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從數(shù)據(jù)挖掘走向大數(shù)據(jù)演講稿
從數(shù)據(jù)挖掘走向大數(shù)據(jù)演講稿
徐元亮
大家好！歡迎大家來參加我們今天這個(gè)聯(lián)絡(luò)中心大數(shù)據(jù)系列應(yīng)用的講座，這一次我們這個(gè)講座是我們這一系列的第一次課程。現(xiàn)場(chǎng)有我們的觀眾，也有視頻前面的觀眾。
首先簡(jiǎn)單介紹一下所謂聯(lián)絡(luò)中心的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，這個(gè)系列課程還是圍繞著現(xiàn)在比較流行大數(shù)據(jù)的概念，然后跟聯(lián)絡(luò)中心之間彼此相關(guān)的關(guān)系，跟相應(yīng)的應(yīng)用，那我們會(huì)有六個(gè)課程的主題。
第一部分我們是在講從數(shù)據(jù)挖掘到大數(shù)據(jù)。第二個(gè)主題是跟大家介紹有關(guān)大數(shù)據(jù)的基本概念，第三個(gè)部分會(huì)跟大家介紹聯(lián)絡(luò)中的一個(gè)全局的戰(zhàn)略，第四個(gè)部分是在講聯(lián)絡(luò)中的精準(zhǔn)營銷上面的運(yùn)用，第五個(gè)部份是怎么運(yùn)用聯(lián)絡(luò)中心提升客戶的體驗(yàn)，最后第六個(gè)這個(gè)單元我們會(huì)跟大家介紹一下如何在聯(lián)絡(luò)中心內(nèi)部搭建測(cè)試學(xué)習(xí)這個(gè)平臺(tái)。
那開始我們后面課程之前，會(huì)花點(diǎn)時(shí)間簡(jiǎn)單介紹一下我自己個(gè)人背景。
我叫徐元亮在聯(lián)絡(luò)中心這個(gè)行業(yè)工作有超過15年以上的時(shí)間，那最早我求學(xué)跟第一份工作是在臺(tái)灣但是從2003年以后就在內(nèi)地開始工作，那在大陸這邊也有超過10年以上工作時(shí)間。在學(xué)校部分我在臺(tái)灣的國立臺(tái)灣大學(xué)心理系取得本科的學(xué)歷，之后在美國德克薩斯貝勒大學(xué)Baylor University取得教育心理學(xué)的學(xué)位。
第一份工作是在臺(tái)灣電信公司叫臺(tái)灣大哥大它的一個(gè)2000以上規(guī)模的CallCenter里面擔(dān)任培訓(xùn)主管一個(gè)工作，在2003年到大陸之后陸陸續(xù)續(xù)保險(xiǎn)公司在幾家保險(xiǎn)公司曾經(jīng)公做過包括太平洋保險(xiǎn) 天平保險(xiǎn) 中國大地保險(xiǎn)最后一份工作在大地保險(xiǎn)工作七年時(shí)間，協(xié)助它建立電話銷售中心整個(gè)籌建以及后面規(guī)模的運(yùn)作，那個(gè)人最大的管理幅度當(dāng)時(shí)大概下面管理大概超過有2000的座席。年?duì)I業(yè)額超過10億。那在2004年以后離開了企業(yè)界，在外面開始從事咨詢與專門培訓(xùn)的工作那我今年開始2015年也成立專門這個(gè)培訓(xùn)工作室，那主要培訓(xùn)內(nèi)容主要圍繞著聯(lián)絡(luò)中心開始跟各位能夠有機(jī)會(huì)介紹這個(gè)有關(guān)聯(lián)絡(luò)中心大數(shù)據(jù)運(yùn)用或者電話營銷管理或者電話客服管理這個(gè)課程。以上是有關(guān)是自己資歷的簡(jiǎn)介，那之后是我們這系列正式課程。
首先第一個(gè)我們要跟大家做報(bào)告分享主題是從數(shù)據(jù)挖掘走向大數(shù)據(jù)。開始今天主題之前要跟大家談一下到底大數(shù)據(jù)是什么樣概念，還有就是說我們跟聯(lián)絡(luò)中心彼此之間有什么樣的關(guān)系。
這幾年在我們國內(nèi)大數(shù)據(jù)是熱門的話題！各行各業(yè)幾乎脫口都要談到大數(shù)據(jù)，做一些數(shù)據(jù)分析整理的時(shí)候，基本上你不講大數(shù)據(jù)感覺好像這個(gè)企業(yè)管理現(xiàn)在這個(gè)數(shù)據(jù)庫管理就脫節(jié)了。實(shí)際上真真正有多少企業(yè)已經(jīng)真正開始用大數(shù)據(jù)這個(gè)應(yīng)用，就聯(lián)絡(luò)中心這個(gè)行業(yè)來講又有那些聯(lián)絡(luò)中心真正開始應(yīng)用大數(shù)據(jù)。
