電視經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的市場占位──《北京特快》節(jié)目專項(xiàng)研究報告（上）

　第一部分 本次調(diào)查的基本情況
一、調(diào)查目的
傳播市場的競爭實(shí)質(zhì)上是對受眾的競爭。因此，對受眾的科學(xué)認(rèn)識和把握是設(shè)計和制作一切有“賣點(diǎn)”的傳播產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一定的傳播目的的前提和基礎(chǔ)。如果說，對于一個傳統(tǒng)的新聞工作者來說，采寫到好的報道是最重要的話，那么，對于一個今天的新聞工作者來說，能夠認(rèn)清和把握自己的受眾才是最重要的。任何傳播媒介在沒有很好地弄清誰是自己的受眾以前，也許可以憑借自己的天才或靈感產(chǎn)生一時的“火爆”和轟動效應(yīng)，但決不可能穩(wěn)定而堅實(shí)地在傳播市場的競爭中立于不敗之地�？梢哉f，對于一個在市場競爭條件下運(yùn)作的媒介中人而言，認(rèn)清和把握自己的受眾，對于他制作出既能堅持自己的價值追求，又能“適需對路”的傳播產(chǎn)品是至關(guān)重要的。
《北京特快》于1995年7月1日推出以來，到現(xiàn)在已經(jīng)兩歲了。為了全面客觀地估價和審視兩年來的傳播效果及其經(jīng)驗(yàn)得失，同時也為了進(jìn)一步廓清《北京特快》未來發(fā)展的可能性空間，北京電視臺經(jīng)濟(jì)信息部于1997年7<月委托中國人民大學(xué)輿論研究所在北京市范圍內(nèi)進(jìn)行了關(guān)于《北京特快》節(jié)目的大型居民抽樣調(diào)查。本次調(diào)查的主要任務(wù)是：詳細(xì)了解當(dāng)前北京居民收視電視新聞類節(jié)目、特別是北京電視臺《北京特快》節(jié)目的基本情況及其行為特點(diǎn)，客觀把握《北京特快》的觀眾在收視行為和收視選擇方面的規(guī)律，全面準(zhǔn)確地測量觀眾對《北京特快》在經(jīng)濟(jì)新聞報道的創(chuàng)新、開拓方面的種種嘗試的評價和感受，系統(tǒng)可靠地描述觀眾對新形勢下《北京特快》的社會角色期望，以期為《北京特快》的進(jìn)一步發(fā)展提供一個關(guān)于社會需求方面的有效參照系。

二、調(diào)查對象與方法
這次調(diào)查對象的目標(biāo)總體是居住在北京市10區(qū)8縣的全體年滿14周歲以上、75歲以下的常住居民。
調(diào)查依據(jù)北京市統(tǒng)計局所提供的人口普查資料為樣本框，從目標(biāo)地區(qū)所轄的116個街道辦事處、4584個居（家）委會和4355個村委會中采用多階段概率與規(guī)模成比例（PPS）的抽樣方式隨機(jī)抽取。
本次調(diào)查的隨機(jī)樣本容量為1100人。其中，城區(qū)樣本包括：東城、西城、崇文、宣武、海淀、豐臺、石景山、朝陽八個城區(qū)的31個居（家）委會，共計1000戶具有北京市非農(nóng)業(yè)戶口的居民；考慮到農(nóng)村樣本的同質(zhì)性較大，因而，本次調(diào)查按1/6的壓縮比壓縮了郊區(qū)樣本，壓縮后的郊區(qū)樣本包括：通縣、昌平、順義、平谷、密云、大興六個縣的9個村委會，共計100戶具有北京市農(nóng)業(yè)戶口的居民。上述1100戶確定后，再采用《入戶隨機(jī)抽樣表》每戶隨機(jī)抽取一人作為最終訪問的樣本。
調(diào)查采用統(tǒng)一問卷、入戶面訪的方式進(jìn)行。問卷的總體設(shè)計考慮并體現(xiàn)了觀眾與電視節(jié)目基本關(guān)系的三層次結(jié)構(gòu)框架：1、觀眾的基本情況；2、觀眾的收視行為與收視選擇；3、觀眾的心理感受、主觀意愿和評價。調(diào)查問卷所列的31項(xiàng)題器，共計157個填答單元都是圍繞著這個基本的框架結(jié)構(gòu)設(shè)計和提出的。
三、調(diào)查的實(shí)施質(zhì)量
本次調(diào)查的實(shí)地訪問工作是在7月11日-7月16日之間進(jìn)行的。按照設(shè)計要求共發(fā)放問卷1100份，回收填答有效的問卷1069份，有效問卷回收率為97%。經(jīng)過對15%的問卷所進(jìn)行的電話復(fù)核表明，全部調(diào)查實(shí)施工作均符合調(diào)查規(guī)范的程序和要求。
本次調(diào)查可推斷的人口總數(shù)為950萬北京市10區(qū)8縣的年滿14周歲以上、75歲以下的全體常住居民。經(jīng)檢定，本項(xiàng)調(diào)查所獲數(shù)據(jù)在在95%的置信度水平下用于推斷總體時的最大誤差小于±3%。
四、數(shù)據(jù)處理
本次調(diào)查所獲全部樣本數(shù)據(jù)（錄入原始數(shù)據(jù)約18萬個）均采用國際通行的社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包spss/pc+通過電子計算機(jī)統(tǒng)計分析。
第二部分 本次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)
一、關(guān)于北京居民對電視新聞類節(jié)目收視狀況的總體性考察
1、北京地區(qū)的電視觀眾究竟在看什么？本次調(diào)查表明：雖然影視類節(jié)目依然是人們經(jīng)常性的第一收視選擇，但新聞類節(jié)目也已異軍突起，成為人們收視“消費(fèi)”中的一道正餐。其中，時事類新聞節(jié)目是這道正餐中最引人注目的“當(dāng)家菜”，相對而言，經(jīng)濟(jì)類節(jié)目在整個新聞類節(jié)目中尚處于一種不太受人青睞的低迷狀態(tài)。
在我國，盡管歷來強(qiáng)調(diào)媒介的宣教功能，但看電視在老百姓那里根深蒂固地是作為一種基本的社會休閑和消遣方式而存在的。在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，人們所謂的“好節(jié)目”一向是指一部好的影視劇或一臺好的文藝節(jié)目而言的。經(jīng)過近年來電視新聞類節(jié)目的“快速發(fā)育”，人們的基本收視取向業(yè)已發(fā)生了重大改變。一種以休閑消遣和新聞信息的獲取并重的收視選擇漸已成為普通百姓的基本收視模式。本次調(diào)查表明：雖然在人們的基本收視選擇中看影視類節(jié)目依然是其經(jīng)常性的第一選擇，但同時人們對新聞類電視節(jié)目的接觸選擇率明顯地在上升，新聞欲的滿足漸已成為人們打開電視機(jī)的一種基本動因。人們看電視的目的已越來越多地表現(xiàn)出一種復(fù)合化、多樣化的傾向來。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示──

