕更多地是間接地感應(yīng)經(jīng)濟(jì)的脈搏。因此，新聞媒介的主動(dòng)介入，就顯得尤為重要了�！督�(jīng)濟(jì)半小時(shí)》率先推出年度人物的評(píng)選，自然就在情理之中了。
不過(guò)，不同凡響之處在于，媒體向公眾貢獻(xiàn)話題，從無(wú)心插柳開(kāi)始了有心栽花的轉(zhuǎn)變。
二、議程設(shè)置：實(shí)現(xiàn)的策略
“當(dāng)知名且可信的人開(kāi)始談?wù)撘粋�(gè)議題時(shí)，議程建構(gòu)的速度會(huì)加快。”（《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》（Werner J. Severn, James W Tankard, Jr, P261）
看來(lái)，在議程設(shè)置這個(gè)范疇里，也有著“名人效應(yīng)”。當(dāng)然，“知名且可信”意味著權(quán)威。
2000年中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物推選活動(dòng)的主辦者也許正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，在活動(dòng)的籌備期間，就邀請(qǐng)了100位權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、知名學(xué)者教授以及50位資深的財(cái)經(jīng)記者擔(dān)當(dāng)評(píng)委會(huì)成員，由他們對(duì)30位候選人進(jìn)行品評(píng)的同時(shí)，事實(shí)上也在經(jīng)濟(jì)學(xué)界、企業(yè)界以及新聞界收到了附加效應(yīng)：不僅通過(guò)評(píng)委們?nèi)穗H傳播的方式對(duì)此活動(dòng)在業(yè)界引起震動(dòng)，還有50位財(cái)經(jīng)記者所任職的國(guó)內(nèi)主要媒體對(duì)此活動(dòng)進(jìn)行了相應(yīng)的跟蹤報(bào)道，人際傳播與大眾傳播并舉，無(wú)疑加快了“議程建構(gòu)的速度”。在活動(dòng)進(jìn)入高潮的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)之夜》揭曉典禮上，出席的佳賓可謂陣容為一時(shí)之盛。在大紅的地毯上，衣冠楚楚的來(lái)賓是當(dāng)今最活躍的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、大學(xué)教授、企業(yè)界領(lǐng)頭人、跨國(guó)公司駐華代表和長(zhǎng)年從事經(jīng)濟(jì)報(bào)道的財(cái)經(jīng)記者，就連普通人代表也是莊媽媽、王海、趙國(guó)慶這些在2000年為眾人矚目的焦點(diǎn)人物。這些重量級(jí)的權(quán)威人士和學(xué)界、企業(yè)界精英濟(jì)濟(jì)一堂，使《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)之夜》群星閃耀，他們共同揭開(kāi)了2000中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物的謎底，也極大地激發(fā)了公眾的注意力。
2000中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度任務(wù)評(píng)選：一個(gè)議程設(shè)置的案例
細(xì)心的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》對(duì)活動(dòng)的前期電視廣告推介，也是借助了業(yè)界重量級(jí)人物充任“模特”，以實(shí)地拍攝的方式，讓聯(lián)想集團(tuán)董事局主席兼總裁柳傳志、海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈�、萬(wàn)科集團(tuán)董事長(zhǎng)王石等幾位在經(jīng)濟(jì)界“炙手可熱”的人物來(lái)拍攝宣傳廣告，通過(guò)他們的嘴、他們的期待、他們對(duì)活動(dòng)的重視來(lái)營(yíng)造一種眾望所歸的懸念感，以此來(lái)推動(dòng)公眾對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知和參與的熱情。
在傳播學(xué)學(xué)者的眼里，“議程設(shè)置”顯然不是單個(gè)媒體一廂情愿所能完成的，它是媒體、公眾甚至官方等共同參與的結(jié)果。與此偶合的是，2000年中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物推選活動(dòng)巧妙地利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)網(wǎng)民參與撰寫對(duì)候選人的“精彩評(píng)論”并投票產(chǎn)生“人氣最旺候選人”，結(jié)果多達(dá)122萬(wàn)網(wǎng)民投身這一活動(dòng)，創(chuàng)下了單一活動(dòng)網(wǎng)民參加人數(shù)的最新紀(jì)錄。