個(gè)人覺得就是說如果真正要了解大數(shù)據(jù)在聯(lián)絡(luò)中心的運(yùn)用，可能要先從客戶關(guān)系管理跟數(shù)據(jù)挖掘，這些基本的數(shù)據(jù)管理概念開始談起。
這一張投影片大概是我在10多年前第一份工作，剛才提到的臺(tái)灣大哥大有位同事叫李明德李先生，他現(xiàn)在應(yīng)該還在臺(tái)灣大哥大工作，當(dāng)時(shí)他做的投影片。
經(jīng)過10多年時(shí)間，雖然中間有一些跟客互動(dòng)渠道有了變化，但是里面一些包括聯(lián)絡(luò)中心跟數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)跟后面目標(biāo)客戶細(xì)分，客戶忠誠度終身價(jià)值之間的關(guān)系，其實(shí)10多年來我認(rèn)為還是沒有太大的變化。中間數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)其實(shí)從這個(gè)概念到現(xiàn)在有將近20年時(shí)間，但是真正在聯(lián)絡(luò)中心或者企業(yè)界，得到很好的應(yīng)用可能也是最近幾年的事情。
這張圖可以跟大家解釋，有關(guān)客戶關(guān)系管理跟聯(lián)絡(luò)中心的一些說明，簡(jiǎn)單來講就是說我們認(rèn)為做到應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘或大數(shù)據(jù)聯(lián)絡(luò)的前提，它必須是一個(gè)以客戶為中心的聯(lián)絡(luò)中心，在前臺(tái)部分它會(huì)有各種不同的接觸渠道，跟客戶進(jìn)行互動(dòng)包括傳統(tǒng)電話語音包括現(xiàn)在比較流行的手機(jī)APP或即時(shí)通訊軟件像QQ或者是說天貓、淘寶’上面的旺旺 包括微信上面的這個(gè)社交媒體，微信微博，包括互聯(lián)網(wǎng)上面官網(wǎng)，包括微信的公眾號(hào)等等。這些都可以依靠我們聯(lián)絡(luò)中心在后臺(tái)給客戶提供相應(yīng)的一些支持。
另外來講，ATM終端，或者是在國外我們看到有一些加油站或者便利超商它也有一些做娛樂或者是相關(guān)服務(wù)購買、充值的終端，事實(shí)上也能夠由Call Center在后面提供相關(guān)的服務(wù)。
另外還有傳統(tǒng)服務(wù) 傳真 電子郵件等等，這些其實(shí)也都在聯(lián)絡(luò)中心提供互動(dòng)的一些范圍。還有就是一些實(shí)體渠道。傳統(tǒng)上面我們大家認(rèn)為聯(lián)絡(luò)中心跟面對(duì)面的機(jī)構(gòu)跟渠道之間沒有什么太大關(guān)系，但事實(shí)上我們看到很多先進(jìn)公司事實(shí)上在傳統(tǒng)渠道的部分他其實(shí)也是有Call Center在給我們傳統(tǒng)渠道面對(duì)面銷售人員或者這個(gè)中介銷售隊(duì)伍提供相應(yīng)的支持。
比如說十年前我在幫微軟和Cisco 提供外包服務(wù)的時(shí)候，就看到他們的企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)在跟客戶去談這些大的訂制化IT系統(tǒng)解決方案的時(shí)候，不管是說買這個(gè)作業(yè)系統(tǒng)的軟件或買一些服務(wù)器、Router路由器硬件，通常來講他們會(huì)在Call Center 指定一個(gè)相應(yīng)的助理做項(xiàng)目的支持，然后他們會(huì)提供簡(jiǎn)單的咨詢及問題反應(yīng)記錄，甚至有一些制式化的報(bào)價(jià)等相應(yīng)的工作。
有一些比較復(fù)雜的工作他會(huì)即時(shí)聯(lián)系大客戶項(xiàng)目代表本人到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行處理，總而言之，就是說如果我們能夠做到以客戶為中心的后臺(tái)，其實(shí)聯(lián)絡(luò)中心它是會(huì)隨著我們交互渠道不斷的演進(jìn)，在前臺(tái)各種不一樣的交互渠道中去提供數(shù)據(jù)收集跟整理。
