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資本經(jīng)營:大眾傳媒的陷阱與對策
摘要：大眾傳媒作為事業(yè)化單位從事資本經(jīng)營，難免遭遇陷阱。陷阱主要存在于三個方面：重組、投資與引資。要避開陷阱或少受損失、挫折，就需要調(diào)整、選擇好經(jīng)營主導(dǎo)模式；謹慎借殼上市；不盲目擴充資本；抓好主營業(yè)務(wù)；經(jīng)營好優(yōu)質(zhì)形象，搞好品牌建設(shè)。關(guān)鍵詞：大眾傳媒 資本經(jīng)營 陷阱 對策
中國加入WTO之后，中國大眾傳媒正在進入一個新的時代。不過，還只是“正在進入”而已，即正在經(jīng)歷一個過度時期。這個時期是充滿幻想與希望的時期。有一個大方向，腳下卻沒有現(xiàn)成的路，既需要借鑒別國的經(jīng)驗，又還得一步步自己摸索，要在本沒有路的地方走出一條路來。因而，面對沼澤，甚至落入陷阱，也不是沒有可能的。
時下，有關(guān)傳媒經(jīng)營的話題最熱的莫過于資本經(jīng)營了。理論界有專家們搖旗吶喊，實踐中，先頭部隊亦正在攻城略地，欲后繼者正引頸而觀，躍躍欲試。用一句現(xiàn)在最為時髦的話來說，資本經(jīng)營真是”爽呆了”。只要一搞資本經(jīng)營，錢就大堆大堆的來，做大做強不是夢，何樂而不為。前途真的就那么樂觀嗎？并不！實際上 ，在傳媒徑奔的資本經(jīng)營的大旗下，陷阱正悄悄地在張開大口，等待著它的獵物。
一、傳媒資本經(jīng)營的陷阱
如果我們把傳媒分成上市傳媒和未上市傳媒，陷阱就可以分為兩類：上市傳媒的資本經(jīng)營陷阱和未上市傳媒的資本經(jīng)營陷阱。
先看上市傳媒的資本經(jīng)營陷阱。下面是傳媒資本經(jīng)營的先鋒——七家上市公司的資料：
電廣傳媒 博瑞傳播 東方明珠 中視傳媒 歌華有線 誠成文化 塞迪傳媒
主營業(yè)務(wù)收入 693 160 240 288 329 237 175
相比2000年增長 34% 34% 81% 98% 42% 0.8% 不詳
主營業(yè)務(wù)利潤 311 66 172 94 169 75 82
相比2000年增長 31% 30% 102% 84% 26% -16% 不詳
毛利率 45% 41% 72% 34% 51% 32% 47%
營業(yè)費用 80 22 15 19 5 15 10
管理費用 231 32 66 38 33 34 35
財務(wù)費用 38 4 28 2 6 16 12
凈利潤 76 29 230 27 142 17 5
相比2000年增長 -28% 16% 19% 9% 30% -41% ——
凈資產(chǎn)收益率 3.28% 13.2% 8.4% 3.72% 8.73% 4.5% 1.6%
每股收益（元） 0.29 0.22 0.34 0.11 0.53 0.07 0.01
（資料來源：相關(guān)公司2001年年度報告）
從上述資料，我們可以發(fā)現(xiàn)2001年傳媒上市公司的經(jīng)營呈如下狀況：
1、傳媒主營業(yè)務(wù)發(fā)展良好。與2000年比較，上述七家公司中，除誠成文化外，5家公司主營業(yè)務(wù)收入的增長均在30%以上，超過80%的有兩家；毛利率的增長更是每家都超過了30%，40%以上的占了4家。于此可見，傳媒公司自身業(yè)務(wù)總體發(fā)展趨勢良好。反映了朝陽行業(yè)高增長、高利潤的行業(yè)特點。
資本經(jīng)營:大眾傳媒的陷阱與對策
2.傳媒整體經(jīng)營效益不十分理想。在七家公司中，凈資產(chǎn)收益率超過10%的只有一家，超過8%的也只有兩家，低于5%的有4家；每股收益超過0.4元的有一家，超過0.2元的有兩家，接近或低于0 .1元的就有三家。和2000年對比，凈利潤除歌華有線增長30%以外，有兩家接近20%，一家不到10%，還有兩家的業(yè)績則大幅下降。
為什么上市的傳媒公司主營業(yè)務(wù)那么好，整體經(jīng)營效益反而下降呢？ 因為他們遭遇了兩個陷阱：