在這樣的圖景中，我們看到了“年度人物”這一議題在大江南北廣泛傳播的情形。
這原本屬于非重大社會(huì)事件的議題，但在媒體的著力鋪排下，卻贏得了出乎意料的關(guān)注度。
三、制造語(yǔ)境：從追隨新聞流到孵化新聞源
“有一點(diǎn)是明確的，即通過(guò)電子媒介進(jìn)行的談話取消了語(yǔ)境，創(chuàng)造了新的話語(yǔ)場(chǎng)，電視機(jī)是新的話語(yǔ)語(yǔ)境，講話者（被理解為徹頭徹尾的播音機(jī)器）控制著語(yǔ)境到了迄今為止難以想象的程度，這一點(diǎn)與以前截然不同�！保R克·波斯特《鮑德里亞與電視廣告—經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)言》，載《電視與權(quán)利》P191）
論文2000中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度任務(wù)評(píng)選：一個(gè)議程設(shè)置的案例來(lái)自
這樣的判斷同樣可用于年度人物推選這一活動(dòng)。
《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)之夜》年度人物揭曉典禮，同樣在創(chuàng)造新的話語(yǔ)場(chǎng)。隨著“年度人物”這一議程的水落石出，新的議程在這個(gè)話語(yǔ)場(chǎng)中漸次凸現(xiàn)了，我們很欣喜地發(fā)現(xiàn)，這些派生的議程里包含了不少鮮活的新聞價(jià)值。
在揭曉典禮安排的對(duì)話場(chǎng)中，隨著《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》和年度人物的對(duì)話，在場(chǎng)的人們很快敏感地意識(shí)到：一個(gè)新聞的金庫(kù)之門正在被打開(kāi)。
我們至少可以羅列下面這些首次披露的新聞信息：
1、聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志當(dāng)眾首次透露了聯(lián)想的最新動(dòng)作：到2001年4月，聯(lián)想集團(tuán)旗下將有3家子公司：楊元慶的聯(lián)想電腦公司、郭為的聯(lián)想神州數(shù)碼公司，還有一家子公司即將成立，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域。屆時(shí)，聯(lián)想神州數(shù)碼公司前面的“聯(lián)想”二字將不復(fù)存在。
2、被網(wǎng)民稱為“誰(shuí)敢橫刀立馬，唯我彭大將軍”的青啤老總彭作義，在中國(guó)啤酒行業(yè)展開(kāi)了重整河山的大行動(dòng) ，一口氣吞下了30多家啤酒企業(yè)，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張維迎當(dāng)面發(fā)問(wèn)：你的胃口很好，從南到北吃進(jìn)去這么多企業(yè)，會(huì)不會(huì)拉肚子？
彭作義情緒激昂：我可以用一個(gè)數(shù)字來(lái)回答：1999年底以前加盟青啤的企業(yè)，今年銷量的增長(zhǎng)為43%，利潤(rùn)增長(zhǎng)為40%，明年也可以保持這個(gè)速度。
張維迎教授緊追一句：你要趕上世界第一啤酒品牌的話，我想你的道路還很長(zhǎng)。
彭作義：是的。但是中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入世界第二啤酒消費(fèi)大國(guó)，美國(guó)的百威1100萬(wàn)噸的產(chǎn)銷量能夠占到美國(guó)市場(chǎng)的50%，青島啤酒在中國(guó)3000萬(wàn)噸的市場(chǎng)上毫無(wú)疑問(wèn)也能達(dá)到這個(gè)數(shù)。
在上面這個(gè)場(chǎng)景中，在媒介對(duì)青島啤酒大規(guī)模擴(kuò)張?zhí)岢黾怃J的質(zhì)疑后，彭作義第一次作出了公開(kāi)的回應(yīng)。
3、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉面對(duì)2000年10月爆出的基金黑幕事件，他主動(dòng)接受《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目獨(dú)家專訪，從此基金市場(chǎng)黑不得的聲音傳遍了大江南北。只拿一元錢年薪的中國(guó)證監(jiān)會(huì)首席顧問(wèn)梁定邦先生和吳敬璉被安排在一起與主持人對(duì)話。對(duì)話主題自然是眾人矚目的焦點(diǎn)：證券市場(chǎng)。
對(duì)于吳敬璉在《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目針對(duì)《基金黑幕》發(fā)表的觀點(diǎn)，梁定邦作為中國(guó)證監(jiān)會(huì)首席顧問(wèn)，第一次公開(kāi)表示，我們需要吳敬璉先生這樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)家以不同的角度發(fā)表不同的聲音，來(lái)對(duì)中國(guó)證監(jiān)會(huì)產(chǎn)生一定的制衡作用。