為了做到以客戶為中心，聯(lián)絡(luò)中心后面必須要有一個(gè)數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)，在數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)里面包括來自市場(chǎng)營銷來自客戶服務(wù)，從前端銷售到后端服務(wù)售后整個(gè)全方位的一些信息。通過數(shù)據(jù)挖掘的一些手段以及工具，那我們能夠做到目標(biāo)客戶的細(xì)分，針對(duì)不同客戶細(xì)分我們給他一些客制化這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)或者是說對(duì)流層。最終目的是提高客戶的忠誠度以及提高客戶終身價(jià)值，這個(gè)是我對(duì)聯(lián)絡(luò)中心與數(shù)據(jù)挖掘彼此之間關(guān)系的理解。
下一張投影片主要跟大家介紹怎么樣從數(shù)據(jù)挖掘到真正產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值、企業(yè)管理價(jià)值的商業(yè)智能系統(tǒng)。
簡(jiǎn)單來講就是說我們做大量數(shù)據(jù)挖掘工作之后最主要目的是能夠幫我們很多線索，作為我們聯(lián)絡(luò)中心跟客戶去做服務(wù)跟銷售的一個(gè)參考依據(jù)，甚至說做一個(gè)重要的指導(dǎo)。
為了達(dá)到這個(gè)目的從單純數(shù)據(jù)挖掘 我們必須進(jìn)一步要做到所謂商業(yè)智能系統(tǒng)，商業(yè)智能系統(tǒng)的基本雛形大概會(huì)是這個(gè)樣子的，在這個(gè)整個(gè)系統(tǒng)的最后面會(huì)有一些各種各樣的數(shù)據(jù)源，不同數(shù)據(jù)源經(jīng)過ETL一些程序它會(huì)進(jìn)入我們的數(shù)據(jù)倉庫，在經(jīng)過數(shù)據(jù)倉庫之后同樣進(jìn)到另外一道ETL.它會(huì)進(jìn)到各個(gè)子的數(shù)據(jù)集市DataMarket在我們不同業(yè)務(wù)部門有需要的時(shí)候，不管是給客戶提供銷售、給客戶提供服務(wù)，這個(gè)時(shí)候我們會(huì)從不同的數(shù)據(jù)集市子集當(dāng)中，去抽取我所需要的信息，給我的工作提供相應(yīng)指導(dǎo)，這個(gè)是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)智能系統(tǒng)的雛形架構(gòu)。
中間跟大家提一下ETL這樣的概念，我們?cè)谥v數(shù)據(jù)挖掘或者比較熱門的大數(shù)據(jù)的時(shí)候，經(jīng)常提到我這個(gè)系統(tǒng)、這個(gè)模型的ETL流程是怎樣？他指的就是：數(shù)據(jù)的提取Extract、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換Transform 、以及數(shù)據(jù)加載Load,那這幾個(gè)是在做數(shù)據(jù)整理當(dāng)中，經(jīng)常要使用的步驟。
不同數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng)，不同數(shù)據(jù)庫的模型 在這當(dāng)中它其實(shí)有一些相應(yīng)的不同作法，這也代表系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，簡(jiǎn)單來講，整個(gè)數(shù)據(jù)化到商業(yè)智能，后臺(tái)部份必須具備跟數(shù)據(jù)庫連接的功能、必須要具備ETL功能、必須要具備數(shù)據(jù)倉庫跟數(shù)據(jù)集市管理功能，在前端的部份，它要有一個(gè)很友好的數(shù)據(jù)展示功能配置，同時(shí)要能做到數(shù)據(jù)探索的配置，比方說，我在顯示的時(shí)候我可以看到全國的數(shù)據(jù)，我也可以進(jìn)一步往下細(xì)分的每一個(gè)市，每一個(gè)三級(jí)的縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至于來講，可以看到某年齡段的客戶或針對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品曾經(jīng)購買的客戶。