其一，重組的陷阱。由于媒體具有事業(yè)單位性質(zhì)，直接上市的政策壁壘高，為了繞過壁壘，一些媒體采取了借殼上市的辦法，即通過剝離經(jīng)營性資產(chǎn)組建公司，收購經(jīng)營不善的上市公司股權(quán)，注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，實施重組，改名換姓，從而控制公司，進入資本市常然而，借殼上市的成本是相當高的，處置原有殼公司的不良資產(chǎn)必然會影響現(xiàn)有公司的業(yè)績。賽迪傳媒重組原ST港澳、博瑞傳媒重組原四川電器，湖南出版集團入主誠成文化都付出了巨大代價。對于借殼上市的公司來說，付出代價是必然的。付出了代價，如果能填平陷阱，走上坦途，那是很好的。但并非每一個借殼上市的企業(yè)都能如愿，至少不會都十分順當。從誠成文化和賽迪傳媒來看，現(xiàn)在的情況就并不樂觀：2001年兩家的主營業(yè)務(wù)利潤分別是75萬、82萬，凈利潤卻只有17萬、5萬。
論文資本經(jīng)營:大眾傳媒的陷阱與對策來自
其二，投資陷阱。有的媒體一旦上市成為上市公司，手中有了大把的鈔票，該用的用了。剩下的卻不知道該怎么辦。中國的大眾傳媒，雖然被允準企業(yè)化經(jīng)營，在現(xiàn)實條件下，卻有很大的局域限制，規(guī)模不是想怎么擴大就怎么擴大的。沒有錢著急，有了錢賺不回錢也著急。頭腦一熱就要多元化發(fā)展：主動出擊，對外投資。哪里鬧熱，錢就往哪里扔。結(jié)果多是“肉包子打狗——有去無回”，形成大量投資虧損，從而拖垮了整體業(yè)績。電廣傳媒：2001年投資了6個項目，累計金額超過10億元，全部虧損。中視傳媒，2000年、2001年股票投資累計虧損超過3000萬，而2001年公司凈利潤才2700萬元。2002年，連主營業(yè)務(wù)也被拖垮，預(yù)計下降幅度達20%，成了深滬兩市首家發(fā)布預(yù)虧公告的上市公司。大量的錢就這樣投入了陷阱，為習(xí)慣行政經(jīng)營的媒體管理者交了學(xué)習(xí)市場經(jīng)營的學(xué)費。
再看未上市傳媒的資本經(jīng)營陷阱。
上面討論的是傳媒上市公司遭遇的陷阱。沒有上市的傳媒是否就不會遇到陷阱呢？答案是否定的。資本的火焰已經(jīng)把傳媒的心烤得滾燙了。特別是地方傳媒，不少都在明里暗里地和資本勾通，希望“借船出海”、“借雞下蛋”，把自已“做大做強”，還有人竟然還做著“默多克美夢”。私人資本盡管不被允許進入傳媒，但在地方傳媒中，資本的滲入已不是什么秘密。哪怕冒著血本無歸的風險，資本也還是想在大陸最后一個暴利行業(yè)撈上一把。一個愿打，一個愿挨，生意總做得起來。
以廣播電視為例，這次從上到下的公共頻道的開通，就給一踴而上的地縣級媒體公司的老總們出了一道大難題：頻道資源被大大壓縮了，只剩下“三分地”，如何做大做強，如何向引來資本交待。資本與傳媒都“心干情愿”地跳入了陷阱。
在看報業(yè)，例子也明罷著：蜀報和商務(wù)早報不顧自身的事業(yè)單位的社會屬性，硬是把國有資產(chǎn)和民間資本攪在一起。結(jié)果是一聲哨響，違規(guī)遭禁，數(shù)千萬的資本損失了，兩報也被陷阱吞沒了。
資本經(jīng)營不是萬能藥方，不能包醫(yī)百病，對于中國大眾傳媒，特別是地方傳媒來說，它并不都對癥。加入WTO后的中國傳媒在經(jīng)營上最終要和世界接軌，走向市場化，這是毫無疑義的。但是，這種接軌是在政府的調(diào)控之下經(jīng)過一定的過程才可能完成的。正如今天的國有企業(yè)的轉(zhuǎn)制，自始至終都將在政府的掌控中。在有些人看來，加入了WTO,面對國外傳媒的沖擊，中國傳媒如果不能“做大做強”，似乎就會被“滿門抄斬”似的。為此，就需要超常規(guī)發(fā)展，就需要借助于資本運作，或者說資本經(jīng)營盡快地“大”起來。只要“大”了，即使不強，他人也難以下咽。其實，這是一種不暗時勢的稚者的綢繆。大眾傳媒如果不顧自身條件，一味地去謀劃資本經(jīng)營，不僅無益，反到有害，甚至被資本所吞沒，“誤了卿卿性命”。因此面對席卷中國的資本經(jīng)營浪潮，大眾傳媒還需要冷靜。乘風破浪，自然快意，亦當自重；一旦落入陷阱，輕則費力不討好，勞命傷財，重則有滅頂之災(zāi)。