對(duì)于海南凱立狀告中國(guó)證監(jiān)會(huì)并一審勝出的事件，梁定邦在《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)之夜》首次公開(kāi)表態(tài)：我不管這個(gè)事情里邊的是是非非，因?yàn)檫@個(gè)事還沒(méi)審理完，沒(méi)有到終審這個(gè)階段。但是我覺(jué)得法律的監(jiān)督能發(fā)揮它的作用，這是一個(gè)市場(chǎng)向規(guī)范的進(jìn)程之中，重要的里程碑，是每一個(gè)制度必經(jīng)的一個(gè)歷程。
吳敬璉也表明了自己的觀點(diǎn)：初審的判決，證監(jiān)會(huì)敗訴，這件事不僅對(duì)我們證券市場(chǎng)具有重大的意義，而且對(duì)我們樹(shù)立法制觀念也有很重大的意義，建立法制對(duì)于證券市場(chǎng)是一個(gè)性命攸關(guān)的事情。
對(duì)于經(jīng)濟(jì)界、對(duì)于新聞界來(lái)說(shuō)，這些未被揭開(kāi)的懸念，竟然集中在一個(gè)夜晚，在一個(gè)媒體上公開(kāi)披露，無(wú)疑是爆出了重磅“新聞?wù)◤棥保y怪乎在場(chǎng)的記者都在聚會(huì)結(jié)束后按捺不住激動(dòng)回家連夜趕稿去了。
于是，我們不妨把它看成一個(gè)平臺(tái)，企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、官方代言人借以發(fā)布最新的觀點(diǎn)和舉措，新聞媒介獲得最新的信息來(lái)源，公眾得以了解很多懸而未決的新聞究竟如何進(jìn)展。
于是，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》無(wú)意中成了重大新聞線索搶先獨(dú)家發(fā)布的媒體，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，這是一種踏破鐵鞋追尋不止的無(wú)尚榮耀，而這無(wú)疑有利于樹(shù)立《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》在財(cái)經(jīng)界媒體中的權(quán)威地位，挾持新聞源頭，號(hào)召力不請(qǐng)自來(lái)。
2000中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度任務(wù)評(píng)選：一個(gè)議程設(shè)置的案例
“最近的研究認(rèn)為，影響媒介議程的一支很重要的力量來(lái)自其他媒介的內(nèi)容。特別是精英媒介，如《紐約時(shí)報(bào)》，它似乎能為其它媒介設(shè)置議程。丹尼利和瑞斯（Danielian & Reese，1989）稱這一現(xiàn)象為媒介間議程設(shè)置（intermedia agenda setting）”。(引自《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》Werner J. Severn, James W Tankard,Jr， P263）
這樣的情形同樣發(fā)生了：《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)之夜》中談?wù)摰闹匾h題，很快成為國(guó)內(nèi)其他媒體采訪和刊載的對(duì)象，特別是互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙，紛紛從中各取所需進(jìn)行連篇累牘的報(bào)道。
當(dāng)你成為新聞的孵化器時(shí)，你自身顯然也具備了新聞價(jià)值。
議程設(shè)置的新動(dòng)向表明：“新聞媒介不能告訴我們?cè)撛鯓酉�，卻可以告訴我們?cè)撓胄┦裁础边@一舊的表述有必要做出修改，新的說(shuō)法是：“新聞不僅告訴我們?cè)撓胄┦裁矗腋嬖V我們?cè)撛鯓酉搿保∕cCombs,1992）（引自《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》Werner J. Severn, James W Tankard, Jr， P268）
當(dāng)然，我們離這樣的地位還很遠(yuǎn)。由于此次活動(dòng)只是小試牛刀，計(jì)劃中的經(jīng)濟(jì)論壇、圓桌會(huì)議等活動(dòng)被取消了，不能不說(shuō)留有遺憾。但是，將活動(dòng)繼續(xù)辦下去，讓智慧的火花碰撞出思維的盛宴，成為經(jīng)濟(jì)界每年一度的盛會(huì)，成為精英人物的電視高峰會(huì)，這樣的信念無(wú)疑將成為來(lái)年更大的動(dòng)力。
（作者單位：中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)部 郵編：100859）
［責(zé)任編輯：木子］
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