回到我們講數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)以及CallCenter的應(yīng)用，我覺得可以從兩個(gè)層面來看比較常見的應(yīng)用。第一個(gè)跟我們聯(lián)絡(luò)中心比較有關(guān)的，是基于貫穿客戶生命價(jià)值的數(shù)據(jù)分析，簡(jiǎn)單來講，我們看整個(gè)生命周期可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是客戶獲取、第二個(gè)階段是客戶接觸、最后一個(gè)階段是客戶挽留跟贏回。
在客戶獲取階段 我們可以去做相關(guān)的渠道分析，比方說分析網(wǎng)絡(luò)推廣的成本跟收益，分析電話外呼響應(yīng)率，分析交叉銷售跟向上銷售的效率。在客戶生命周期價(jià)值部份，我們可以去分析客戶價(jià)值模型，我們可以去做相關(guān)的客戶分群，我們可以去做客戶風(fēng)險(xiǎn)模型，針對(duì)他的信用、針對(duì)他的風(fēng)險(xiǎn)去做一些基于數(shù)據(jù)庫的分析。
客戶接觸階段主要可以從三個(gè)象限去做考慮，第一個(gè)是產(chǎn)品，第二個(gè)是客戶，第三個(gè)是坐席，產(chǎn)品部份我們?nèi)シ治鏊漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)于整個(gè)銷售行為、客戶階段的影響，產(chǎn)品定價(jià)可以去做進(jìn)一步分析；客戶的部份，我們可以分析他的溝通策略及用戶體驗(yàn)；坐席部分，我們可以去做坐席的工作績(jī)效，以及離職率等人力資源相關(guān)指標(biāo)的分析。
最后是客戶挽回跟贏回，客戶挽回指的是說當(dāng)客戶有流失風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，我應(yīng)該怎么樣作提早的介入，中間我們可以去分析客戶挽回相應(yīng)所花的預(yù)算，還有禮品的有效性，以及客戶挽回成功率的模型。在客戶贏回這個(gè)部份指的是說因?yàn)槿魏我粋�(gè)原因，這個(gè)客戶可能不在我們這邊繼續(xù)購買產(chǎn)品或服務(wù)了，但是我有一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)，或者新的促銷活動(dòng)的時(shí)候，怎么想辦法重新贏回。這里面我們可以分析客戶流失的原因，流失率的分析，也可以去做重新贏回成功率的分析。
第二個(gè)我們經(jīng)常使用到的數(shù)據(jù)分析向度，是貫穿整個(gè)企業(yè)經(jīng)營的數(shù)據(jù)分析。從企業(yè)經(jīng)營角度，我們分成四個(gè)部份來看，第一個(gè)是營銷分析，第二是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制分析、第三個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新、第四個(gè)是資源配置。
中間有一些 我們可能會(huì)在后面其他單元講到，簡(jiǎn)單來說，在整個(gè)企業(yè)級(jí)的分析當(dāng)中，我們希望能盡量收集到大量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源能盡量真實(shí)和準(zhǔn)確，或著想辦法提升它的真實(shí)準(zhǔn)確程度，不同的數(shù)據(jù)可以來自不同的緯度，不一定要有非常明確的相關(guān)性，在數(shù)據(jù)之間會(huì)進(jìn)一步交叉檢驗(yàn)，有條件的情況下，我們可以在企業(yè)外部找一些公共的數(shù)據(jù)資源，或者跟其他企業(yè)、其他行業(yè)的數(shù)據(jù)間，去做外部數(shù)據(jù)的交換或拓展。
簡(jiǎn)單來講，可以應(yīng)用到的一些數(shù)據(jù)包括：客戶信用分?jǐn)?shù)、年收入、教育背景、職業(yè)、人脈關(guān)系、社交網(wǎng)絡(luò)的記錄、信用紀(jì)錄、負(fù)債記錄、在專業(yè)領(lǐng)域里面的相關(guān)紀(jì)錄，他目前所屬的人生階段，已婚、未婚、有沒有小孩等等，他的行為偏好以及電子商務(wù)購買的相關(guān)紀(jì)錄，這些都可以做為企業(yè)分析的基礎(chǔ)。同樣的，在我們企業(yè)分析的依據(jù)之下，也可以對(duì)我們聯(lián)絡(luò)中心的作業(yè)提供相應(yīng)的指導(dǎo)。