二、陷阱的成因分析
大眾傳媒為什么會遭遇資本經(jīng)營的陷阱？就中國的現(xiàn)實來看，原因有多種，最主要的有三點：
一是大眾傳媒與資本的錯位。資本運動的先決條件是市場經(jīng)濟，或者說自由經(jīng)濟。加入WTO,中國的經(jīng)濟正在與世界接軌，走向完全的市場化、自由化。因而，資本的活躍程度正在與日俱增。但是，中國的大眾傳媒直到現(xiàn)在也還沒有真正進入經(jīng)濟領(lǐng)域，有如趕集的農(nóng)民，只是把產(chǎn)品投入集市，而本身并未成為集市經(jīng)濟的一員。傳媒與資本實際上根本不在一個層面上。在這種情況下，傳媒要想利用資本發(fā)展自己而不受挫折，是不可能的。《蜀報》和《商務(wù)早報》就沒有認識到這一點。沒有認識到，作為國家所有的大眾傳媒，對于市場經(jīng)濟來說，只是內(nèi)容的提供者，而生產(chǎn)內(nèi)容的許可證是黨和政府特批的，是不能在市場上交由資本控制的。
資本經(jīng)營:大眾傳媒的陷阱與對策
二是傳媒經(jīng)營的穩(wěn)健性與資本的擴張性相沖突。作為中國傳媒的主體的大眾傳媒，即報刊、出版社、廣播電視，都屬于新聞出版事業(yè)單位，黨和國家的大政方針是健康穩(wěn)定的發(fā)展。是否讓其完全市場化、自由化，在資本的波濤中翻滾？在政治體制不發(fā)生根本改變的情況下是不可能的。然而，這對于追求不斷擴張的資本來說卻是極為致命的。資本進入傳媒領(lǐng)域之后，如果追求利潤最大化的欲望受到抑制，它必然要另尋出路，傳媒被拖入陌生的領(lǐng)域并承擔相應(yīng)風險也就成為必然。認真透視電廣傳媒、中視傳媒的投資失敗，我們就可以看到，決策失誤只是表面原因，傳媒難以駕馭躁動的資本才是問題的實質(zhì)。
三是資本與傳媒的性格不合。資本是靠利潤來滋潤，因利潤的不斷增加而澎漲壯大的。嗜利是它的根本性格。中國的新聞出版?zhèn)髅绞菄鴰斓你y子養(yǎng)大的，是人民用血汗供養(yǎng)的。社會責任感、事業(yè)心是傳媒理念的核心。資本與傳媒結(jié)合在現(xiàn)實的中國只是“一見鐘情”。資本喜歡傳媒是因為它產(chǎn)生了與傳媒結(jié)合能給它帶來暴利的幻想；傳媒喜歡資本則是想靠資本的供給來豐腴自己的身軀。目的的不一致，決定了二者的結(jié)合必然是咀唔不斷。文化新民聯(lián)合報業(yè)集團總經(jīng)理顧行偉就說過：“把效益相對較好的報業(yè)投入到尚不規(guī)范的證券市場中去，無疑將變成一塊等著瓜分的肥肉。”[1]資本如果不能改變傳媒，吃不到“肥肉”，分離就隨時都有可能。《中國經(jīng)營報》的老總李佩玉說：“資本進入傳媒，從大環(huán)境看，也許是個趨勢�，F(xiàn)在新聞界、企業(yè)界都在跟風，沒有冷靜地看問題，帶有一定的沖動和盲目，實際上，資本進入傳媒是有一定問題的。”[2]（孫際鐵：《中國傳媒》，珠海出版社，241頁）細細品味他們的話，我們就會明白，資本與傳媒結(jié)合的“家庭”肯定不會都是幸福的，更多的可能如托爾斯泰所說是“各有各的不幸”。三聯(lián)書店和國康公司結(jié)合辦了6 年《三聯(lián)》雜志，最后終止合同，賠款走人，連電腦等辦公用品都沒有保住，可謂是不幸的典型了。
三、 預(yù)防陷阱的對策