   
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在本次調(diào)查所列的六類電視節(jié)目中，影視類節(jié)目在北京地區(qū)通常擁有60.0%的穩(wěn)定觀眾（根據(jù)傳播學(xué)對受眾的分類標(biāo)準(zhǔn)，我們將“幾乎每天看”和“經(jīng)�？础蹦愁惞�(jié)目的觀眾定義為該類節(jié)目的穩(wěn)定觀眾），居第一位；其次是時事類節(jié)目，通常擁有的穩(wěn)定觀眾為55.1%，居第二位；綜藝晚會類節(jié)目居第三位，其穩(wěn)定觀眾規(guī)模比例通常為51.3%；被接觸率居第四的是社會法制類節(jié)目，其穩(wěn)定觀眾通常為39.8%；而生活服務(wù)類節(jié)目和經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的觀眾收視指數(shù)殿后，分別擁有36.0%和29.1%的穩(wěn)定觀眾。如果將各種收視狀況分別按照“幾乎不看”=1，“有時看”=2，“經(jīng)�？础�=3，“幾乎每天看”=4賦值計算，我們便能得到各類電視節(jié)目在北京居民中的收視指數(shù)：影視類節(jié)目=2.70，時事類節(jié)目=2.69，綜藝晚會類節(jié)目=2.50，社會法制類節(jié)目=2.33，生活服務(wù)類節(jié)目=2.30，經(jīng)濟(jì)類節(jié)目=2.14。按照統(tǒng)計學(xué)的原理和本項(xiàng)測算的規(guī)定，收視指數(shù)的意義判斷區(qū)間為：當(dāng)收視指數(shù)位于1.0-1.75之間時，表示該類節(jié)目在總體上屬于人們“幾乎不看”的電視節(jié)目；當(dāng)收視指數(shù)位于1.76-2.50之間時，表示該類節(jié)目在總體上屬于人們“有時看”的電視節(jié)目；當(dāng)收視指數(shù)位于2.51-3.25之間時，表示該類節(jié)目在總體上屬于人們“經(jīng)�？础钡碾娨暪�(jié)目；而當(dāng)收視指數(shù)位于3.26-4.0之間時，則表示該類節(jié)目在總體上屬于人們“幾乎每天看”的電視節(jié)目。據(jù)此，我們可以知道，就目前的情況而言，影視類節(jié)目和時事類節(jié)目屬于北京居民總體上“經(jīng)�？础钡碾娨暪�(jié)目，而綜藝晚會類節(jié)目、社會法制類節(jié)目、生活服務(wù)類節(jié)目以及經(jīng)濟(jì)類節(jié)目則屬于北京居民總體上“有時看”的電視節(jié)目。由此可見，在整個新聞類節(jié)目“走紅”而成為人們電視“消費(fèi)”中不可或缺的“正餐”的大格局中，時事類新聞節(jié)目是這道“正餐”中最引人注目的“當(dāng)家菜”，相對而言，經(jīng)濟(jì)類節(jié)目在整個新聞類節(jié)目中尚處于一種不太受人青睞的低迷狀態(tài)。（參見表1）
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表1 北京居民接觸各類電視節(jié)目的情況
  幾乎不看 有時看 經(jīng)常看 幾乎每天看 收視指數(shù) 指數(shù)意義

影視類節(jié)目 8.9% 31.1% 40.8% 19.2% 2.70 “經(jīng)�？础�

時事類節(jié)目 8.2% 36.7% 33.1% 22.0% 2.69 “經(jīng)常看”

綜藝晚會類節(jié)目 9.6% 39.1% 43.1% 8.2% 2.50 “有時看”

社會法制類節(jié)目 12.7% 47.5% 33.4% 6.4% 2.33 “有時看”

生活服務(wù)類節(jié)目 12.2% 51.7% 30.1% 5.9% 2.30 “有時看”

經(jīng)濟(jì)類節(jié)目 21.2% 49.7% 22.8% 6.3% 2.14 “有時看”

2、北京地區(qū)幾種主要的新聞類節(jié)目的收視狀況如何？本次調(diào)查顯示，目前北京居民收視率最高的4種新聞類節(jié)目分別是：中央電視臺的“焦點(diǎn)訪談”和“東方時空”、北京電視臺的“今日話題”和“北京特快”。
收視率是衡量一個電視節(jié)目社會影響和市場占有狀況的重要指標(biāo)之一。盡管目前北京居民目前普遍能收看到20套以上的電視節(jié)目，電視新聞類節(jié)目也不下此數(shù)。但根據(jù)有關(guān)的收視率調(diào)查，目前在北京的電視屏幕上，除中央電視臺的“新聞聯(lián)播”節(jié)目之外，真正較具競爭力的新聞類節(jié)目主要有9種，它們分別是：中央電視臺的“東方時空”、“焦點(diǎn)訪談”、“經(jīng)濟(jì)半小時”、“新聞?wù){(diào)查”和“生活”，北京電視臺的“北京特快”、“點(diǎn)點(diǎn)工作室”、“每日觀察”和“今日話題”。本次調(diào)查以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步客觀全面地考察了這9個新聞類節(jié)目所擁有的觀眾規(guī)模與受視頻度。調(diào)查結(jié)果顯示：（參見表2）
①“焦點(diǎn)訪談”獨(dú)占鰲頭。在北京地區(qū)9種主要的新聞類節(jié)目中，中央電視臺的“焦點(diǎn)訪談”節(jié)目無論從觀眾的總體規(guī)模和收視頻度上都高居首位，其中，它所擁有的“幾乎每期都看”的忠實(shí)觀眾的比例為北京地區(qū)居民總數(shù)的25.0%，如果加上39.0%的“大部分收看了”（本次調(diào)查將其定義為每周收看2-5次）的經(jīng)常性觀眾，其在北京地區(qū)的基本觀眾的比例[1]<約占居民總數(shù)的44.5%，即約423萬人口。此外，還有37.2%的人“收看過幾期”（本次調(diào)查將其定義為每周收看1次或更少）。

   
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②“東方時空”位居第二。其“幾乎每期都看”的比例占北京地區(qū)居民總數(shù)的18.4%，“大部分收看了”的人數(shù)比例為39.0%。它在北京地區(qū)的基本觀眾約為北京居民總數(shù)的36.0%。
③“今日話題”和“北京特快”成為北京電視臺新聞類節(jié)目的主打品牌。這兩個節(jié)目“幾乎每期都看”的比例均為北京地區(qū)居民總數(shù)的19.5%[2]，而“大部分收看了”的人數(shù)比例“今日話題”為30.5%，“北京特快”為25.7%。照此推算，“今日話題”在北京居民中的基本觀眾比例為34.8%，約合330萬人口；而“北京特快”為32.4%，約合308萬人口。
④其他5個節(jié)目也各有規(guī)模不等的觀眾群。按照擁有觀眾群規(guī)模的大小依次是：“點(diǎn)點(diǎn)工作室”（擁有的基本觀眾比例為27.7%）、“新聞?wù){(diào)查”（擁有的基本觀眾比例為24.0%）、“每日觀察”（擁有的基本觀眾比例為20.6%）、“經(jīng)濟(jì)半小時”（擁有的基本觀眾比例為18.7%）、“生活”（擁有的基本觀眾比例為16.7%）。
表2 北京居民接觸中央電視臺和北京電視臺的9種主要新聞類節(jié)目的情況
幾乎每一期都收看 大部分收看了 收看過幾期 基本上沒收看 收視指數(shù) 指數(shù)意義


東方時空 18.4% 35.2% 37.2% 9.1% 2.63 “大部分收看了”

焦點(diǎn)訪談 25.0% 39.0% 29.9% 6.1% 2.83 “大部分收看了”

經(jīng)濟(jì)半小時 7.6% 22.2% 42.2% 26.0% 2.11 “收看過幾期”

新聞?wù){(diào)查 12.1% 23.7% 37.8% 26.4% 2.22 “收看過幾期”

生活 6.1% 21.1% 42.9% 29.9% 2.04 “收看過幾期”

北京特快 19.5% 25.7% 28.9% 25.9% 2.39 “收看過幾期”

點(diǎn)點(diǎn)工作室 15.3% 24.8% 36.6% 23.3% 2.32 “收看過幾期”

每日觀察 9.4% 22.4% 39.4% 28.8% 2.12 “收看過幾期”

今日話題 19.5% 30.5% 35.7% 14.4% 2.55 “大部分收看了”

3、什么樣的新聞節(jié)目最受青睞？本次調(diào)查表明，“貼近百姓生活實(shí)際”、“報道客觀公正”、“勇于針砭時弊”是現(xiàn)階段北京居民衡量一個電視新聞類節(jié)目是否稱得上“最好”的主要標(biāo)準(zhǔn)。
應(yīng)該說，一個電視節(jié)目能否贏得觀眾的青睞，每個時期人們的衡量標(biāo)準(zhǔn)并不是一成不變的。但其中的一個具有恒常性的規(guī)律是：社會的信息流通中什么東西（或特質(zhì)）在社會的需求與實(shí)際的供給之間越出現(xiàn)一種短缺性的矛盾和現(xiàn)象，則這種短缺的東西（或特質(zhì)）就越會成為人們追逐和渴望的對象。所以，對衡量電視新聞節(jié)目好壞的民意標(biāo)準(zhǔn)的研究，實(shí)際上是對現(xiàn)時態(tài)下的電視新聞流通領(lǐng)域短缺“物質(zhì)”和“品質(zhì)”的探究和考察。本次調(diào)查列舉了電視新聞類節(jié)目所應(yīng)當(dāng)或可能具有的11種特質(zhì)，請被訪者從中選擇不多于3項(xiàng)特質(zhì)作為自己衡量一個新聞類節(jié)目是否最好的標(biāo)準(zhǔn)。按照統(tǒng)計學(xué)的原理和本次調(diào)查測算的規(guī)定，我們將中選指數(shù)[3]<高于1.0者稱之為“主要衡量標(biāo)準(zhǔn)”；中選指數(shù)介于1.0-0.50之間者稱之為“次要衡量標(biāo)準(zhǔn)”；中選指數(shù)低于0.50者稱之為“參考衡量標(biāo)準(zhǔn)”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：(參見表3)
①現(xiàn)階段北京居民衡量一個電視新聞類節(jié)目是否稱得上“最好”的主要判別標(biāo)準(zhǔn)依其所獲得的中選率順次是：“貼近百姓生活實(shí)際”（78.4%）、“報道客觀公正”（51.9%）、“勇于針砭時弊”（45.8%）。
②現(xiàn)階段北京居民衡量一個電視新聞類節(jié)目是否稱得上“最好”的次要判別標(biāo)準(zhǔn)依其所獲得的中選率順次是：“體現(xiàn)黨和政府的要求”（25.1%）、“思想深刻，有獨(dú)到見解”（22.9%）、“時效性強(qiáng)”（21.0%）、“內(nèi)容豐富，信息量大”（15.5%）。

