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上海大劇院市場化運(yùn)營探究
摘 要： 公益性劇場是我國劇場的重要組成部分, 如何平衡其經(jīng)濟(jì)效益與社會效益, 實現(xiàn)良好運(yùn)行發(fā)展, 是劇場管理的重要問題之一。本文以我國第一座現(xiàn)代化劇院——上海大劇院為例, 通過實地考察, 從管理模式、演出內(nèi)容、商業(yè)贊助、觀眾拓展等方面對上海大劇院的經(jīng)營策略進(jìn)行闡述, 以期為我國劇場的經(jīng)營管理實踐提供一些參考。
關(guān)鍵詞： 經(jīng)營; 劇目; 上海大劇院;
1、 上海大劇院概況
當(dāng)人們位于上海“城市綠肺”——人民廣場時, 一定無法不注意到一座如巨型玻璃工藝品般瑰麗的現(xiàn)代建筑, 它是上海市的地標(biāo)性建筑, 也是我國建設(shè)的第一座現(xiàn)代化劇院——上海大劇院。
上海大劇院總投資12億元, 占地面積2.1公頃, 建筑面積64000平方米, 總高度40米, 內(nèi)設(shè)大 (1631座) 、中 (575座) 、小 (300座) 三個劇場。劇院由法國夏邦杰建筑設(shè)計公司提供方案, 華東建筑設(shè)計研究院設(shè)計, 外形猶如一個明亮的水晶宮殿, 向外展開的舟形巨頂象征著上海接納世界優(yōu)秀藝術(shù)的廣闊胸懷, 與對我國傳統(tǒng)文化“天人合一”理念的追求。劇院于1998年8月27日正式投入使用, 至今累積演出達(dá)到10700余場, 觀眾達(dá)到1300萬人次, 逐漸實現(xiàn)了其作為“中國劇院的標(biāo)桿、城市文化的名牌、文化的創(chuàng)意中心”的發(fā)展愿景。
2、 管理模式
上海大劇院隸屬于上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司, 是事業(yè)單位性質(zhì)的公益性劇場, 但其運(yùn)營模式實行企業(yè)化管理, 自主經(jīng)營, 自負(fù)盈虧, 因此, 劇院要兼顧市場效益與社會效益, 在兩者間取得平衡。在具體的組織結(jié)構(gòu)上, 大劇院在院長領(lǐng)導(dǎo)下按照功能性分為三個版塊, 共11個部門, 分別是演出版塊下的節(jié)目部、藝術(shù)教育部、營銷部、公關(guān)部, 運(yùn)營版塊下的舞臺技術(shù)部、場務(wù)部、客服部、物業(yè)管理部以及行政版塊下的綜合辦公室、計劃財務(wù)部與國有資產(chǎn)辦公室, 各部門各司其職, 共同完成并保障每一場劇目的演出。[1]
3、 演出內(nèi)容
上海大劇院目前演出內(nèi)容的來源主要有引進(jìn)劇目與租場演出兩種形式, 其中, 引進(jìn)模式以買斷與合作分成兩種不同方式進(jìn)行。眾所周知, 劇目是劇院的靈魂所在, 而節(jié)目如何選擇, 上海大劇院也有著自己獨(dú)特的一套標(biāo)準(zhǔn), 前上海大劇院總經(jīng)理錢世錦先生曾表示:“大劇院是個綜合性的劇院, 但這并不代表沒有選擇性的什么節(jié)目都演。早在成立之初, 我們就對自身的宗旨和定位有了很深入的思考。大家現(xiàn)在都可以看到, 大劇院的品牌定位是‘藝術(shù)性、經(jīng)典性、國際性、原創(chuàng)性’�！盵2]由此可見, 劇院的品牌定位是劇目選擇的原則, 其中具體的選擇標(biāo)準(zhǔn)如下:一是國際知名劇院的新版制作;二是國內(nèi)外杰出藝術(shù)家的經(jīng)典作品;三是國際知名劇團(tuán)的經(jīng)典作品;四是國內(nèi)重大項目的上海演出及上海地區(qū)首演。1
除了引進(jìn)與租場, 上海大劇院近年來也推行聯(lián)合制作, 通過與英國皇家歌劇院、匈牙利布達(dá)佩斯大藝術(shù)宮等國際劇院及上海京劇院、上海昆劇團(tuán)、上海芭蕾舞團(tuán)等上海本地院團(tuán)合作, 打造出一批優(yōu)秀原創(chuàng)劇目, 如芭蕾舞劇《哈姆雷特》《長恨歌》、歌劇《阿蒂拉》《波希米亞人》、昆曲《春江花月夜》等。獨(dú)立制作由于受到成本、風(fēng)險等因素的制約, 因此目前較難投入實踐, 但也已納入大劇院下一步發(fā)展計劃。
4、 商業(yè)贊助與票務(wù)系統(tǒng)
商業(yè)贊助是許多國際知名藝術(shù)機(jī)構(gòu)的重要資金來源, 但就目前而言, 上海大劇院的固定贊助合作企業(yè)只有上汽通用汽車別克品牌一家, 因此, 如何更廣泛地開展與企業(yè)的合作, 創(chuàng)新合作形式, 為贊助商提供更多社會經(jīng)濟(jì)效益, 從而吸引市場資金的投入, 實現(xiàn)共贏, 也是市場化背景下大劇院需要考慮的問題之一。
票務(wù)系統(tǒng)方面, 大劇院目前有線上與線下兩種售票渠道。觀眾既可以去大劇院票務(wù)中心窗口購買, 也可以通過大劇院官網(wǎng)、微票務(wù)、淘寶官方旗艦店及大麥網(wǎng)、貓眼等官方授權(quán)票務(wù)渠道進(jìn)行線上購買, 多元化、便捷的售票方式為觀眾提供了便利, 亦擴(kuò)展了受眾市場。
5、 觀眾培育與公益性普及
觀眾的培育也是上海大劇院十分重視的部分。就平衡觀眾喜好與堅持劇目藝術(shù)性的問題來說, 上海大劇院管理人員表示:劇院也一直在考慮平衡這兩點(diǎn), 但總體而言, 劇院不會完全根據(jù)觀眾的喜好去挑選劇目, 經(jīng)典與藝術(shù)性仍是選擇劇目時最重要的原則。1對藝術(shù)性的堅持體現(xiàn)了上海大劇院對品牌與公益性定位的認(rèn)知, 而非被市場利益驅(qū)使。與此同時, 上海大劇院也在積極進(jìn)行觀眾拓展, 是國內(nèi)首個將藝術(shù)教育作為獨(dú)立部門的藝術(shù)機(jī)構(gòu), 藝教部推出的“藝術(shù)講堂”邀請國內(nèi)外知名學(xué)者以系列講座的形式進(jìn)行授課, “走進(jìn)大劇院”以低價票演出吸引觀眾走進(jìn)劇院, “文藝范”則以每期不同的主題面向公眾開展公益性的體驗活動。[1]從長期效果來看, 藝教部“三大品牌”對于觀眾拓展及公共藝術(shù)教育
參考文獻(xiàn)
[1] http://www.shgtheatre.com/about-us[DB/OL].上海大劇院官網(wǎng).
[2]錢世錦.文化藝術(shù)演出市場的經(jīng)典案例:大劇院的臺前幕后[M].上海音樂學(xué)院出版社, 2012:6.
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