上述資本經(jīng)營的陷阱，事實上不僅是面對大眾傳媒而存在，面對企業(yè)同樣存在。在深滬兩市，數(shù)以百計的企業(yè)，可以說都落入過，或者正在落入大大小小的經(jīng)營陷阱。有人說：“上市公司是一年富，二年窮，三年ST，四年就PT�！边@就是落入資本經(jīng)營陷阱的中國企業(yè)，特別那些試圖利用資本的力量轉(zhuǎn)制的國有企業(yè)的真實寫照。在國外，也同樣，很多上市公司花光了股東的錢，不得不靠折東墻補西墻；做假賬，虛報盈利；大量增發(fā)、配股，反復(fù)掏股東的腰包來維持運作。一旦敗露，則朝野震動，國人切齒。就現(xiàn)實來看，還沒有完全企業(yè)化的中國大眾傳媒，尚不至于此，就是在中國證券市場上，傳媒股票亦還受人追捧。但是，種種跡象已經(jīng)表明，進入資本市場的大眾傳媒正在面臨越來越大的經(jīng)營風險。就是尚未進入市場而已經(jīng)與資本珠胎暗結(jié)的某些地方傳媒，亦懷揣著說不出的苦衷。現(xiàn)在要說未雨綢繆，已不合符事實。但認真研討防范、預(yù)防陷阱的對策，實屬很有必要。如何防范預(yù)防？筆者提出以下幾點意見：
1.調(diào)整、選擇好經(jīng)營主導(dǎo)模式。
傳媒要搞企業(yè)化經(jīng)營，就要像企業(yè)那樣掌握一整套面向市場的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式�？v觀企業(yè)經(jīng)營，在不同的歷史階段，往往有不同的經(jīng)營主導(dǎo)模式。就其基本類型來看，大體上可以分為生產(chǎn)經(jīng)營、銷售經(jīng)營、需求經(jīng)營、資本經(jīng)營、社會經(jīng)營、形象經(jīng)營六種。企業(yè)的六種經(jīng)營模式，是對以往各類企業(yè)經(jīng)營的概括和總結(jié)。在現(xiàn)實的企業(yè)經(jīng)營實踐中，一個企業(yè)的經(jīng)營往往不只采取一種模式，在不同的經(jīng)營時期、不同經(jīng)營環(huán)境都會有所變化。但無論怎樣變化，總有一種模式是起主導(dǎo)作用的，我們稱之為主導(dǎo)模式。決定什么樣的模式作為企業(yè)的主導(dǎo)模式有各種因素，最根本的因素是市場，說到底是市場賴以存在的社會公眾。市場處于賣方市場狀態(tài)，公眾購買力旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)經(jīng)營的重點往往放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，生產(chǎn)經(jīng)營模式就很突出。市場處于買方市場時，產(chǎn)品大量積壓、公眾缺乏購買熱情，為激發(fā)公眾的購物欲望，調(diào)動其購買熱情，賣出積壓產(chǎn)品，經(jīng)營的重心就擺在推銷上，銷售經(jīng)營就成為企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)模式。當產(chǎn)品積壓推銷也成效甚微時，危機就擺在了企業(yè)面前，要想擺脫危機，企業(yè)就必須把注意力放在公眾需求上，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，以需求經(jīng)營模式主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。社會經(jīng)營模式是企業(yè)在社會壓力下道德升華的產(chǎn)物。以這種模式為主導(dǎo)模式的企業(yè)往往置身于社會與企業(yè)矛盾比較突出、尖銳的環(huán)境中。緩解、消除矛盾，改善關(guān)系，維護、發(fā)展企業(yè)的生存空間，是企業(yè)選擇這種模式的基本背景。資本經(jīng)營模式關(guān)注的是社會資本的運動。企業(yè)采取資本經(jīng)營為主導(dǎo)模式，是為了快速實現(xiàn)資本積聚，進行大規(guī)模擴張，廣泛占有市常急進時期的企業(yè)往往以這種模式為主導(dǎo)。選擇形象經(jīng)營為主導(dǎo)模式的企業(yè)多是志存高遠者，這類企業(yè)不僅關(guān)注生產(chǎn)、銷售、需求、社會、資本等各方面，而且注重創(chuàng)造現(xiàn)代文明企業(yè)形象。它們不僅要適應(yīng)和滿足公眾的物質(zhì)需要，而且要與社會公眾在精神文化領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全方位溝通。