   
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③現(xiàn)階段北京居民衡量一個電視新聞類節(jié)目是否稱得上“最好”的參考性判別標(biāo)準(zhǔn)依其所獲得的中選率順次是：“主持人風(fēng)格形象好”（12.0%）、“風(fēng)格創(chuàng)新程度高”（4.2%）、“畫面生動，可視性強(qiáng)”（3.6%）、“講求包裝和形式”（2.3%）。
從以上調(diào)查結(jié)果可以明顯看出：現(xiàn)階段北京人的“受眾本位意識”及對新聞媒介履行其“社會守望者”角色的要求已相當(dāng)強(qiáng)烈：一方面，要求包括電視在內(nèi)的傳播媒介充分顧注自己的生活實(shí)際，要求其傳播價值取向向著與自己有關(guān)、對自己有用的方向傾斜。另一方面，要求傳播媒介以一種客觀、公正的方式報道事實(shí)、敘述觀點(diǎn)，并充分發(fā)揮其輿論監(jiān)督的職能，針砭時弊，匡扶正義。毫無疑問，誰若能在上述內(nèi)容或形式所指涉（表現(xiàn)為一種相對于社會需求的傳播領(lǐng)域的“短缺”）的范圍內(nèi)為人們提供一種高質(zhì)量的滿足，誰便能在激烈的傳播競爭中事半功倍地取得競爭的優(yōu)勢。
表3 現(xiàn)階段北京居民對一個新聞類節(jié)目是否稱得上“最好”的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)（最多選三項(xiàng)）
衡量標(biāo)準(zhǔn) 中選率 中選指數(shù) 衡量標(biāo)準(zhǔn) 中選率 中選指數(shù)

貼近百姓生活實(shí)際 78.4% 2.87 內(nèi)容豐富，信息量大 15.5% 0.57


報道客觀、公正 51.9% 1.90 主持人風(fēng)格形象好 12.0% 0.44

勇于針砭時弊 45.8% 1.68 風(fēng)格創(chuàng)新程度高 4.2% 0.15

體現(xiàn)黨和政府的要求 25.1% 0.92 畫面生動，可視性強(qiáng) 3.6% 0.13

思想深刻，有獨(dú)到見解 22.9% 0.84 講求包裝和形式 2.3% 0.08

時效性強(qiáng) 21.0% 0.77

4、北京地區(qū)9種主要電視新聞類節(jié)目的特色和質(zhì)量如何？本次調(diào)查顯示，目前在北京居民心目中，風(fēng)格特色的內(nèi)涵最為豐富和質(zhì)量最好的前三位的電視節(jié)目依次是：中央電視臺的“焦點(diǎn)訪談”、中央電視臺的“東方時空”、北京電視臺的“北京特快”。
市場競爭是一種比較級上的競爭。在適需對路的前提下，寵愛有個性、有特色的事物是市場的天性。在這種競爭中，一個電視節(jié)目的生存質(zhì)量是與它的特色有無及其多少緊密地聯(lián)系在一起的。沒有特色的節(jié)目往往意味著失去了其在收視市場上存在的理由。舉凡電視節(jié)目的大家或新秀，不管其凝聚觀眾的具體形式有多少不同，其共同點(diǎn)都是瞄準(zhǔn)了收視市場上的空檔或薄弱環(huán)節(jié)，提供一種別人沒有想到或無法替代的、人們又十分需要和歡迎的有特色的傳播產(chǎn)品。電視節(jié)目在收視市場上成功“定位”的秘訣在于，始終把自己看作是整個社會傳播網(wǎng)絡(luò)中的一份子，抓住機(jī)會，專注于為社會提供自己所擅長的、比其他傳播競爭者更優(yōu)的傳播產(chǎn)品（即所謂“人無我有，人有我優(yōu)；長人之所短，略人之所長”），確保自己在競爭中以其不可替代的特色而立于不敗之地。毫無疑問，就象“大自然悅?cè)诵哪康那ё內(nèi)f化”一樣，構(gòu)成節(jié)目特色和風(fēng)格的內(nèi)涵也是極其豐富多彩的。本次調(diào)查從構(gòu)成收視價值的十個主要方面設(shè)題，將節(jié)目的特色和風(fēng)格具體分解為“最能體現(xiàn)黨和政府要求”、“最能貼近百姓實(shí)際需要”、“主持人主持風(fēng)格最好”、“在節(jié)目形式和包裝方面做得最好”、“在針砭時弊方面做得最好”、“在客觀、公正方面最好”、“思想深刻、常有獨(dú)到見解”、“最能發(fā)揮電視特點(diǎn)”、“時效性最強(qiáng)”等九個具體方面以及“使人感到最有收益”、“觀眾最喜歡”、“總體質(zhì)量最好”這三個價值、情感和理性的總體評價方面，請被訪者分別就每一評價方面從北京地區(qū)9種主要的電視新聞類節(jié)目中選出“第一”、“第二”和“第三”來。調(diào)查結(jié)果如下：（詳見表4、表5）
1、北京居民認(rèn)為自己“最喜歡”的節(jié)目依次是：①“焦點(diǎn)訪談”；②“東方時空”；③“北京特快”；④“經(jīng)濟(jì)半小時”；⑤“今日話題”；⑥“點(diǎn)點(diǎn)工作室”；⑦“新聞?wù){(diào)查”；⑧“生活”；⑨“每日觀察”。
2、 <北京居民認(rèn)為“最能體現(xiàn)黨和政府要求”的節(jié)目依次是：①“新聞?wù){(diào)查”；②“焦點(diǎn)訪談”；③“東方時空”；④“經(jīng)濟(jì)半小時”；⑤“今日話題”；⑥“北京特快”；⑦“每日觀察”；⑧“點(diǎn)點(diǎn)工作室”；⑨“生活”。
3、 <北京居民認(rèn)為“最能貼近百姓實(shí)際需要”的節(jié)目依次是：①“焦點(diǎn)訪談”；②“生活”；③“北京特快”；④“東方時空”；⑤“今日話題”；⑥“點(diǎn)點(diǎn)工作室”；⑦“經(jīng)濟(jì)半小時”；⑧“每日觀察”；⑨“新聞?wù){(diào)查”。

   
電視經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的市場占位──《北京特快》節(jié)目專項(xiàng)研究報告（上） 　
4、 <北京居民認(rèn)為“主持人主持風(fēng)格最好”的節(jié)目依次是：①“東方時空”；②“焦點(diǎn)訪談”；③“生活”；④“北京特快”；⑤“今日話題”；⑥“點(diǎn)點(diǎn)工作室”；⑦“經(jīng)濟(jì)半小時”；⑧“每日觀察”；⑨“新聞?wù){(diào)查”。
5、 <北京居民認(rèn)為“在節(jié)目形式和包裝方面做得最好”的節(jié)目依次是：①“東方時空”；②“北京特快”；③“焦點(diǎn)訪談”；④“生活”；⑤“點(diǎn)點(diǎn)工作室”；⑥“經(jīng)濟(jì)半小時”；⑦“新聞?wù){(diào)查”；⑧“今日話題”；⑨“每日觀察”。
6、 <北京居民認(rèn)為“在針砭時弊方面做得最好”的節(jié)目依次是：①“焦點(diǎn)訪談”；②“北京特快”；③“東方時空”；④“今日話題”；⑤“新聞?wù){(diào)查”；⑥“點(diǎn)點(diǎn)工作室”；⑦“每日觀察”；⑧“經(jīng)濟(jì)半小時”；⑨“生活”。
7、 <北京居民認(rèn)為“在客觀、公正方面最好”的節(jié)目依次是：①“焦點(diǎn)訪談”；②“北京特快”；③“東方時空”；④“新聞?wù){(diào)查”；⑤“今日話題”；⑥“點(diǎn)點(diǎn)工作室”；⑦“每日觀察”；⑧“經(jīng)濟(jì)半小時”；⑨“生活”。
8、 <北京居民認(rèn)為“思想深刻、常有獨(dú)到見解”的節(jié)目依次是：①“焦點(diǎn)訪談”；②“東方時空”；③“北京特快”；④“今日話題”；⑤“新聞?wù){(diào)查”；⑥“點(diǎn)點(diǎn)工作室”；⑦“每日觀察”；⑧“經(jīng)濟(jì)半小時”；⑨“生活”。