最后來講，我們?cè)谧稣麄�(gè)數(shù)據(jù)挖掘它的目的，就是說，我們當(dāng)然希望下一步能夠把我們的聯(lián)絡(luò)中心轉(zhuǎn)換成一個(gè)基于大數(shù)據(jù)管理的聯(lián)絡(luò)中心。
首先的條件就是，在整個(gè)聯(lián)絡(luò)中心的后臺(tái)，你必須要具備所謂數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的條件，如果說我聯(lián)絡(luò)中心沒有做到以客戶為中心，我聯(lián)絡(luò)中心的運(yùn)作后臺(tái)并沒有相應(yīng)數(shù)據(jù)庫跟挖掘分析模型的支持，那其實(shí)大數(shù)據(jù)對(duì)我的聯(lián)絡(luò)中心日常管理作業(yè)起不到很大的指導(dǎo)意義。
所謂的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，至少包含三大部分。第一個(gè)是有相應(yīng)的數(shù)據(jù)源，包括外部電信運(yùn)營商的數(shù)據(jù)，他的網(wǎng)路使用習(xí)慣，使用的流量，包括他的GIS的相關(guān)定位的歷史紀(jì)錄跟信息，公安部、教育部或者其他政府機(jī)構(gòu)的公告訊息，社交網(wǎng)路上面留下的紀(jì)錄以及電子商務(wù)購買的紀(jì)錄，還有金融機(jī)構(gòu)相關(guān)的購買跟信用行為、貸款行為等相應(yīng)紀(jì)錄，這些都可以做為數(shù)據(jù)來源；這些外部數(shù)據(jù)通過第二個(gè)部分，我們的數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，在每個(gè)數(shù)據(jù)去做一定的價(jià)值評(píng)估，通過數(shù)據(jù)源的管理，去做數(shù)據(jù)相應(yīng)的匹配，這里面可能會(huì)包括有效性的驗(yàn)證、除重、或者內(nèi)外部數(shù)據(jù)的比對(duì)，在比對(duì)過程當(dāng)中、整理過程當(dāng)中，我們?nèi)ピu(píng)價(jià)相關(guān)所整理數(shù)據(jù)的價(jià)值，然后結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，才回到我們第三個(gè)部分，就是建立起企業(yè)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，數(shù)據(jù)平臺(tái)里面包含模型管理，中間可能包括相關(guān)的人口數(shù)據(jù)、資產(chǎn)數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)、生活行為、社會(huì)、支付行為等等其他一些數(shù)據(jù)，如果說企業(yè)考慮在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)下，我希望往進(jìn)一步往大數(shù)據(jù)進(jìn)行，現(xiàn)在開始也有很多大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)架構(gòu)，能夠提供企業(yè)相應(yīng)支持，這幾年比較流行的比方說Hadoop 、PIG 、 Hive這些是都基于大數(shù)據(jù)，或是基于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，能夠提供數(shù)據(jù)庫支持的平臺(tái)。
基本上基于以上這幾點(diǎn)我們認(rèn)為，在討論聯(lián)絡(luò)中心去做大數(shù)據(jù)應(yīng)用之前，必須要提前具備的主題，也是我們今天討論從數(shù)據(jù)挖掘走向大數(shù)據(jù)的內(nèi)容，以上這個(gè)單元就到這邊，謝謝大家。
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