正因為如此，選擇以形象經(jīng)營為主導(dǎo)模式的企業(yè)要進行徹底改革，目的在于構(gòu)建獨特的企業(yè)文化，從意識形態(tài)解決內(nèi)部凝聚力和對社會公眾的親和力問題。正因為這種模式的立腳點不是單純地放在某一方面，而是從精神文化領(lǐng)域的更高境界來著手企業(yè)的全面經(jīng)營管理，所以它不僅被越來越多的企業(yè)作為主導(dǎo)模式，而且為不少政府機關(guān)、社會團體、機構(gòu)乃至軍隊所借鑒。
資本經(jīng)營:大眾傳媒的陷阱與對策
我國大眾傳媒的企業(yè)化應(yīng)以哪一類模式為主導(dǎo)模式呢？應(yīng)從傳媒的客觀實際出發(fā)。就我國大眾傳媒的事業(yè)領(lǐng)域看，是社會公眾的精神文化的傳播和生產(chǎn)。因此，生產(chǎn)經(jīng)營、銷售經(jīng)營模式都不宜作為經(jīng)營的主導(dǎo)模式。而需求經(jīng)營模式不管對于物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品生產(chǎn)來說都是需要考慮的重要問題，作為以精神產(chǎn)品生產(chǎn)為主的我國大眾傳媒，在這個方面過去比較忽視。因此，在經(jīng)營上應(yīng)當充分考慮、適應(yīng)公眾的需求。在經(jīng)營模式的組合上應(yīng)當把它作為一種重要模式。然而，必須注意的是，精神產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個特殊的領(lǐng)域，其特殊性在于：有需求的產(chǎn)品，卻可能是對社會有害的產(chǎn)品。因而，以需求經(jīng)營為主導(dǎo)模式并不十分恰當。社會經(jīng)營模式對我國傳媒來說是個適用的經(jīng)營模式，在過去的經(jīng)營實踐中實際上也存在，而且還是把握得較好的一種模式。只不過在運用上不是“企業(yè)化”的，而是“行政化”的。因此，對于這種行政化的社會經(jīng)營模式要進行改革，要使其真正“企業(yè)化”。資本經(jīng)營模式是否能作為傳媒經(jīng)營的主導(dǎo)模式呢？就我國大陸的現(xiàn)狀來看，除了在特定的發(fā)展階段獲國家政策特許的少數(shù)傳媒之外，對絕大多數(shù)傳媒來說，都需要慎重考慮，更不能把它作為一種經(jīng)營主導(dǎo)模式。我國大陸的傳媒過去一直就是行政經(jīng)營（或者說行政化經(jīng)營），沒有進入過經(jīng)濟經(jīng)營領(lǐng)域。現(xiàn)在的經(jīng)營改革，其著眼點是企業(yè)化，目的在通過企業(yè)化使經(jīng)營轉(zhuǎn)軌，由行政經(jīng)營向經(jīng)濟經(jīng)營過渡。就算是經(jīng)營改革成功，企業(yè)化的傳媒和一般的企業(yè)也還有很大的不同。在這種情況下，要想把以實現(xiàn)資本的快速擴張和利潤最大化為目的的資本經(jīng)營模式作為傳媒企業(yè)化經(jīng)營的主導(dǎo)模式是不現(xiàn)實的。
再看形象經(jīng)營。對于企業(yè)的形象經(jīng)營，大眾傳媒并不陌生。因為企業(yè)形象經(jīng)營所依靠的各種形象經(jīng)營戰(zhàn)略的實施，在很大程度上都是借助于傳媒來完成的。也就是說傳媒事實上是企業(yè)形象塑造的參與者和傳播者。正因為如此，傳媒的企業(yè)化經(jīng)營選擇形象經(jīng)營作為主導(dǎo)模式有很好的基礎(chǔ)，如善于形象塑造與傳播，不缺乏塑形人才，實施形象經(jīng)營的成本相對一般企業(yè)低，等等。除了上述外，更為重要的是，形象經(jīng)營是最適合我國傳媒企業(yè)化的一種好模式。這種模式好就好在，它既是一種可以取代行政經(jīng)營的經(jīng)濟經(jīng)營模式，又是一種高層次的文化經(jīng)營模式；既能適應(yīng)傳媒的經(jīng)營體制改革要求，又有利于作為文化傳播事業(yè)的大眾傳媒向更高層次的現(xiàn)代傳媒發(fā)展。