9、 <北京居民認(rèn)為“最能發(fā)揮電視特點(diǎn)”的節(jié)目依次是：①“東方時空”；②“北京特快”；③“焦點(diǎn)訪談”；④“新聞?wù){(diào)查”；⑤“經(jīng)濟(jì)半小時”；⑥“點(diǎn)點(diǎn)工作室”；⑦“生活”；⑧“今日話題”；⑨“每日觀察”。
10、<北京居民認(rèn)為“時效性最強(qiáng)”的節(jié)目依次是：①“焦點(diǎn)訪談”；②““北京特快”；③“東方時空”；④“新聞?wù){(diào)查”；⑤“經(jīng)濟(jì)半小時”；⑥“今日話題”；⑦“每日觀察”；⑧“點(diǎn)點(diǎn)工作室”；⑨“生活”。
11、<北京居民認(rèn)為“使人感到最有收益”的節(jié)目依次是：①“焦點(diǎn)訪談”；②“北京特快”；③“東方時空”；④“經(jīng)濟(jì)半小時”；⑤“生活”；⑥“新聞?wù){(diào)查”；⑦“今日話題”；⑧“點(diǎn)點(diǎn)工作室”；⑨“每日觀察”。
12、<北京居民認(rèn)為“總體質(zhì)量最好”的節(jié)目依次是：①“焦點(diǎn)訪談”；②“東方時空”；③“北京特快”；④“經(jīng)濟(jì)半小時”；⑤“今日話題”；⑥“新聞?wù){(diào)查”；⑦“點(diǎn)點(diǎn)工作室”；⑧“生活”；⑨“每日觀察”。
如果我們把被訪者對各節(jié)目在這12<個評價方面的評價指數(shù)分別累加起來，便得到一個關(guān)于每個節(jié)目特色表現(xiàn)的綜合指數(shù)，這個指數(shù)集中反映了特定節(jié)目在人們心目中所形成的風(fēng)格特色的總體質(zhì)量和印象的鮮明程度。通過對有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計測算，結(jié)果顯示，目前在北京居民心目中，風(fēng)格特色的內(nèi)涵最為豐富和質(zhì)量被認(rèn)為最好的電視新聞類節(jié)目依次是：①“焦點(diǎn)訪談”；②“東方時空”；③“北京特快”；④“今日話題”；⑤“新聞?wù){(diào)查”；⑥“經(jīng)濟(jì)半小時”；⑦“生活”；⑧“點(diǎn)點(diǎn)工作室”；⑨“每日觀察”。<其中，尤以“焦點(diǎn)訪談”、“東方時空”和“北京特快”這<三個節(jié)目的風(fēng)格特色和總體質(zhì)量最為人們所首肯。
應(yīng)該說，“北京特快”作為經(jīng)濟(jì)報道類節(jié)目與“焦點(diǎn)訪談”和“東方時空”共同躋身于人們最喜愛的新聞類節(jié)目之列，其成功的秘訣并不僅僅在于它充分第利用了立足北京的“社區(qū)歸屬感”，也并不僅僅在于它的節(jié)目形式整體包裝的成功，而且還在于它較為巧妙地在經(jīng)濟(jì)報道的內(nèi)涵與外延上與現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)類報道打了一個錯位，突破了就經(jīng)濟(jì)談經(jīng)濟(jì)，眼光難以超越經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的傳統(tǒng)做法，而是采取了用經(jīng)濟(jì)的眼光觀察社會和人文現(xiàn)象，用社會和人文的觀點(diǎn)去透視經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的一套全新的經(jīng)濟(jì)報道模式。這也正式它之所以能在經(jīng)濟(jì)報道相對低迷的情況下異軍突起的關(guān)鍵所在。
表4 各項(xiàng)特色和風(fēng)格最為突出的前三名電視新聞類節(jié)目排行榜
評價內(nèi)容 首選 二選 三選

北京居民最喜歡的節(jié)目 焦點(diǎn)訪談 東方時空 北京特快

最能體現(xiàn)黨和政府要求的節(jié)目 新聞?wù){(diào)查 焦點(diǎn)訪談 東方時空

最能貼近百姓實(shí)際需要的節(jié)目 焦點(diǎn)訪談 生活 北京特快

主持人主持風(fēng)格最好的節(jié)目 東方時空 焦點(diǎn)訪談 生活

在節(jié)目形式和包裝方面做得最好的節(jié)目 東方時空 北京特快 焦點(diǎn)訪談

在針砭時弊方面做得最好的節(jié)目 焦點(diǎn)訪談 北京特快 東方時空

在客觀、公正方面最好的節(jié)目 焦點(diǎn)訪談 北京特快 東方時空

   
　

思想深刻、常有獨(dú)到見解的節(jié)目 焦點(diǎn)訪談 東方時空 北京特快

最能發(fā)揮電視特點(diǎn)的節(jié)目 東方時空 北京特快 焦點(diǎn)訪談

時效性最強(qiáng)的節(jié)目 焦點(diǎn)訪談 北京特快 東方時空

使人感到最有收益的節(jié)目 焦點(diǎn)訪談 北京特快 東方時空

總體質(zhì)量最好的節(jié)目 東方時空 焦點(diǎn)訪談 北京特快

綜合評價 焦點(diǎn)訪談 東方時空 北京特快

表5 北京居民對中央電視臺和北京電視臺部分新聞類節(jié)目的肯定度評價指數(shù)[4]及排位
東方時空 焦點(diǎn)訪談 經(jīng)濟(jì)半小時 新聞?wù){(diào)查 生活 北京特快 點(diǎn)點(diǎn)工作室 每日觀察 今日話題

北京居民最喜歡的節(jié)目 1.38 (2) 1.55 (1) 0.38 (4) 0.24 (7) 0.19 (8) 1.01

(3) 0.26
(6) 0.07
(9) 0.36
(5)

最能體現(xiàn)黨和政府要求的節(jié)目 0.70 (3) 0.99 (2) 0.64 (4) 1.22 (1) 0.14 (9) 0.38
(6) 0.21
(8) 0.37
(7) 0.44
(5)

最能貼近百姓實(shí)際需要的節(jié)目 0.60 (4) 0.94 (1) 0.34 (7) 0.19 (9) 0.91 (2) 0.86
(3) 0.44
(6) 0.30
(8) 0.53
(5)

主持人主持風(fēng)格最好的節(jié)目 1.17 (1) 0.94 (2) 0.34 (7) 0.19 (9) 0.91 (3) 0.86
(4) 0.44
(6) 0.30
(8) 0.53
(5)

在節(jié)目形式和包裝方面做得最好的節(jié)目 1.08 (1) 0.76 (3) 0.36 (6) 0.32 (7) 0.47 (4) 0.86
(2) 0.45
(5) 0.21
(9) 0.32
(并7)

在針砭時弊方面做得最好的節(jié)目 0.66
(3) 1.40
(1) 0.27
(8) 0.44
(5) 0.16
(9) 0.79
(2) 0.39
(6) 0.33
(7) 0.53
(4)

在客觀、公正方面最好的節(jié)目 0.75
(3) 1.28
(1) 0.29
(8) 0.46
(4) 0.13
(9) 0.85
(2) 0.39
(6) 0.31
(7) 0.45
(5)

思想深刻、常有獨(dú)到見解的節(jié)目 0.82
(2) 1.20

   
　
(1) 0.30
(8) 0.43
(5) 0.17
(9) 0.71
(3) 0.38
(6) 0.37
(7) 0.54
(4)

