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不懂消費(fèi)者，老板你還玩什么？
現(xiàn)在，不懂消費(fèi)者的企業(yè)是多如牛毛，因而，失敗也就接踵而至。
再次見到羅老板的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁了。他整個(gè)人精神萎靡，簡(jiǎn)直面如菜色。不由使我大吃一驚。由此可見，推廣產(chǎn)品的失利對(duì)他打擊實(shí)在太大了。兩年來(lái)，羅老板由原來(lái)的千萬(wàn)身家淪落到如此瀕臨絕境，讓人不由得感嘆萬(wàn)分。
在產(chǎn)品多如牛毛的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的生存環(huán)境其實(shí)就是四面楚歌，好，殺出血路；不好，折戟沉沙。市場(chǎng)就是這么殘酷。
作為歷來(lái)倡導(dǎo)“實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)造價(jià)值”的藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)的CEO，我認(rèn)為營(yíng)銷的目的就是要讓有效的資訊迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，近日讀了“定位之父”杰克·特勞特《麥肯錫為何心煩意亂》一文，深有感觸。
特勞特教授指出，在他的商界歲月中，關(guān)于大型國(guó)際管理咨詢公司給信任他們的客戶釀成的災(zāi)難，主要有兩個(gè)教訓(xùn)。其中最重要的就是鮮有顧問了解顧客心智。
關(guān)于商戰(zhàn)的地點(diǎn)在哪里，這么重要的一個(gè)問題，企業(yè)界知之甚少，而且越是高層知道這一點(diǎn)的就越少。而大型管理咨詢公司，據(jù)我所知，幾乎沒有一家清楚競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)在顧客心智，更遑論在這一點(diǎn)上為企業(yè)家提供幫助了。
在中國(guó)，早在兩千多年前的先哲，就很清楚搞清競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的重要性，《孫子兵法》開篇就說(shuō)：“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也�！鄙虘�(zhàn)是在現(xiàn)有顧客和預(yù)期顧客的心智中展開，那里是你取勝的地方，也是你落敗的地方。這要求你在心智中對(duì)自己的品牌和公司如何進(jìn)行定位，要求你理解以下6個(gè)原則，這些原則揭示心智如何運(yùn)作和人們?nèi)绾巫鞒鲑?gòu)買決策。
一、心智疲于應(yīng)付：現(xiàn)在的信息過(guò)多，所以你必須小心，否則就會(huì)被忽略。
二、心智容量有限：人們只會(huì)對(duì)品牌保留有限的信息，大多數(shù)生意都集中在排名前兩位的品牌。
三、心智厭惡混亂：你的品牌信息必須簡(jiǎn)單，要找到一個(gè)凝結(jié)你業(yè)務(wù)信息的定位字眼，打入并占據(jù)顧客心智。
四、心智缺乏安全感：人們購(gòu)物時(shí)必須克服5種風(fēng)險(xiǎn)，你的戰(zhàn)略要提供信任狀以克服這些風(fēng)險(xiǎn)。
五、心智不會(huì)改變：如果某個(gè)品牌進(jìn)入心智并建立定位，改變這些心智幾乎是不可能的，人們不想改變自己的信仰。
六、心智會(huì)失去焦點(diǎn)：你想讓品牌代表的東西越多，心智就會(huì)模糊，這為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)你原有的定位敞開了大門。
聰明的咨詢顧問在這一課題上接受的培訓(xùn)很少，甚至從未接受過(guò)這樣的培訓(xùn)。他們所接受的培訓(xùn)是理解并進(jìn)入CEO和董事會(huì)的心智，這樣一旦上了真正的戰(zhàn)場(chǎng)就不知如何開槍。
作為品牌營(yíng)銷專家，在接觸老板時(shí)會(huì)常常表露出這樣一個(gè)觀點(diǎn)，不了解市場(chǎng)需求，不知道消費(fèi)者的心智資源如何占領(lǐng)，企業(yè)就會(huì)遭遇大麻煩。
坦率講，上海的這位羅老板是個(gè)對(duì)市場(chǎng)異常敏銳且善于抓住機(jī)會(huì)的人，這不，早些時(shí)他做過(guò)愛立信手機(jī)的代理商、和福建莆田人合作搞過(guò)專科門診、也承包過(guò)電視臺(tái)直銷購(gòu)物頻道，賺的錢照他的話來(lái)說(shuō)，每天嘩嘩的進(jìn)來(lái)。有時(shí)覺得上帝太恩賜他了，一輩子從不知道什么叫創(chuàng)業(yè)的磨難。
兩年前，他從一家瀕臨倒閉的保健品企業(yè)買了個(gè)抗腫瘤產(chǎn)品的批文，開始正兒八經(jīng)所謂進(jìn)軍健康產(chǎn)業(yè)了。當(dāng)時(shí)通過(guò)朋友介紹得知我們藍(lán)哥智洋在業(yè)界的影響，很快便帶著一位漂亮的女秘書趕到我們公司，想從我們這里受些啟發(fā)獲得些教益。