2．謹慎借殼上市
現(xiàn)在在大眾傳媒中已經(jīng)出現(xiàn)了過于激進的觀點。這種觀點認為：媒體有三種形態(tài)，商品形態(tài)、品牌形態(tài)、資本形態(tài)，不具備資本形態(tài)的媒體，不是健全的媒體。按照這種觀點，媒體的資本化就成了大眾媒體健康發(fā)展的唯一出路。在此類觀念的影響之下，不少媒體都在上下活動，積極與資本聯(lián)姻，云遮霧罩的證券市場就成了眾家渴慕的蓬萊仙閣。上不去怎么辦，便八仙過海各顯神。.由此，上市的多種模式應(yīng)運而生�？v觀各種模式，不外乎兩種，一種是直接上市，即審批上市；一種是間接上市，即所謂借殼上市。審批上市，需要凈瓶雨露。絕大多數(shù)媒體與之無緣。借殼上市也就成為求其次的選擇。借殼上市需要找一家上市公司實施重組，用媒體的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)把殼公司的不良資產(chǎn)置換出來。要進行置換，媒體首先就要獲得控股權(quán)，就需要取得第一大股東的地位。落到實處，就是說手中要有能夠當?shù)谝淮蠊蓶|的股份。要得到這樣的股份，有兩種方式 ：一是出錢，即所謂買殼上市，如賽迪傳媒等；二是通過國有資產(chǎn)劃轉(zhuǎn)，即行政劃撥，如陜廣電入主黃河科技。買殼上市，需要大量資金，沒有一定的實力，決策宜慎重，如果不顧一切，損傷了自身原氣，承受不了殼的份量，反倒為殼所拖累。國有資產(chǎn)劃撥，投入成本少，這種方式體現(xiàn)“中國特色”，但不是傳媒想要就要得到的。一是要看兩家的國有資產(chǎn)是否是同一行政主管；二是要看“喬老爺”的手指肯點不肯點；三是要看“包袱”給得重不重。就算是傳媒撿了便宜，也應(yīng)該想到，天上掉下的決不會是張口就能裹腹的餡餅。陜西長嶺機器廠、長嶺集團（股份）有限公司也成重組過ＳＴ黃河科，結(jié)果是失敗收常據(jù)說，陜廣電得到ST黃河科采用了近似于“搶親”的手段，寄希望于“成家”以后，能夠從證券市場獲得大量融資。但近日出臺的《關(guān)于進一步規(guī)范上市公司增發(fā)新股的通知》、《關(guān)于上市公司增發(fā)新股有關(guān)條件的通知》等有關(guān)上市公司融資的條例，卻大大提高了融資的門檻。以后，門檻還會不會提高，現(xiàn)在難說。但有一點是很清楚的，一定會更“規(guī)范”，也就是說，弄錢會更難。陜廣電是否能如愿，那是后話。但據(jù)報載，殼資源正在迅速貶值，這卻是事實。據(jù)曾任君安證券收購兼并部總經(jīng)理的王明夫說，自2001年底起，他任職的和君創(chuàng)業(yè)公司就遇到好幾個要白送或賤賣控股權(quán)的公司。市場要和傳媒擰著走呢？這很值得一心想借殼上市的后繼者深思。
3．不盲目擴充資本
作為改革先鋒的上市傳媒公司，一定要珍視黨和政府給予的政策優(yōu)惠，珍惜現(xiàn)有的寬松的經(jīng)濟環(huán)境。一定要認識到傳媒上市只是大眾傳媒企業(yè)化經(jīng)營的一種償試。償試的目的在于探索如何利用多種渠道為大眾傳媒的改革提供良好的經(jīng)濟條件，以幫助傳媒建立能夠自給自足，依靠自身力量生存、發(fā)展的企業(yè)化事業(yè)。所以，上市傳媒一定要明確自己的經(jīng)營目標：不是追求利潤的最大化而是保證傳媒事業(yè)穩(wěn)定、健康地發(fā)展。具體而言：黨和政府允許少量傳媒公司上市，意在償試是否能通過資本市場支持傳媒獲得適度的規(guī)模發(fā)展。這種發(fā)展的前提就是要保證傳媒作為黨和政府管理之下的事業(yè)單位的性質(zhì)不變。如果這一點發(fā)生改變，那是不被容許的。因此，上市傳媒公司在利用資本市場集聚資本之時，一定要考慮到資本的擴充必須與傳媒的規(guī)模發(fā)展相適應(yīng)。也就是說，不管是增發(fā)也好，配股也好，凡是向社會募集資金，一定要考慮用途，一定要考慮考慮是否真是發(fā)展傳媒事業(yè)需要。說白了就是：在現(xiàn)行政治制度下，在可以預(yù)見的時間范圍內(nèi)，你的蛋糕到底能做多大，做這樣的蛋糕到底需要多少資金，心里必須有數(shù)。而且，做出的蛋糕能否賺回需要償還的本金和利潤，也需要有數(shù)。錢少了，辦不成事；錢多了也要壞事。不顧一切的在資本市場上弄錢，風險是很大的，稍有不慎，難免會落在深深的陷阱里，最后可能被弄來的“錢包袱”壓死。正如那個在太陽島上拼命撿金子而忘記了生活目標的貪婪人，最后死在金子堆中。