最能發(fā)揮電視特點(diǎn)的節(jié)目 0.85
(1) 0.78
(3) 0.48
(5) 0.51
(4) 0.36
(7) 0.83
(2) 0.38
(6) 0.32
(9) 0.35
(8)

時效性最強(qiáng)的節(jié)目 0.68
(3) 0.98
(1) 0.47

(5) 0.48
(4) 0.18
(9) 0.96
(2) 0.33
(8) 0.37
(7) 0.46
(6)

使人感到最有收益的節(jié)目 0.73
(3) 1.04
(1) 0.56
(4) 0.38
(6) 0.48
(5) 0.77
(2) 0.35
(8) 0.24
(9) 0.38
(并6)

總體質(zhì)量最好的節(jié)目 1.24
(1) 1.19
(2) 0.32
(4) 0.29
(6) 0.18
(8) 0.99
(3) 0.24
(7) 0.16
(9) 0.32
(并4)

綜合指數(shù) 11.26
(2) 13.05
(1) 4.75
(6) 5.15
(5) 4.28
(7) 9.87
(3) 4.26
(8) 3.25
(9) 5.21
(4)

如果將這個結(jié)果與前述現(xiàn)階段北京居民衡量一個電視新聞類節(jié)目是否稱得上“最好”的主要標(biāo)準(zhǔn)的排位相比較，我們便不難看出，雖然兩者間的個別排位略有小異，但總體上卻是相當(dāng)一致的。這或許可以說是節(jié)目的特色和風(fēng)格越是定位于社會信息結(jié)構(gòu)中的“短缺”點(diǎn)，便越能受到人們歡迎并形成其強(qiáng)大的市場競爭力的一個明證。顯然，本次調(diào)查中凡贏得人們較高評價的節(jié)目，很大程度上是因?yàn)檫@些節(jié)目較多地體現(xiàn)和滿足了人們現(xiàn)階段對社會傳播中某些“稀缺”的信息傳播資源或形式的要求和渴望。本次調(diào)查中凡較少贏得讀者積極評價的節(jié)目，很大程度上可能是因?yàn)檫@些節(jié)目中缺乏對社會上需求旺盛、現(xiàn)實(shí)中又較為“短缺”的信息傳播資源或形式的自覺和明確的意識。
5、《北京特快》的位置與分量：它是經(jīng)濟(jì)類電視報道中獨(dú)樹一幟的一道“風(fēng)景”，同時也是北京電視臺旗下最為彰顯的名牌節(jié)目之一。
①《北京特快》是經(jīng)濟(jì)類電視報道中獨(dú)樹一幟的一道“風(fēng)景”。
對于《北京特快》來說，最為難能可貴的是，在經(jīng)濟(jì)類報道相對不景氣的情況下，它卻能把這類題材的報道搞得有聲有色、引人入勝，成為經(jīng)濟(jì)類報道中獨(dú)樹一幟的一道“風(fēng)景”。前述數(shù)據(jù)顯示，無論在收視率方面還是在公眾對電視新聞類節(jié)目的特色與質(zhì)量評價方面，《北京特快》不但遠(yuǎn)勝于同類電視節(jié)目，而且也與當(dāng)前最受人們青睞的時事類電視節(jié)目幾乎平分秋色。譬如，本次調(diào)查的結(jié)果表明，在收視率方面，《北京特快》以非黃金時段、且隔日播出的劣勢，竟贏得了與每日在黃金時段播出的《今日話題》幾乎相當(dāng)?shù)氖找暵��？梢哉f，它是我國經(jīng)濟(jì)類電視報道中獨(dú)樹一幟的一道“風(fēng)景”。

   
　
②《北京特快》是北京電視臺旗下最為彰顯的名牌節(jié)目之一。
正象提到波音、麥道人們會很自然地想到美國，提到西門子會想到德國，提到飛利浦會想到荷蘭一樣，一個傳播媒介的彰顯，也常常是與它的名牌節(jié)目、名牌專欄聯(lián)系在一起的�！侗本┨乜臁泛翢o疑問就是現(xiàn)在北京電視臺旗下最為彰顯的名牌節(jié)目之一。本次調(diào)查顯示，在公眾對中央電視臺和北京電視臺部分電視新聞類節(jié)目的12個特色與質(zhì)量評價方面，北京電視臺的節(jié)目就總體而言，所獲評價的位次普遍低于中央電視臺，但惟獨(dú)《北京特快》竟能贏得了6個“第二”、4個“第三”、一個“第四”一個“第六”的佳績，成為北京電視臺少數(shù)幾個能與中央電視臺《焦點(diǎn)訪談》、《東方時空》等名牌節(jié)目幾乎比肩而立的招牌節(jié)目。
二、關(guān)于北京居民對《北京特快》收視狀況的總體性考察
1、有多少北京人收看《北京特快》：《北京特快》觀眾的規(guī)模考察
①觀眾規(guī)模：《北京特快》目前在北京市14歲以上的居民中擁有約兩成半的基本觀眾，折合人口數(shù)約為308萬。
如前所述，在14歲-70歲的北京市居民中，有19.5%的人“幾乎每期都看”《北京特快》，25.7%的人對《北京特快》播出的節(jié)目“大部分收看了”，28.9%的人“收看過幾期”，大約25.9%的人“基本上沒收看”《北京特快》。按照統(tǒng)計學(xué)的測算辦法，《北京特快》的基本觀眾占在上述北京居民總數(shù)的25.7%，折合人口數(shù)約為308萬。

②觀眾的時序構(gòu)成：《北京特快》現(xiàn)有的觀眾中有超過3/4以上的觀眾是在創(chuàng)辦第一年吸納至自己旗下的，而此后的一年間，僅僅吸納了不足1/4的觀眾。這表明，1995年剛剛創(chuàng)辦時的風(fēng)格和定位是成功的，這種風(fēng)格和定位是使《北京特快》取得今天這種地位的關(guān)鍵。
對現(xiàn)有觀眾的構(gòu)成進(jìn)行時間序列上的分析，其主要目的是要考察和了解特定電視節(jié)目在創(chuàng)辦及以后的運(yùn)作歷程中某個時點(diǎn)上節(jié)目模式和節(jié)目風(fēng)格對觀眾的吸引程度，它能在相當(dāng)程度上顯示觀眾之所以選擇收看這個節(jié)目的基本考慮及相應(yīng)的對該節(jié)目的社會角色期望。應(yīng)該說，這種為觀眾所鐘愛的模式和風(fēng)格是特定電視節(jié)目賴以安身立命的一個基點(diǎn)。本次調(diào)查的結(jié)果表明，在北京市14歲以上居民中，除去13.6%的人“一直都沒有看”《北京特快》之外，有39.4%的人是在1995<年該節(jié)目剛剛創(chuàng)辦時便成為它的觀眾的“老友”，此外，分別還有28.6%和11.4%的人是在1996年上半年和1996<年下半年成為其觀眾的，而今年以來吸納的“新朋友”僅僅占北京居民總數(shù)的7.1%。據(jù)此折算，在迄今為止看過《北京特快》的人當(dāng)中，有78.7%[6]<的人是在《北京特快》推出后的第一年被吸納到《北京特快》旗下的（其中，1995<年剛創(chuàng)辦時占45.6%，1996年上半年占33.1%）。這說明，《北京特快》引起巨大社會反響的黃金時期是1995年7月至1996年上半年，這一時期吸納的觀眾占目前節(jié)目觀眾總數(shù)的3/4。而此后一年吸納的觀眾則不足1/4。這表明《北京特快》1995年的創(chuàng)辦之初的風(fēng)格和定位是成功的，它吸引了大量觀眾，使《北京特快》在一個較高的起點(diǎn)起步。這個情況同時也說明，目前《北京特快》對讀者的影響力和吸引力主要來自于1995年創(chuàng)辦之初在節(jié)目模式、節(jié)目風(fēng)格上的創(chuàng)意與探索。顯然，如何在變化了的形勢下保持這樣一種風(fēng)格和追求，是使節(jié)目進(jìn)一步躍上一個新臺階的關(guān)鍵。
③接觸方式：“時斷時續(xù)地收看”是人們接觸《北京特快》節(jié)目的最主要方式。這表明，《北京特快》在節(jié)目質(zhì)量的穩(wěn)定性方面尚有很大的改進(jìn)余地。
接觸方式是表征一個節(jié)目凝聚其觀眾的穩(wěn)定性的重要指標(biāo)，進(jìn)而言之，它也是表征一個節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)定性的重要指標(biāo)。本次調(diào)查的結(jié)果在這方面為《北京特快》亮起了“黃燈”。調(diào)查顯示：在人們與《北京特快》的接觸方式中，第一位的是“時斷時續(xù)地看”（占北京居民的56.4%，也即《特快》觀眾的65.3%），其次才是“一直堅持收看”（占北京居民的23.6%，也即《特快》觀眾的27.3%），還有一些人“起初看過一段時間，現(xiàn)在不看了”（占北京居民的3.7%）或“中間停過一段時間，現(xiàn)在又看了”（占北京居民的2.9%）。在現(xiàn)有的觀眾中竟有高達(dá)2/3的人以斷續(xù)方式接觸節(jié)目，這不能不引起我們的極大注意。自然，節(jié)目受主客觀因素的影響，不可能個個“叫座”，但如此之大的觀眾比例在看與不看之間游離，這顯然是我們在節(jié)目質(zhì)量的穩(wěn)定性方面有較大的波動，進(jìn)而影響到觀眾收視行為的穩(wěn)定性。這應(yīng)該視為本次調(diào)查為此亮起的“黃燈”。