通過(guò)雙方的交流，也許是羅老板以往做生意太順了，言語(yǔ)中有些張狂驕橫一副財(cái)大氣粗、舍我其誰(shuí)的架勢(shì)。一旁的女秘書也是“我們羅總是怎樣怎樣，如何如何”云云，好像不管什么產(chǎn)品都能在他手上穩(wěn)操勝算的樣子，我就直率表示：雖然羅老板是位成功的商人，做生意一直以來(lái)都是順風(fēng)順?biāo)�，但如今你要進(jìn)軍健康產(chǎn)業(yè)，把目標(biāo)群放在腫瘤患者身上，而以往沒有運(yùn)作這方面產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，要想操盤會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，弄不好會(huì)把以往所有的積累都賠進(jìn)去。
羅老板聽后也的確有些擔(dān)心，言語(yǔ)中也表現(xiàn)出想和我們這樣知名的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)合作的意思，但他骨子里充分顯露出商人的過(guò)分精明和狡猾，前期并不想支付哪怕一分錢企劃服務(wù)費(fèi)，只想等借助我們?nèi)處头鏊笸ㄟ^(guò)銷售產(chǎn)品提成來(lái)兌現(xiàn)，當(dāng)然，用不著一丁點(diǎn)考慮我們一口就回絕了。說(shuō)老實(shí)話，對(duì)于這樣的老板這樣的心態(tài)，我不相信這個(gè)產(chǎn)品能在他身上做起來(lái)。有道是老板的思想往往決定老板的企業(yè)能走多遠(yuǎn)，既想獲取別人付諸大量心血的幫助又不想支付相關(guān)的報(bào)酬，這本身也違反了咨詢行業(yè)的游戲規(guī)則，對(duì)此我坦率的表示他的要求不可能在我們這里得到滿足，而自我感覺良好的羅老板臨走前放出話來(lái)，他一年做到三千萬(wàn)不會(huì)有問題。
兩年過(guò)去了，因?yàn)楣ぷ鞯钠D辛加上事務(wù)繁忙，我也基本忘了這事。想不到在上海火車站蜂擁的人群中會(huì)讓我碰到羅老板。而且當(dāng)時(shí)是他發(fā)現(xiàn)了我，立馬主動(dòng)的上來(lái)打招呼，此時(shí)，眼前的他象遭受了一番打擊似的，整個(gè)人情緒低迷。當(dāng)時(shí)我是受一家外資企業(yè)之托為其項(xiàng)目做營(yíng)銷診斷和市場(chǎng)分析。而不經(jīng)意碰到的羅老板正要趕去山東處理有關(guān)保健品的后續(xù)遺留的瑣碎事宜，聽他介紹，在這方面前前后后投入了八百萬(wàn)元，除了扎扎實(shí)實(shí)的做了回媒體的“打工仔”外，所有的就只是泡沫，時(shí)至今日銷售收入才寥寥無(wú)幾，尚不超過(guò)六十萬(wàn)，公司人員全跑光了。不用說(shuō)，羅老板的虧是大了，而且正如我所有預(yù)感的那樣，他把之前的積累都賠了進(jìn)去。與當(dāng)初的豪氣沖天要達(dá)到3000萬(wàn)相比，如今收獲的除了落魄和悲慘外還有什么呢？假如他能夠當(dāng)初請(qǐng)個(gè)實(shí)戰(zhàn)專業(yè)外腦給予悉心指點(diǎn)；假如他當(dāng)初不是急功近利而是客觀的對(duì)應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)合理布局；假如他能在具體的推廣方法上審慎理智些……唉，該死的假如！遺憾的是，在殘酷的市場(chǎng)面前，這些假如都已沒有意義了。
一路上，羅老板的經(jīng)歷在我腦海中時(shí)常閃現(xiàn)，作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)的CEO，的確為他惋惜。我曾記得被譽(yù)為“各行各業(yè)巔峰戰(zhàn)士的終極教練”的安東尼羅賓說(shuō)過(guò)，“在通往目標(biāo)的過(guò)程中，遭遇挫折并不可怕，可怕的是因挫折而產(chǎn)生的對(duì)自己能力的懷疑�！逼鋵�(shí)挫折并不能證明什么，因?yàn)槲覀兪侨瞬皇巧�，我們不可能十全十美。相反，我們能力的大小，只有在�?jīng)受了各種各樣的考驗(yàn)后方能證實(shí)。挫折就是這樣一種必須經(jīng)受的考驗(yàn)，他可以提醒我們?nèi)ふ液桶l(fā)現(xiàn)我們自身的不足之處，而后對(duì)它們進(jìn)行彌補(bǔ)和改善。挫折讓我們有了這樣一種機(jī)會(huì)：讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到事情是如何朝著失敗的方向轉(zhuǎn)變的。以便我們?cè)趯?lái)能夠避免因重道覆轍而付出更加高昂的代價(jià)。
在藍(lán)哥智洋看來(lái)，此時(shí)此刻，這些應(yīng)該實(shí)對(duì)羅老板以及類似的人士都是十分受用的。
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