資本經(jīng)營:大眾傳媒的陷阱與對策
4．收縮戰(zhàn)線，發(fā)展主營業(yè)務(wù)
中國的大眾傳媒，無論是電視、報紙、廣播，還是雜志，如今都正處在朝陽時期，或者說繁榮時期。造成繁榮局面的根本原因是什么？是改革開放。說到底是以建立社會主義市場經(jīng)濟為龍頭的經(jīng)濟體制改革。經(jīng)濟體制改革解放了企業(yè)生產(chǎn)力，市場經(jīng)濟激發(fā)了企業(yè)的經(jīng)營活力。信息、營銷、溝通、形象塑造等諸多問題都成為了企業(yè)生存、發(fā)展必須面對的重大課題。要解決好這些課題單靠企業(yè)自身是不行的，必須借助于大眾傳媒。這就是大眾傳媒進入繁榮時期的社會基矗企業(yè)要依重大眾傳媒，不是因為大眾傳媒對資本運作產(chǎn)生了興趣，而是大眾傳媒掌握的大眾傳播業(yè)務(wù)。這才是中國大眾傳媒的金飯碗，是外國傳媒唾涎三尺的“暴利”之所在。中國大眾傳媒，無論是上市還是沒有上市的，抓住主營，抓好傳播業(yè)務(wù)才是根本。有的傳媒上市公司一拿到錢，就大把大把的花，管它主營不主營。什么購物中心、大酒店、高爾夫球場，聽人家吹什么就投資什么。以為這就是搞多元化、跨行業(yè)規(guī)模經(jīng)營。有如孫行者使棒，弄到高興處，指哪里打哪里，完全忘記了頭上還戴著“事業(yè)單位”的花花帽，忘記了西行是為了取經(jīng)這一目標。像這樣搞下去，“嗆水”、吃大虧勢成必然。博瑞傳播則與此相反，他們收縮戰(zhàn)線，發(fā)展主營的經(jīng)驗就很值得借鑒。1999底，成都商報與四川電器共同出資成立了博瑞投資有限公司，借四川電器之殼上市。由于當時執(zhí)行的是“兩條腿走路”的方針，博瑞一方面經(jīng)營報紙發(fā)行，同時又繼續(xù)經(jīng)營高壓開關(guān)的制造，真可謂是跨行業(yè)經(jīng)營。由于電氣制造與傳媒業(yè)務(wù)兩者毫不相干，難于經(jīng)營管理，結(jié)果，四川電器2000年虧損一千多萬，經(jīng)營傳媒業(yè)務(wù)所賺的錢都貼了進去。由此，博瑞才痛下決心，剝離四川電器部份，一心一意經(jīng)營發(fā)展主營業(yè)務(wù)：大力強化作為傳媒業(yè)主體的成都商報的形象，把原來的發(fā)行部門管理的經(jīng)營性資產(chǎn)加以改造，組建為印務(wù)、廣告、投遞公司取代了原四川電器的業(yè)務(wù)。由此走上了商報辦得好，上市公司效益好，報紙給公司帶來高效益，公司為母體帶來高回報的良性互動發(fā)展的軌道。
5．經(jīng)營好優(yōu)質(zhì)形象，搞好品牌建設(shè)
在現(xiàn)實的傳媒界，有的人一說到經(jīng)營，就是資本問題。資本問題，當然要考慮，缺乏必要的資本，傳媒的生存發(fā)展會受到很大的制約，特別是新辦傳媒，沒有足夠的資本，成不了氣候。但是，資本對于傳媒的經(jīng)營來說僅僅是基矗在具有一定基礎(chǔ)的前題下，經(jīng)營的好壞，關(guān)鍵還是決定于傳媒的自身業(yè)務(wù)。中國的大眾傳媒都是國有資產(chǎn)，從資本的角度而言，則是國有資本。要說搞資本經(jīng)營，首先就應(yīng)該把這部份國有資本利用好，使其增殖。對資本市場及民間資本的利用，僅僅是對國有資本的補充。補充資本的根本目的，還是在于傳媒自身業(yè)務(wù)的經(jīng)營。如何經(jīng)營好自身業(yè)務(wù)？關(guān)鍵還是在經(jīng)營優(yōu)質(zhì)的傳媒形象，搞好品牌建設(shè)。