   
　
④有人為什么不看《北京特快》：一是人們現(xiàn)在“太忙”，二是“節(jié)目播出時間不合適”。雖然這兩條看似無關(guān)節(jié)目本身，但其實(shí)是大有文章可做的。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從來不看或過去曾經(jīng)看過但現(xiàn)在不看《北京特快》的人大約占北京市居民的近兩成。那么，這部分人為什么不看《北京特快》這個節(jié)目呢？本次調(diào)查表明，原因雖然多種多樣，但除了13.5%的人是因?yàn)椤捌綍r很少看電視”外，最主要的原因有兩條：一是“工作太忙或事情太多，沒機(jī)會收看”（占29.6%）；二是“想看，但節(jié)目播出的時間對我不合適”（占26.8%）。這兩條原因看似與節(jié)目本身的質(zhì)量風(fēng)格無關(guān)，但其實(shí)是大有文章可做的。首先，“忙”是當(dāng)前人們生存狀態(tài)的一個普遍特征，但是無論人們多忙，他們總會有時間去做自己覺得“值得”去做的事情。因此，在“忙”成為社會生活的普遍特征的情況下，做與不做，看與不看，想與不想，統(tǒng)統(tǒng)取決于人們對有關(guān)事宜的價值排列，認(rèn)為“值得”的事情，再忙也會去做；而對于價值估價不高的事宜，則才會以“忙”作為其不做、不看、不想的托詞。再看節(jié)目的播出時間，盡管進(jìn)入“黃金時段”播出要取決于全臺節(jié)目安排的統(tǒng)籌考慮，但即使在非“黃金時段”，只要我們善于根據(jù)各類社會成員作息時間的差異，巧妙地安排有針對性的播出，非“黃金時段”也能在一點(diǎn)程度上取得近似于“黃金時段”的良好效果。如果我們再聯(lián)系到不看《北京特快》這個節(jié)目的其他一些原因，如：有人是因?yàn)椤皩Υ祟惞?jié)目沒什么興趣“（占8.0%），有人是因?yàn)椤皠e的臺有比《北京特快》更精彩的節(jié)目”（占7.0%），以及“《北京特快》不如過去精彩了”（占2.9%），我們便可以深刻地感受到，“事在人為”和“不進(jìn)則退”這八個字的分量。順便指出，報紙與電視的競爭，盡管人們在理論上嚷嚷得很兇，但事實(shí)上，至少對《北京特快》節(jié)目來說，現(xiàn)在還構(gòu)不成“威脅”，因?yàn)榫同F(xiàn)狀而言，僅僅有0.8%的人是因?yàn)椤爸饕獜膱蠹埳汐@得與《北京特快》相類似的信息”而不看《北京特快》，數(shù)量可以說是微乎其微。

2、什么人在收看《北京特快》：《北京特快》觀眾的基本構(gòu)成及特點(diǎn)素描
觀眾是一個電視節(jié)目的另一個自我。觀眾群的構(gòu)成特點(diǎn)直接反映著電視節(jié)目自身的傳播特點(diǎn)和價值取向。每一個電視節(jié)目都會因其價值定位、節(jié)目風(fēng)格、節(jié)目質(zhì)量以及它對社會和觀眾需求反應(yīng)的敏銳程度的不同而擁有性質(zhì)、特點(diǎn)各不相同的觀眾群。觀眾群的基本構(gòu)成及其特點(diǎn)不僅是檢驗(yàn)一個電視節(jié)目在收視消費(fèi)市場上“占位”狀況的基本指標(biāo)，而且也是衡量競爭、發(fā)展能力的指標(biāo)之一。因此，了解一個電視節(jié)目的觀眾構(gòu)成，不僅可以使我們有針對性地組織、策劃節(jié)目，將最為適合的精神食糧提供給觀眾，而且，<也可以使我們明確自己在大眾傳播網(wǎng)絡(luò)中實(shí)際所處的位置，找到與理想位置之間的差距，為進(jìn)一步的競爭和發(fā)展起到定向和定位的作用。本次調(diào)查分別從性別、年齡、文化程度、職業(yè)狀況及收入水平等方面詳細(xì)考察了《北京特快》觀眾[7]<群的構(gòu)成及其特點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：
①性別構(gòu)成：男多于女。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《北京特快》節(jié)目的男性觀眾多于女性觀眾，在男女性別的構(gòu)成比上男性觀眾高于女性觀眾約11.6個百分點(diǎn)：男性觀眾占觀眾總數(shù)的55.8%，女性觀眾則為44.2%。男女觀眾的性別比為（以女性為100）：100:126。這表明，《北京特快》是一個以男性觀眾為主的電視節(jié)目。
②年齡構(gòu)成：超過半數(shù)以上的觀眾為40歲以下的青年觀眾，觀眾總體的平均年齡為38.7歲。
從年齡構(gòu)成上看，目前的《北京特快》是一個以青年觀眾為主、適合各個年齡段的人收看的電視節(jié)目。觀眾構(gòu)成比例最高的是30--39歲年齡段的觀眾，占目前觀眾總數(shù)的29.5%；如果加上占12.6%的20-29歲年齡段的觀眾和10.6%的20歲以下的觀眾，則40歲以下觀眾占觀眾總數(shù)的52.7%<，即超過現(xiàn)有觀眾總數(shù)的一半以上。除青年觀眾外，其他年齡段的觀眾也有比例不同的分布，其中40--49歲年齡段的觀眾占26.2%，50-59歲年齡段的觀眾占11.8%，60歲以上年齡段的觀眾占7.3%，40歲以上的中老年觀眾合計為47.3%。對有關(guān)樣本數(shù)據(jù)的綜合測算表明，目前《北京特快》觀眾的總體平均年齡為38.7歲，屬于較為典型的成年型觀眾群�！�
③學(xué)歷構(gòu)成：3/4強(qiáng)的觀眾具有初、高中學(xué)歷，觀眾總體的平均受教育程度為高中。
在學(xué)歷構(gòu)成上呈“中間高，兩頭低”的態(tài)勢、擁有大量中等文化層次的基本觀眾是《北京特快》現(xiàn)有觀眾群的一個顯著特點(diǎn)：其中，擁有高中學(xué)歷的觀眾比例最大，占44.7%，其次是擁有初中學(xué)歷的觀眾，占33.3%，兩者合計為78.0%，超過《北京特快》現(xiàn)有觀眾群總數(shù)的3/4。而擁有大專、大學(xué)本科及以上學(xué)歷的觀眾及小學(xué)及小學(xué)以下學(xué)歷的觀眾分別僅占觀眾總數(shù)的8.6%、5.6%和7.8%。如果我們將文化程度按照小學(xué)及小學(xué)以下＝1,初中=2,高中或中專中技=3,大專=4,大學(xué)本科及以上=5賦值計算,《北京特快》觀眾的總體平均學(xué)歷水平加權(quán)值為2.80,它意味著《北京特快》觀眾從總體上看擁有高中文化程度。

   
　
④職業(yè)構(gòu)成：95%的觀眾是城里人，其中又以工人為最多。
從觀眾的職業(yè)分類上看，目前《北京特快》觀眾中絕大多數(shù)是居住在北京市區(qū)的城里人，其中，數(shù)量比例最大的職業(yè)類別是各類企業(yè)的工人，占31.4%，幾乎是現(xiàn)有觀眾總數(shù)的1/3。《北京特快》的“第二觀眾群”是城市的“白領(lǐng)階層”，按照其所占比例的大小依次是：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員（占8.6%）、公司職員（占7.1%）、教科文衛(wèi)人員（占5.5%）、黨政機(jī)關(guān)干部（占4.3%）以及軍人武警公安（占1.2%），這些觀眾合計占26.7%<�！侗本┨乜臁返摹暗谌�觀眾群”是主要從事城市商業(yè)流通的商業(yè)服務(wù)業(yè)人員（占7.5%）和私營或個體勞動者（占5.1%）,兩者合計為12.6%�！侗本┨乜臁返摹暗谒挠^眾群”是在校學(xué)生，其中，初高中學(xué)生占8.2%，高校學(xué)生占0.4%。此外，在《北京特快》的觀眾中還有一些來自于其他界別的人士，如農(nóng)民觀眾占4.7%，離退休人員占14.5%。
⑤收入構(gòu)成：《北京特快》觀眾的人均月收入為655.2元，與目前北京市居民的人均收入水平大體持平。

電視節(jié)目觀眾群的總體收入水平不僅是標(biāo)志節(jié)目社會定位的基本指標(biāo)，而且，它也是標(biāo)志其所擁有的觀眾群具有多大潛在消費(fèi)能力的重要指標(biāo)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，后者的特殊意義在于它是吸引廣告商投資與否的重要參考，而廣告費(fèi)的注入強(qiáng)度的大小則是電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)所必不可少的重要資金來源。
本次調(diào)查表明，《北京特快》觀眾群的總體平均收入與目前北京市居民的人均收入水平及其分布極為近似：其中，除12.1%的人為無收入者外，收入小于400<元者占16.0%<，收入在401-800<元之間者占37.4%<，收入在801-1200<元之間者占21.4%<，收入在1200<元以上者占13.2%<。總的看，《北京特快》觀眾的人均月收入的構(gòu)成呈“中間高，兩頭低”的正態(tài)分布。經(jīng)綜合測算，《北京特快》觀眾的總體人均月收入為655.2元，與本市城鎮(zhèn)居民的1997<年上半年的人均收入水平大體持平（據(jù)北京市統(tǒng)計局近期公布的數(shù)字[8]，1997年1-6月我市城鎮(zhèn)居民的人均收入為3911.4元，折合成人均月收入為651.9元）。
⑥認(rèn)識我們的觀眾：《北京特快》“標(biāo)準(zhǔn)觀眾”的基本特征
通過對《北京特快》現(xiàn)有觀眾群構(gòu)成的分析，我們可以根據(jù)《北京特快》現(xiàn)有觀眾群構(gòu)成的主要特征（參見表6），為目前《北京特快》的“標(biāo)準(zhǔn)觀眾”畫一幅素描：他是一個男性觀眾，年齡約37、8歲，具有高中文化程度，屬于收入一般、比較成熟、關(guān)心經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和社會生活的城里人。這就是我們?yōu)橹�服�?wù)的觀眾的基本“長相”。我們目前的節(jié)目模式和節(jié)目風(fēng)格的所謂影響力、吸引力主要表現(xiàn)為對這類觀眾的影響力和吸引力。
應(yīng)該說，有了這幅“素描”，既可以幫助我們每時每刻在有明確對象感的情況下組織和制作自己的節(jié)目，同時我們也可以從這幅“素描”中找出與自己所追求的“目標(biāo)觀眾”之間的差別，以便通過自己的調(diào)整和改變來吸引那部分我們本來想要吸引但實(shí)際上尚未吸引的人們成為自己真正的觀眾。
表6 《北京特快》觀眾的基本構(gòu)成
性別 男 55.8% 年 齡 小于20歲 10.6%

女 44.2% 20-29歲 12.6%

社 會 身 份 工人 31.4% 30-39歲 29.5%

商業(yè)服務(wù)業(yè)人員 7.5% 40-49歲 28.2%

公司職員 7.1% 50-59歲 11.8%

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員 8.6% 60歲及以上 7.3%

黨政機(jī)關(guān)干部 4.3% 學(xué) 歷 小學(xué)及以下 7.8%

教科文衛(wèi)人員 5.5% 初中 33.3%

軍人、武警、公安 1.2% 高中、中�；蛑屑� 44.7%

高校學(xué)生 0.4% 大專 8.6%

初高中學(xué)生 8.2% 大學(xué)本科及以上 5.6%

   
　

農(nóng)民 4.7% 月收入 無收入 12.1%

私營或個體勞動者 5.1% 小于400元 16.0%

離退休人員 14.5% 401-800元 37.4%

其他人員 1.6% 801-1200元 21.4%

    1200元以上 13.2%

 
3、誰更愛看《北京特快》：《北京特快》觀眾的社會分布分析
節(jié)目觀眾在各社會類別人員中的分布分析是以每一社會類別的人口總數(shù)為基數(shù)，根據(jù)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)計算他們當(dāng)中有多少人受某個電視節(jié)目的吸引而成為它的基本觀眾。與前述節(jié)目觀眾的構(gòu)成分析不同，它不受某類社會成員在社會人口總體中所占比重大小的影響，而是以<本類別社會成員的總數(shù)為基數(shù)，這樣，就能夠在同一基點(diǎn)上比較電視節(jié)目對不同類別的社會成員的吸引力、吸納率大小的問題了。觀眾的<構(gòu)成分析雖然能解決在我們既有的觀眾中，哪些社會成分的人多一些，哪些社會成分的人少一些，占我們節(jié)目觀眾絕對數(shù)量最多的是哪些人等等，但是，由它卻無法有效地解決電視節(jié)目到底對哪類社會成員更具吸引力的問題。

本次調(diào)查把“幾乎每期都收看”和“大部分收看了”的居民定義為《北京特快》的“穩(wěn)定觀眾”，把“收看過幾期”的居民定義為《北京特快》的“非穩(wěn)定觀眾”，把“基本上沒收看”的居民定義為《北京特快》的“非觀眾”，并在此基礎(chǔ)上對《北京特快》的上述三種觀眾類型在北京各社會類別居民中的分布情況進(jìn)行了詳細(xì)的考察。結(jié)果顯示（參見表7）：
①從性別分布上看，《北京特快》的男性觀眾的吸納穩(wěn)定率高于女性觀眾。
數(shù)據(jù)分析顯示，在《北京特快》的“非觀眾”群中，男女比例大體相當(dāng)。這表明，看不看《北京特快》與人們的性別無關(guān)。但是，性別因素與觀眾的穩(wěn)定率之間卻呈明顯的相關(guān)關(guān)系，《北京特快》對男性的穩(wěn)定吸納率顯著地高于女性（在成為《北京特快》穩(wěn)定觀眾的比例方面，男性的比例為47.5%，要比女性42.6%<的穩(wěn)定觀眾率高出4.9<個百分點(diǎn)。換言之，雖然不同性別的北京人都以差不多的比例收看《北京特快》，但男性比女性收看的次數(shù)更多，狀態(tài)更穩(wěn)定。
②從年齡分布上看，年輕觀眾要比年長觀眾更多地收看《北京特快》，并且其收視行為的穩(wěn)定性也高。
數(shù)據(jù)分析顯示，《北京特快》的收視率與北京人的年齡大小成顯著的負(fù)相關(guān)：年齡越大的北京居民收看《北京特快》的頻度就越低；而年齡越小的北京居民收看《北京特快》的頻度就越高。其中，在39歲以下的北京人收看《北京特快》的穩(wěn)定率均保持在50%以上，40-59歲的北京人收看《北京特快》的穩(wěn)定率大體保持在40%--50%之間，而60歲以上的北京人則只有1/3略強(qiáng)的人經(jīng)常收看《北京特快》。這表明，《北京特快》更是年輕的北京人所喜愛的節(jié)目；相對而言，它在一定程度上與年長的北京人的“口味”未必吻合。
③從學(xué)歷分布上看，《北京特快》最符合初、高中文化程度的北京人的“口味”，其收視頻度及穩(wěn)定性最高。
從《北京特快》觀眾的學(xué)歷分布上看，其收視頻度和穩(wěn)定觀眾的比率與北京人的文化程度呈“中間高，兩頭低”的鐘型曲線分布。收視穩(wěn)定率最高的是具有初中和高中文化程度的北京人，這兩類居民均有約50%左右的人經(jīng)常收看《北京特快》；相比較而言，低學(xué)歷的北京人或高學(xué)歷的北京人對《北京特快》的接觸穩(wěn)定率均不算高：小學(xué)及以下文化程度的北京人經(jīng)常收看《北京特快》的僅占這類居民的27.7%，而大專或大學(xué)本科及以上文化程度的北京人經(jīng)常收看《北京特快》的也分別僅占這兩類居民的45.5%和36.0%。如果說，《北京特快》對低學(xué)歷者的吸納穩(wěn)定率低還可以用這部分北京人對此類信息的需求十分有限來解釋，那么，面對高學(xué)歷的北京人的一定程度上的“漠視”，恐怕需要從它本身找一找原因了。
④從職業(yè)分布上看，《北京特快》最吸引“藍(lán)領(lǐng)階層”的北京人收看，其次是“白領(lǐng)階層”的北京人，而對農(nóng)民、離退休人員等的吸引度最低。
數(shù)據(jù)分析表明，目前的《北京特快》最吸引北京居民中的“藍(lán)領(lǐng)階層”的人士收看，收視頻度最高的是：商業(yè)服務(wù)業(yè)人員（穩(wěn)定觀眾占55.4%），其次是軍人武警公安（穩(wěn)定觀眾占53.4%），再次是私營和個體勞動者（穩(wěn)定觀眾占50.9%）及各類企業(yè)的工人（穩(wěn)定觀眾占49.4%）。《北京特快》對屬于“白領(lǐng)階層”的北京人的吸引度居中：黨政機(jī)關(guān)干部中有48.4%的人經(jīng)常收看《北京特快》，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理人員中有47.4%的人經(jīng)常收看《北京特快》，教科文衛(wèi)人員中有43.3%的人經(jīng)常收看《北京特快》，公司職員中有42.2%的人經(jīng)常收看《北京特快》。此外，《北京特快》對在校學(xué)生的吸引度也不低：初高中學(xué)生有51.4%的人經(jīng)常收看《北京特快》，高校學(xué)生中有43.1%的人經(jīng)常收看《北京特快》。相比較而言，農(nóng)民、離退休人員和其他社會人員對《北京特快》的興趣程度不太高：農(nóng)民經(jīng)常收看《北京特快》的僅占33.5%，離退休人員和其他社會人員經(jīng)常收看《北京特快》的也分別僅占這兩類居民的34.6%和37.8%。顯然，《北京特快》比較對城市勞動者階層尤其是體力勞動者階層低學(xué)歷者的“胃口”，而對管理者階層或城市腦力勞動者階層還多少有那么一點(diǎn)“隔膜”。