如何經(jīng)營優(yōu)質(zhì)形象，搞好品牌建設(shè)，中央電視臺和鳳凰衛(wèi)視就是很好的榜樣。從1991年開始，中央電視臺就進入了全面改革時期，不僅組建了滿足社會各階層需求的系列臺，而且在發(fā)展公共關(guān)系方面投入了大量的人力物力：積極支持各種公益事業(yè)，大力支持希望工程，組織“心連心”藝術(shù)團到全國老、少、邊、窮地區(qū)，到工礦企業(yè)演出等，徹底改變了往昔面貌，在廣大群眾心目中樹立了一個真正服務(wù)于全國人民大眾的人民電視臺形象。而隨著這一形象的樹立，則是頻道、節(jié)目收視率的大幅提高，擁有廣告業(yè)主的數(shù)量和廣告價格都不斷攀升，經(jīng)濟收入呈跳躍式劇增：1992年毛收入5.7億元[3]，1993年商業(yè)收入7.6億元[4]，而1994年僅廣告收入就達到了12億元[5]。至此以后，一路順風，1996年、1997年都保持了大幅度增長。1998年僅10個月，廣告收入就是33億元的進帳。[6]1999年中央電視臺又提出：“要進一步規(guī)范中央電視臺整體形象”，要“不斷提高和改進整體形象”。到2001年，廣告收入達到56.5億元，從2002年1月份來看，又比去年同期增長工了42.1%。[7]再拿香港鳳凰衛(wèi)視來看：自開辦以來，以形象經(jīng)營為主導(dǎo)模式，全力打造金鳳凰形象，導(dǎo)入了CI戰(zhàn)略。該臺針對大陸改革開放的形勢，定位于“補缺”，全力滿足內(nèi)地民眾日益增長而又難以從內(nèi)地傳媒獲得滿足的精神文化需求；大力打造“三名”（名記、名編、名主持），利用名人效應(yīng)，塑造品版形象；持續(xù)不斷地開展各種大型社會活動提升品牌形象；建立一整套循環(huán)互動的品牌宣傳體系傳播鳳凰衛(wèi)視形象。在短短的幾年中，金鳳凰就在大陸老百姓心中扎下了根。鳳凰衛(wèi)視的大陸受眾在全國4000多萬戶家庭中就占了13%以上，占了鳳凰衛(wèi)視所有受眾的93%以上，由此，也給鳳凰衛(wèi)視的廣告經(jīng)營帶來了高速發(fā)展，年平均增長速度都保持在80%以上。[8]
實踐證明，誰抓形象經(jīng)營抓得好，誰 的品牌建設(shè)搞得好，誰就發(fā)展得好，這已經(jīng)成為了擺在廣播電視界面前不爭的事實。在當前“資本經(jīng)營”正炒得熱火的時候，這一事實應(yīng)該引起那些一心想從資本市場去弄錢而不可得，卻又不思進取者的重視：心思應(yīng)主要放在“經(jīng)營”上，而不是“資本”上。
注釋：
[1] 張輝鋒：《當代中國報業(yè)發(fā)展中的一些問題----文化新民聯(lián)合報業(yè)集團總經(jīng)理顧行偉訪談錄》， 新傳播資訊網(wǎng)02 .7.5
[2] [7] 孫際鐵：《中國傳媒》，珠海出版社2002年版，第241、47頁。
[3] 見李向陽：《產(chǎn)業(yè)化－－我國廣播電視事業(yè)未來的“金海岸”》，《跨世紀中國廣播電視改革與發(fā)展》，中國廣播電視出版社，1994年版，第60頁。
[4] [5] 見郭鎮(zhèn)之：《傳播論稿》，北京廣播學(xué)院出版社，1997年版，第213頁、219頁。
[6] 見譚希松：《電視廣告經(jīng)營戰(zhàn)略與管理》，載《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化操務(wù)實》，新華出版 社1999年版，第243頁。
[8] 見 www.phoenixtv.com。
作者單位：四川省社會科學(xué)院新聞傳播研究所
職 務(wù)：副研究員
郵 編：610071
地 址：成都．青羊?qū)m
E-mail: ruanzixiao@sina.com
網(wǎng)址：http//ruanzixiao.myrice.com
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