   
　
⑤從收入分布上看，越“有錢”的北京人越收看《北京特快》。
對《北京特快》觀眾的收入分布的分析顯示，其收視頻度與北京人的收入程度呈正相關(guān)：收入越高的北京人越多地收看《北京特快》，而收入水平越低的北京人則相對較少收看《北京特快》。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，無收入者的穩(wěn)定收視率最低其穩(wěn)定觀眾僅占這類居民的41.1%，而收入在1200元以上的高收入者收看《北京特快》穩(wěn)定率最高，他們中有53.1%的人收看《北京特快》。其他收入的北京人收看《北京特快》的頻度與他們的收入水平的高低相關(guān)，由低到高處于這兩類人員之間。因此，同樣明顯的是，《北京特快》對于口袋里有一點(diǎn)寬裕錢的北京人是有吸引力的。
⑥一點(diǎn)結(jié)論：《北京特快》這個為正在富裕起來的大眾所青睞的“經(jīng)濟(jì)快餐”還須在節(jié)目品位和文化含量上“加點(diǎn)油”。
通過《北京特快》觀眾的社會分布分析，我們可以明顯感到，這種為收入漸豐的絕大多數(shù)中等文化程度的都市里的年輕人所鐘愛的經(jīng)濟(jì)類電視節(jié)目，用一句話來形容，就是《北京特快》是正在富裕起來的大眾所青睞的“經(jīng)濟(jì)快餐”。如果從觀眾的社會分布分析來客觀地理解該節(jié)目目前的社會定位狀況，可以分兩方面看：一方面，作為一個普及型的經(jīng)濟(jì)類電視節(jié)目，它目前的定位是成功的──大體上達(dá)到了為大多數(shù)北京人所喜聞樂見的層次；但另一方面，作為一個有思想追求的經(jīng)濟(jì)類電視節(jié)目，它目前的節(jié)目品位和文化含量還有待進(jìn)一步提高和改造──關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以從“白領(lǐng)人士”、高學(xué)歷層次的北京人對節(jié)目的某種保留便可以明顯看出。

表7 《北京特快》觀眾在北京市各類居民中的分布
  指標(biāo)類別 穩(wěn)定觀眾 非穩(wěn)定觀眾 非觀眾

性別 男 47.5% 26.8% 25.7%

女 42.6% 32.5% 24.9%

年 齡 小于20歲 51.9% 33.1% 15.0%

20-29歲 51.8% 29.3% 18.9%

30-39歲 50.7% 29.9% 19.4%

40-49歲 48.8% 28.5% 22.7%

50-59歲 43.0% 28.5% 28.5%

60歲及以上 35.6% 28.7% 35.7%

學(xué) 歷 小學(xué)及以下 27.7% 27.0% 45.3%

初中 50.5% 25.6% 23.9%

高中、中專或中技 49.0% 30.8% 20.2%

大專 45.5% 33.0% 21.5%

大學(xué)本科及以上 36.0% 38.2% 25.8%

社
會 身 份 工人 49.4% 25.0% 25.6%

商業(yè)服務(wù)業(yè)人員 55.4% 31.5% 13.1%

公司職員 42.2% 38.2% 19.6%

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員 47.4% 29.4% 23.2%

黨政機(jī)關(guān)干部 48.4% 26.8% 24.8%

教科文衛(wèi)人員 43.3% 34.6% 22.1%

軍人、武警、公安 53.4% 23.3% 23.3%

高校學(xué)生 43.1% 36.2% 20.7%

初高中學(xué)生 51.4% 32.6% 16.0%

農(nóng)民 33.5% 47.5% 19.0%

私營或個體勞動者 50.9% 21.6% 27.5%


   
　
離退休人員 34.6% 28.6% 36.8%

其他人員 37.8% 38.0% 24.2%

月收入 無收入 41.1% 28.9% 30.0%

小于400元 44.0% 30.9% 25.2%

401-800元 44.3% 29.7% 26.0%

801-1200元 46.6% 28.6% 24.8%

1200元以上 53.1% 30.7% 16.2%
[1] 這里所謂的“基本觀眾的比例”=“幾乎每期都看”的比例+1/2“大部分收看了”的觀眾比例。[2] 由于本項(xiàng)調(diào)查是關(guān)于“北京特快”的專項(xiàng)調(diào)查，根據(jù)以往的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，調(diào)查的“背景效應(yīng)”會造成大約正向評價數(shù)據(jù)的相對20%的“夸張”性誤差。據(jù)此，本次調(diào)查對“北京特快”的收視率及有關(guān)的調(diào)查指標(biāo)進(jìn)行了縮減數(shù)據(jù)相對值20%的技術(shù)性的修正，以便使其更接近客觀真實(shí)。[3] 中選指數(shù)=該項(xiàng)實(shí)際中選率÷每項(xiàng)平均中選概率。在本項(xiàng)測算中，每項(xiàng)平均中選概率=3÷11=27.3%。[4] 本表各節(jié)目的肯定度指數(shù)系由各節(jié)目在每一特色評價中贏得被調(diào)查者“首選”、“二選”、“三選”的百分比乘以相應(yīng)的權(quán)數(shù)（“首選”=3；“二選”=2；“三選”=1）所得；綜合指數(shù)是根據(jù)各節(jié)目的肯定度指數(shù)在12項(xiàng)特色評價方面所得的評價指數(shù)的累加值。[5] 本表中“北京特快”的數(shù)據(jù)已做相對縮小20%的技術(shù)處理，以便消除因調(diào)查的“背景效應(yīng)”所產(chǎn)生的正向夸張作用。[6] 以86.4%接觸過《北京特快》的北京居民為基數(shù)得出，下同。[7] 本次調(diào)查將《北京特快》觀眾定義為“幾乎每期都看”和“大部分都看”的穩(wěn)定型觀眾。[8] 引自《北京青年報》1997年7月10日第二版

   

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